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1、收视率分析内容 思路 方法 应用,央视索福瑞媒介研究 郑维东 2004年8月27日CSM教室,内容提要,收视率调查的概念体系 收视率分析的内容和思路 收视率在电视台的分析与应用 收视率在广告商的分析与应用 收视率分析的方法与工具 从收视率分析到收视行为研究,第一部分收视率调查的概念体系,为什么要有收视率调查,为什么要有收视率调查,媒介生产、媒介消费与顾客满意(产业链) 媒介产业单元 平台运营商 频道运营商 内容提供商 技术服务提供商 广告代理服务商 媒介研究服务商 （数据提供与咨询服务）,媒介生产,媒介消费增值,媒介消费与顾客满意研究,为什么要有收视率调查,媒介价值链传递,收视率概念,狭义上讲
2、，收视率就是一个百分比，它表示的是一个很小的时段里在看电视的人数占所有电视观众的比例 广义上讲，收视率就是量化电视观众对电视节目（包括广告）的消费模式、变化和趋势的一组指标,收视率本质,电视乃通过活动影像及其伴音传播信息的大众媒介 既然是传播信息，就有一个信息传播效果评价的问题 特定地域和时间内，有多少观众接收了信息以及各自接收了多大量的信息就成为评价电视信息传播效果的一个重要内容 有多少观众接收了信息即有多少观众收看了电视，称电视传播密度 观众平均接收了多大量的信息即观众平均收看了多长时间电视，称电视传播深度,收视率本质,传播密度的角度 收视率 收看电视的观众/所有电视观众100% 传播深度
3、的角度 收视率 该时段内观众平均收看时长/该时段总时长100%,收视率本质,收视率形式上表现为一组统计数据，实质上则是告诉我们电视机屏幕前到底有多少观众 收视率作为对电视观众的一种统计尺度，对不同台、不同频道、不同节目在不同地区、不同时段的观众“眼球”多少进行测量，被公认为电视“眼球经济”中的通用货币 如果我们把有机会接触到电视的人口统称为观众，而把某时某刻正在收看某电视节目的人口称作目标观众，则收视率产品的核心价值即发现和刻划这些目标观众,收视率意义,电视台节目编排和评价的重要指标 电视台节目购买和广告经营的重要依据 广告商/广告主制订广告投放计划的数字工具 广告商/广告主评价和跟踪广告效果
4、的手段 制片人和节目商运作节目的市场参考 学界研究电视传播的政治和文化涵义 公众参照和调整自身收视行为，进行自我认同和群体认同,收视率指标体系,原始收视信息,收视率,分析处理,时期分析,节目分析,观众构成分析,观众流动分析,按户计算的收视率,按人计算的收视率,按时段计算的收视率,按节目计算的收视率,派生指标,开机率,收视份额,GRP,到达率,暴露频次,节目吸引力,观众忠诚度,基础指标/派生指标,收视率指标体系,基础指标/派生指标：另一种表达,收视率指标体系,总体指标(GROSS MEASURES)/累积指标(CUME MEASURES),总体指标 Ratings Shares GRPs,累积指
5、标 Reach&Frequency Audience Duplication Cumes,收视率调查服务的主要环节,收视率调查数据采集的两种方法,日记法,人员测量仪法,记录规则与收视率改变,规则误差 vs. 操作误差,收视率调查新技术,便携式人员测量仪（PPM）,收视率调查新技术,和普通人员测量仪收视率的比较,收视率的市场价值,市场的界定 一级市场：电视台和节目商构成收视率产品和服务的一级市场，它们主要通过应用收视率来生产、营销、编排和播出节目，吸引观众收视，增加观众份额 二级市场：广告主和广告代理商构成二级市场，它们主要通过应用收视率来分析、选择、使用和评估电视媒体作为广告传播媒介的效果，扩
