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1、 营销师（卷烟商品营销）初级技能笔记（服务营销）A、客户信息与分类管理一、客户信息收集（技能点1客户信息收集X=P35）(一) 客户信息收集的目的明确为什么要收集和维护客户信息，是客户信息管理工作必须首要解决的问题。涉及零售客户的信息非常繁多，只有了解信息收集的目的，知道每一项具体工作需要哪些客户信息，才能更好的分析、筛选和运用这些信息。1. 基础业务 为了完成订单处理、物流配送等卷烟流通基本业务必须掌握的客户基本信息，必须收集、掌握零售客户的相关信息。2. 客户服务 为了开展针对性的服务工作，需了解零售客户的行为方式、偏好，以及各类零售客户的差异化需求等相关信息，以便更好的开展针对性的服务工
2、作，提升零售客户满意度和忠诚度。(二) 掌握客户信息的重要性1. 客户信息是企业决策的基础信息是决策的基础，烟草商业企业要巩固卷烟销售网络、维系良好的客户关系，都必须充分掌握客户的信息。2. 客户信息是客户分类的基础企业只有收集全面的客户信息，特别是他们与企业的交易信息，才能够清楚的知道自己有哪些客户，他们分别有多少价值，才能识别哪些是贡献大的客户，哪些是贡献小的客户，才能根据客户带给企业价值的大小和贡献的不同，对客户进行分类分级管理。3. 客户信息是客户满意的基础企业要满足现有客户的需求、期待和偏好，就必须掌握客户的需求特征、交易习惯、行为偏好和经营状况等信息，从而制定和调整营销策略: (1
3、) 有效客户沟通: 大众营销、大众服务都不能实现有针对性地与客户沟通，如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以 “因人而异”地进行“一对一”的沟通，就可以根据每个客户的不同特点，有针对性地实施营销活动，有效利用营销资源、节约营销成本。(2) 差异化服务实施: 如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以在把握客户需求特征和行为爱好的基础上，有针对性地为客户提供个性化的服务，满足客户的特殊需要，从而提高他们的满意度，这对于保持良好的客户关系、实现客户忠诚将起到十分重要的作用。例如：如果了解到某个客户的某个纪念日，就可以在这样的日子送上适当的礼物、贺卡或电影票，或者在知道客户正在为失眠困扰时，送上一份“如
4、何治疗失眠”的资料，这些都会给客户带来意外的惊喜，从而使客户对企业产生依赖感。例如，有些烟草公司客户拜访过程中为过生日的零售户送上生日的祝福，向其赠送蛋糕等礼物。案例：被胡萝卜汁留住的客户一个客户说，十年前他在香港丽晶饭店用餐，在点餐时无意识地说他最喜欢胡萝卜汁，大约六个月后，当他再次住进丽晶饭店时，他在房间的冰箱里，意外地发现有一大杯胡萝卜汁。十年来，不管这个客户什么时候住进丽晶饭店，丽晶饭店都为他备有胡萝卜汁。他说，在最近一次旅行中，飞机还没在香港启德机场降落，他就想到丽晶饭店为他准备好的胡萝卜汁，顿时兴奋不已。十年间，尽管丽晶饭店的房价涨了三倍多，但他还是住这个饭店，就因为丽晶饭店每次都
5、为他准备了胡萝卜汁。案例点评：丽晶饭店之所以能培养出这样忠诚的客户，重要原因之一就是它详尽掌握了客户的信息（如收集和储存客户爱喝胡萝卜汁的信息）。丽晶饭店建立了一个信息量够大的客户数据库，它将客户的姓名、生日、家人情况、工作单位、工作性质、爱吃的东西、爱听的歌、喜爱的颜色、什么时间来饭店、住了几天、每次住宿的价位是什么范围、每次都住什么类型的房间、房间是向阳还是背阳、喜欢的温度和湿度是多少、喜欢什么样的环境等信息输入到客户数据库里，这样丽晶饭店就对客户的信息了如指掌，进而就可以为客户提供更好的服务，使客户满意。4. 客户信息是营销人员开展工作的基础客户信息是营销人员开展一切营销工作的基础，只有
