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1、2020/9/13,延安大学管理学院 王进,1,第六章 市场营销调研与预测,主要内容：了解市场营销调研的含义和作用、基本程序；市场需求测量的主要概念、测量方法；熟悉市场营销调查技术；掌握市场营销调研的内容、市场营销调查的方法。 【教学重点】 市场营销信息、市场营销调查、市场潜量、企业潜量、市场需求预测。 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场需求的测量与预测 第三节 市场调查方法 第四节 市场调查问卷的设计 第五节 定量预测方法,2020/9/13,延安大学管理学院 王进,2,第一节 市场营销信息系统,一、信息及其功能 定义：信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义：信息由数据、文本、声音
2、和图象4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。 信息的内容：消息、资料和知识。 信息的特征：可扩散性、可贮存性、可共享性、可转换性、可扩充性。 信息的功能：信息的中个功能 信息的联结功能 信息的放大功能,2020/9/13,延安大学管理学院 王进,3,二、市场营销信息系统的内涵与特点,1市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 2.特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性、目的性、系统性、社会性。 三、市场营销调研系统的构成 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统,2020/9/13,延安大学管理
3、学院 王进,4,第二节 市场需求的测量与预测,一、市场需求测量 1有效市场：是对某种产品感兴趣，有支付能力并能获得该产品的顾客群体。 2市场定义的层次 市场 现实市场 潜在市场 有效市场 合格有效市场 目标市场 渗透市场,2020/9/13,延安大学管理学院 王进,5,3 市场需求 市场总需求（某一产品）：指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定区，特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该产品总量。 影响因素：产品，总量，购买，顾客群，地理区域，时期，营销环境，营销努力等。,2020/9/13,延安大学管理学院 王进,6,二、估计目前市场需求 1总市场潜量Q 公式：Q=nqp 式中：n_既定
4、条件下特定产品的购买者人数。 q_每一购买者的平均购买数量。 p_单位产品平均价格。 2.地区市场潜量 市场累加法，多因素指数法 多因素指数法公式：Bi =0.5yi+0.3Ri+0.2Pi Bi_i地区的购买力占全国总购买力的百分比。 Yi_i地区的个人可支配收入占全国的。 Ri_i地区的零售额占全力的百分比。 Pi_i地区人口占全国的百分比。,2020/9/13,延安大学管理学院 王进,7,3.行业销售额和市场占有率 企业在i市场的销售量Q 市场占有率Si= i市场的总销售量Q,2020/9/13,延安大学管理学院 王进,8,三、市场需求预测方法 企业销售预测三阶段： 环境预测、行业预测、
5、企业销售预测 预测的情报基础： 人们所说的_综合意见法,专家意见法。 人们要做的_市场实验法。 人们已做的_时间序列法,统计需求分析法。,2020/9/13,延安大学管理学院 王进,9,第三节 市场营销调研,一、市场营销调研的概念 1定义：（广义）市场调研是指有计划，系统地分析企业有关市场经营活动各方面情报或资料（包括宏观和微观环境变化）的一项活动。 （狭义）市场调研是指企业为了销售产品，扩大市场份额而对顾客（团体和个人消费）的需求，购买动机和购买行为的调查，即消费者群的调查。 市场营销调研：是指运用科学的方法系统地、客观地辩别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者
6、判定有效的市场营销决策提供重要的依据。 2.作用：有利于制定科学的营销规划； 有利于优化营销组合； 有利于开拓新的市场 。,2020/9/13,延安大学管理学院 王进,10,二、市场调研的内容： 市场需求和变化趋势的调研 购买动机的调研 产品调研 价格调研 分销调研 广告调研（促销调研） 市场竞争调研 宏观环境调研,2020/9/13,延安大学管理学院 王进,11,一、 三、市场营销调研的步骤,确定 问题 与 调研,拟定 调研 计划,收集 信息,分析 信息,提出 结论,2020/9/13,延安大学管理学院 王进,12,四、市场营销调研的方法 1确定调查对象的方法 普查 典型调查 抽样调查（随机
7、抽样,机械抽样,类型抽样, 整群抽样,判断抽样） 2收集资料的方法 访问法（个人访谈,电话访谈,邮寄调查 留置问卷调查） 观察法 实验法,2020/9/13,延安大学管理学院 王进,13,1购买者意向调查法： 方法：直接访问法 电话调查法 邮寄调查法 组织消费者座谈会 2销售人员意见法 3专家意见法： （小组讨论法，单独预测集中法，德尔菲法） 4市场试验法 5时间序列分析法 产品销售时间序列的四个组成部分： 趋势T、周期C 、季节S、随机因素E 线性模型：Y=T+C+S+E 乘数模型：Y=T*C*S*E 混合模型：Y=T*（C+S+E）,案例分析一：可口可乐的市场调查,20世纪80年代初，虽然
8、可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。 对新口味可口可乐饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在新老口味可乐之间，60的人选择新口味可乐；在新口
9、味可乐和百事可乐之间，52的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。,到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。 迫于原口味可乐消费者的压力，在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。 问题：（1）新口味可乐配方的市场营销调研中存在的主要问题是什么? （2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面?,分析提示：,1）新口味可乐配方的市场营销调研存在的主要问题是：第一，调研的时间偏短，无法测试出受众对新口味可乐配方的持久偏好情况；第二，大众调研中顾客往往由于具有从众心理而没有表述心中真正的想法。 2）新口味可乐配方市场调研的内容应包括：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。,案例分析二：中国10城市手机消费及品牌研究,