6、大电视广告的应用，提升电视广告的效益和份额,收视率的市场价值,收视率市场价值的体现 从一级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整节目对观众的供求关系，提升节目的观众价值 从二级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整广告投放的效果效益，提升电视媒体的广告传播价值,收视率的市场价值,收视率市场价值的衡量 节目的观众价值 收视率到达率观众忠实度 电视媒体的广告传播价值 广告总收视率（GRP）到达率暴露频次 收视率在两个市场中价值的正反馈 好节目带动好的广告传播价值 从到达率的角度 从观众忠实度高意味着暴露频次高的角度,收视率的市场价值,连通收视、消费与广告：总和受众分析,目标受众的媒介组合 频道
7、A， 频道B， 频道C， 频道D， 频道E， ,目标消费者的消费组合 品牌A， 品牌B， 品牌C， 品牌D， 品牌E， ,目标受众,目标消费者,收视,消费,广告,一些重要的视点,谁更在乎收视率？关于电视的二重属性政治属性/经济属性（政府/电视机构/企业/公众） 绝对的“测不准”与相对的“测得准” （抽样调查） 收视率反映的是过去的观众收视行为结果，不是现在，更不代表将来 收视率的工具性：是手段不是目的 收视率的条件性：要有时空观，样本和总体要对位 环境视点：要在社会经济变迁特别是媒介环境变迁的大背景下分析、研究和看待收视率及其变化趋势（媒介集团化）,第二部分收视率分析的内容与思路,收视事件,事
8、件(Event) 收视事件的界定 时间和地点(家庭) 技术细节：日记卡/测量仪 补充信息：人员、频道/节目 收视事件的记录 行为的发生与否：01 收视事件的统计 从收视行为到收视率 收视率记录和反映收视行为,收视行为与收视率,收视行为即选择 看与不看的选择 什么时间看的选择 看什么频道什么节目的选择 看多长时间的选择 如何看（伴随行为）的选择 收视率记录的是收视行为选择结果 透过收视率分析和研究收视行为，指导针对不同观众收视行为特点的节目传播和广告投放,收视率数据,基础调查数据,样户入网数据,频道节目数据,收视记录数据,收视分析数据,收视率分析的内容,水平分析 结构分析 时间结构 节目/频道结
9、构 观众结构 波动分析 波动的趋势 波动的周期性、自相关性 波动评价与控制 因素分析 与收视率有关的因素 市场分析（收视率应用） 市场竞争评价与战略定位,静态分析,动态分析,收视率分析的思路立场问题,市场本位与观众本位 观众？受众？消费者？ 从市场的角度：统一于受众 受众概念的泛化 外延的扩大：电视基本成为全覆盖媒体 2000年我国电视人口覆盖率93.7，2001年94.1 2000年全国城市百户拥有电视机116.6台，农村百户拥有电视机101.7台 内涵的延伸：从信息的接受者延伸到商品的购买和使用者 受众：信息和商品的消费者 “总和受众”,收视率分析的思路方法论问题,内生的框架/外生的框架
10、按变量的层次,收视率 水 平 结 构 波 动,宏观背景因素,微观背景因素,收视率分析的思路方法论问题,收视率 总体指标 累积指标,观众因素 结构因素 个体因素,媒体因素 结构因素 个体因素,节目、技术服务和策略的长期发展,需求、品位和习惯的长期培养,按变量的来源,收视率分析的思路方法论问题,对受众电视媒介消费的研究 媒介内容是产品 按照产品营销的观点经营节目和频道 产品市场现状的研究 谁是目标消费者（目标受众） 消费的量怎样（收视量） 重复消费的可能性（观众忠诚） 产品市场开发的研究 产品市场细分（节目频道差异化） 新产品定位（寻找目标受众） 新产品营销（向更多的受众推广）,收视率分析的思路分
11、析框架,产品（频道/节目）市场供求态势的分析 播出的比重：供给 收视的比重：需求,电视剧,新闻,电影,广告,其他,体育,收视率分析的思路分析框架,产品（频道/节目）定位的策略安排 让节目在最适合的时段到达最适合的观众 组合优化策略,收视率分析的思路分析框架,产品（频道/节目）竞争力的分析 看的观众更多：观众到达 观众看的时间更长：观众忠诚,第三部分收视率在电视台的分析与应用,电视台进行收视率分析用于,节目设计和编排 了解观众收视习惯，指导节目设计和编排 节目购买 收视率预估，节目交易定价 节目评价 在节目播出后给出客观公正的评价 为进一步改进提供参考意见 时段推广 突出优势，吸引广告投放,收视