6、准确、详尽的掌握客户信息，才能使日常工作游刃有余。一个优秀的销售人员必须对客户了如指掌，对此，行业内普遍推行“客户经理一口清”的要求，即要求客户经理对辖区内客户的基本信息、公司正在经销的卷烟产品、客户经理职责及工作流程等相关内容熟记于心，并作为一项岗位练兵的必备技能。 “一口清”不仅是为应付考试、竞赛，其最重要的作用在于为客户经理开展工作奠定了扎实基础，是客户经理的“基本功”。小贴士：客户经理“一口清”工作内容1. 所辖区域自然情况：一口报出所辖片区市场规模、市场容量、零售客户分布情况、零售客户总数、占该营销部区域市场零售客户总量的比例；2. 所属部门经营情况：一口报出所属营销部本年计划实现的
7、销售量、销售收入、条均价、客户经理所辖区域销量占所属营销部销售量及销售收入的比例；3. 零售客户基本资料：一口报出辖区某一零售客户的店名及店主姓名、地址、电话号码、拜访周期、结算类型、客户分类、守法情况等信息；4. 零售客户经营情况：一口报出某一零售客户的月均购进量、品牌组合宽度、月均购进额、销售结构、经营利润；5. 经营品牌情况：一口报出公司所供货源的品牌相关信息（批零价格、特征及促销策略等）；6. 公司货源情况：一口报出本月公司的货源分配政策。(三) 客户信息的主要内容1. 基础信息(1) 客户基本资料：店名、许可证号、地址、经营者、管理者、法人代表、联系方式、营业时间、门头标识、经营设施
8、类型等；(2) 业务处理相关资料：客户编码、标准分类、订单/配送区域、订单/配送周期、订单采集方式、结算方式、送货方式、送货时间、拜访周期类型等；2. 经营信息(1) 经营者特点：经营者背景、教育程度、婚姻状况、居住状况、家庭情况、性格特点等人口统计学相关因素，以及习惯、喜好、处事方法等行为相关的特点；(2) 客户需求：经营获利相关的需求、情感维系方面的需求、基于个人背景、社会关系而形成的内在诉求；(3) 满意度： 服务满意度调查结果、日常搜集到的满意度信息、客户抱怨或投诉信息。(4) 终端网络布局整体情况：如零售终端的数量、地理分布、业态分布、级别分布及变化等；(5) 零售客户的经营状况：如
9、卷烟毛利水平、卷烟销量、销售额、卷烟销售结构、品牌上柜个数，经营能力等；(6) 零售客户的配合情况：如守法经营情况、卷烟价格执行、新品/重点品牌上柜情况、对烟草公司其他营销活动配合度等等。l 可能出现的题：针对这个鉴定点，可能出题会有两种，一种是简单的以一个小标题为考试内容。诸如：n 客户经理小王要管理100家零售客户。由于零售客户的地理位置、特点及属性均不同，并且客户的经营情况始终发生变化，所以小王经常对客户信息进行整理。请问，一般而言，收集客户信息主要包括哪些内容？n 解析：这里就主要是客户信息的主要内容了。包括基础信息和经营信息。每一类型的信息均要进行扩展，这个是考试必须的。按这个做就可
10、以了n 不解答。l 另一种就是综合题型，诸如：n 客户经理小王要管理100家零售客户。由于零售客户的地理位置、特点及属性均不同，并且客户的经营情况始终发生变化，所以小王经常对客户信息进行整理。定期反馈，不断完善客户的信息，所以其工作的开展一直很顺利，也为企业的决策提供了一定的依据。请问：1、为什么要掌握客户信息？2、一般而言，收集客户信息主要包括哪些内容？n 解析：这里就是一道题两种出法。第一个问题是为什么要掌握客户信息，就是掌握客户信息的重要性内容，往上写。第二个问题我上面已经说过了。n 不解答二、客户信息管理（技能点2客户信息管理X=39）科学的客户信息管理必须建立客户资料库即建档管理，也
11、就是将客户的各项资料进行系统记录、保存、分析、整理、应用，以此巩固客我关系，提升销售业绩。完备的客户资料库是公司的宝贵财富，它不仅在维护客户关系方面具有重要作用，而且对公司各个部门及最高决策层都具有重要意义。(一) 客户资料库的内容客户资料库一般包括三方面具体的内容：1. 客户原始资料，即有关客户的基础性资料，它也是公司获得的第一手资料，具体包括个人和组织资料、交易记录等。2. 统计分析资料，主要是通过客户调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料，包括客户对公司的态度和评价、履行合同的情况与存在的问题等。3. 公司投入记录，包括公司与客户进行联系的时间、地点、方式、费用开支记载，提供产品和服务的