12、率调查的节目观,从研究节目出发，有效利用收视调查提高节目收视率，改进节目、频道和电视台经营,收视率调查的节目观,节目时段观众,从节目经营到媒体经营,电视媒体的核心经营资源 微观：节目、时段、观众 宏观：内容、广告、网络 宏观微观相互对应 媒体经营与竞争 观众规模、观众含金量（购买力） 节目制作和购买能力，频道数量、节目质量 网络资源和网络收费能力 广告经营能力、资本融通能力 政策壁垒、地域壁垒,以节目为分析对象,节目F（时段，观众） 指标： 平均收视率 最高收视率 目标观众收视率 观众到达率 市场份额（横比） 频道贡献率（纵比） 观众忠诚度 分析： 单个节目分析 节目组合分析 频道组合分析 电
13、视台竞争分析 媒介集团化战略分析,单个节目分析,平均收视率/最高收视率：以CCTV1现在播报为例,美国911事件,单个节目分析,目标观众收视率：以CCTV1现在播报为例,单个节目分析,市场份额（横比），频道贡献率（纵比）：以CCTV1现在播报为例,美国911事件,单个节目分析,观众忠诚度：以CCTV1现在播报为例,单个节目分析,收视率变化趋势：实话实说,单个节目分析,收视率变化趋势：电视剧,单个节目分析,对类型的依赖,单个节目分析,对时段改变的敏感性：实话实说,单个节目分析,观众流动与收视率平稳：现在播报,收视率与节目时长设计,观众持续收视变化规律,收视率与节目时长设计,观众持续收视变化规律,
14、收视率与节目板块设计,开心辞典分钟收视率走势 约20分钟一个板块,2002.11.15,CSM2002,收视率与节目板块设计,幸运52分钟收视率走势 约15分钟一个板块,2002.11.16,CSM2002,节目竞争力分析,节目竞争力分析与评价（1） 市场份额（横比） 频道贡献率（纵比）,频道贡献率,高,低,市场份额,高,低,I,IV,II,III,节目竞争力分析,新闻联播,综艺大观,焦点访谈,新闻调查,实话实说,社会经纬,音乐电视城,现在播报,世界报道,晚间新闻,节目竞争力分析与评价：CCTV1各节目,节目竞争力分析,节目竞争力分析与评价（2） 观众到达率 观众忠实度,节目竞争力分析,节目竞
15、争力分析与评价：CCTV2各节目,节目竞争力分析,观众定位：某新闻节目的观众定位图分析,电视节目评价,电视节目产品竞争力评价 到达率vs.忠实度 电视节目市场竞争力评价 市场份额vs.频道贡献率 电视节目观众竞争力评价 收视率vs.观众满意度,电视节目评价：收视率的两种解读方法,收视率 节目质量收视率环境设定收视率 到达率观众忠实度,和的分解与积的分解,电视节目评价：对环境设定因素影响的测定,收视率“生产函数” R A g c t R：收视率 g：节目类型收视率 c：频道收视率 t：时段收视率 其他为参数,电视节目评价：案例,北京市场2003年3月份数据估计： A0.0891，0.5458，0
16、.8450， 1.0542；R20.4494 分析：时段因素的影响最大，其次是频道因素，第三是节目类型因素，其他因素的影响很小 三类因素解释的收视率变动部分占45，其余55的收视率差异可由节目质量要素解释,电视节目评价：案例,环境设定因素影响观众到达，节目质量因素既影响观众到达，也影响观众忠实,相关系数比较：,电视节目评价：案例,节目质量收视率和满意度更加一致,中央台38个栏目,频道定位、组合与竞争,频道的节目类型组合,频道定位、组合与竞争,频道的节目供求关系,频道定位、组合与竞争,频道的观众构成,频道定位、组合与竞争,频道的时段收视结构,频道定位、组合与竞争,频道专业化（差异化）策略安排,频道定位、组合与竞争,频道分时段竞争力评价 到达率：观众覆盖；观众忠实度：重度观众 收视率 到达率 观众忠实度,全国样本地区,频道定位、组合与竞争,多频道竞争电视收视市场的20/80规则：