12、记录，为争取和保持客户所付出的成本费用等。(二) 客户资料库的体现形式客户资料库的体现形式一般有：客户名册、客户资料卡、客户数据库。1. 客户名册，是有关公司客户情况的综合记录。客户名册由客户登记卡和客户一览表组成。客户登记卡主要列示客户的基本情况；客户一览表则是根据客户登记卡简单而综合地排列出客户名称、地址等内容的资料库。客户名册的优点是简便易行、费用较低、容易保管和查找使用。特别是客户一览表简单明了地反映当前客户情况，对管理决策者十分适用。但由于其缺乏全面、客观和动态性，这种方法也存在明显的缺陷。2. 客户资料卡，用于正在进行交易客户的管理。一旦某客户开始进行了第一笔交易，就需要建立现有客
13、户卡。其内容不仅应包括客户的基础资料，还应包括交易情况等。对此，应随着时间的推移不断进行记录更新和补充。3. 客户数据库，近些年出现的客户资料保存形式。其主要优点表现在：使管理大规模客户资料成为可能，资料信息易于更改复制，使客户信息的深度挖掘成为可能。可以说客户数据库带来了营销方式、客户关系管理的革命。在信息化时代的今天，客户关系管理系统（CRM）已经成为比较常用的客户数据库管理的呈现方式。就目前而言，烟草商业企业的客户关系管理系统建设主要体现在对零售客户的关系管理上。对于采用了e-CRM系统的企业来讲，只要掌握了计算机、网络的一般操作应用的人员，基本上都可以使用其功能。对于一线服务人员来说，
14、可以通过入职前培训，熟悉掌握系统各模块的功能和菜单的使用。案例：某烟草公司CRM系统功能模块1. 动态的、整合的客户信息数据库管理和查询系统。所谓动态，是指数据库能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息，并在每次客户交易完成后，自动地补充新的信息。所谓整合性，是指客户数据库与企业其它资源的整合，企业不同层次的管理人员根据职能和权限的不同，可实施信息查询和更新功能。2. 基于数据库支持的客户关系服务评价系统。即采取类似内部雇员提升计划的方法，建立一套将新客户提升为老客户的计划和方法。通过该系统，企业能够针对不同类别客户提供不同服务水平，有效吸引客户为获得更高级别的服务而配合卷烟企业的经营
15、和专卖管理工作。3. 基于数据库支持的忠诚客户识别系统。在每次客户交易时，及时识别客户在企业中的身份，给予重点客户区别于普通客户的重视，会使他们保持满意，加强他们的忠诚度。4. 基于数据库支持的客户流失预警系统。客户数据库通过自动监视客户的交易资料，对客户的潜在流失迹象做出警示。5. 基于数据库支持的客户个性化服务系统。企业运用客户数据库，可以使每一个工作人员在为客户提供产品或服务、实施管理的时候，知道客户的偏好，从而提供更具针对性的个性化服务和管理。6. 工作人员客户关系管理绩效考评系统。通过汇总统计零售户具体表现，对相应的每个客户经理的评价，并录入相应的客户档案之中去。案例点评：CRM客户
16、关系管理系统，是一个电子化的客户数据库，拥有友好的数据录入、查询界面，更方便信息的查询和使用，能够整合企业所有的资源，与订货系统、营销管理系统、配送系统实时联动。然而，CRM系统又绝不仅仅是客户信息数据库，它能够在交易时识别客户类别，给予分类服务，同时可以通过对数据的监测起到监视预警的作用，也可以自动采集生成零售户的偏好信息；而作为客户经理服务工作的质量和效果，也可以通过CRM对零售客户具体表现的汇总得出评价。可以说，CRM系统集成了为零售客户提供服务的几乎全部功能，但是对于所有计算机辅助设备的使用，都需要营销人员了解背后的逻辑关系，掌握操作方法，遵守操作规范，才能够最大的发挥系统的效用。n 可能的例题类型说明：这个鉴定点其实不难，一般是问你客
