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1、（营销策划）瑞按项目营销策划报告万家房产瑞安项目营销策划报告目录第一部分项目开发总特点第二部分项目定位第三部分产品概念设计第四部分营销策略部分第五部分销售策略第六部分广告策略第一部分项目开发总特点从我们对瑞安楼市的整体走访调查发现，瑞安的房地产开发水平与其经济发展水平是不相吻合的，存在相当大的差距。现有市场开发的产品多数属高密度，高容积率，低配套的中低档产品，特别是高层存在较为突出的垂直交通不便，采光、日照、通风不佳等情况，楼市呈现表面繁荣但缺乏品牌房产。我们应该看到并非消费者对优质的房产品没有接受能力，而是缺少优秀的房产品来刺激和引导消费观念的提升。随着房产开发量的增加，竞争的加强，在未来房
2、产市场消费者对性价比的追求将逐渐显现出来。万家房产的项目开发正好处于瑞安房产开发水平的转变时期，因而需要导入具有前瞻性的开发理念，成为瑞安房地产开发走向成熟的一个标志，起引导房地产买方市场的发展趋势的作用。基于这一市场背景，玉海大厦和万家城市花园的开发存在这样的总特点：三个品牌两个开发。三个品牌指要树立万家房产的品牌和开发项目的品牌即玉海大厦的品牌和万家城市花园的品牌。房地产市场将逐步进入品牌竞争的时代，一个有影响的品牌，可以征服消费者，获得较大的市场份额。对于房产品来说同样如此。品牌房产代表了卓越的质量体系，真正以人为本的建筑、环境设计，完善的售后服务体系等。品牌房产在得到购房者认同的同时，
3、亦给开发商带来可观的效益和可持续发展的原动力。因此，万家的两个项目在开发和整个市场推广过程中，从整体到局部，从大的方面到小的细节，处处以品牌房产的形象出现，获得消费者心理上和行动上的认同。两个开发是指品质化开发和资源整合开发。品质化开发是形成品牌房产的有力支持，因而品质意识在贯穿万家两个项目开发的全过程，着力塑造楼盘的综合品质，让品质落于大处也见于小处，同时从品质楼盘出发推广品质化的生活，使品质成为业主身份和身价的载体。资源整合开发指万家房产要有效整合已有的各种资源条件包括土地的、生态的、环境的、人文的、区域的，并合理添置部分居住资源如景观、建筑、配套等等，实现建筑、人与自然和谐统一的开发和一
4、种可持续发展的生存空间和生存状态。第二部分项目定位玉海大厦和万家城市花园作为万家房产同期开发和推广的项目，无论是定位还是营销策略上都需要有一个总体的把握，即围绕万家房产这个总品牌进行延拓，形成一个品牌的一种共性，便于消费者识别与认同，这种共性即是这两个项目开发上的总体定位：品质化、人性化与个性化三位一体。品质化：品质是本案两个物业定位的基础，无论规划还是配套，无论硬件还是软件，本案的项目都有是以品质作为最大的前提予以考虑的，以品质化的物业质素来营造品质化的生活。人性化：一个好的物业拥有的良好的规划建筑以及配套都有是从人本出发的，都一一注重人性居住的功能性和生活需求的合理性，它追求的还有对人居住
5、的深层次的精神关怀以及着力满足人与人之间交往的情感需求，本案的两个物业就是以此作为设计的最基本的原则。个性化：产品的个性是产品开发理念、产品特色的综合体现，具有个性的建筑才是具有生命力的建筑，才能满足居住者的个性需求。玉海大厦及万家城市花园都是具有个性的物业，故在万家房产项目开发总定位的基础上玉海大厦和万家城市花园细分定位如下。玉海大厦：一座值得典藏的星级酒店式服务的尊贵物业。定位诠释：尊贵性：所处地理位置的尊贵性为玉海大厦奠定了不可置疑的尊贵特性，与显赫地段相匹配的多重都市景观也体现了物业的尊贵性。加之在配套和服务上的重点加强，为本项目的高档尊贵将提供更有力的支撑。典藏性：尊贵性所带来的物业
6、价值以及牧业升值和保值的特性都赋予了玉海大厦值得典藏的特性。当然值得典藏的还有项目所处地段所带来的都市亘久的繁荣。可以说玉海大厦典藏性将成为入主其中的业主财富身份和荣耀的象征。星级酒店服务：物业的尊贵性及典藏性表现在具体的物业细节上，便是玉海大厦是这个城市首座导入星级酒店式服务的住宅物业，享受等同与酒店居住的舒适和尊祟服务。万家城市花园：享受优雅生活的清新家园定位诠释：清新：从规划、建筑、景观来看万家城市花园是一座充满活力充满阳光具有自由自在生活意境的清新家园。优雅：从品质可以衍生出尊贵，也可以延伸出一种明快轻松、平和恭谦、质朴殷实的状态，我们称之为优雅，这便是万家城市花园希望营造的生活状态和
7、场所精神。生活：生活是万家城市花园的主题，清新也好，优雅也好，无不是生活的气质，无不是为了生活。万家城市花园是一个生活的地方。第三部分产品概念设计一、空间布局1紧密结合已有的地理条件和外部环境特征进行布局。这一点在玉海大厦上表现突出。玉海大夏所具有的市心特点以及一水一塔一山一楼以及城市绿化带，在空间考虑上要予以充分利用。对于万家城市花园则可考虑如何进行合理化的空间规划，使建筑与环境能够更为融洽地融合。2有机地划分居住的户外空间层次与绿化景观层次，确保均好性，使户户通风采光，户户开窗见景。3提倡“人车分流”确保小区居住的安全与安静。二、建筑设计在建筑外立面上要突出建筑的个性，玉海大厦向水岸住宅特
8、点靠拢，万家城市花园可偏向于明快的特点，不妨采用一些生态型的新建筑材料。住宅设计无论是玉海大厦还是万家城市花园要做到大开间、短进深，增加住宅的通透性。3增加住宅的开窗度，可采用落地窗、低窗、飘窗等设计，强化窗的观景功能，既可满足通风采光性能又有利于改善建筑外立面的的变化。4主卧带豪华卫生间及走入式衣柜，对于大户型的住宅来说，主卧的豪华舒适应着重考虑。5统一的室外空调机位的考虑，既作为一种人性化品质化的体现又可确保存建筑外立机的整体美观。6关于户型面积、朝向、日照等要有综合的考虑和匹配。7建议房型设计中尽可能采用功能分区，并增加储藏间的设计。三、景观设计景观设计玉海大厦万家城市花园1景观项目小区
9、周边绿化带环状绿化宽带绿化空中花园为园区主题景观为园区辅助景观景观中庭无点线面结合的多层次景观设计2景观设施艺术照明以庭院灯为主以地灯为主植被以花台花坛为主草皮、乔木、灌木、繁花相间小品设雕塑、座椅设藤廊、水池、曲径、叠石等水景无喷泉、戏水池、水道3、细部设计入口设计高尚、大气通透、美观指示牌设计冼炼精致背景音乐古典优雅、抒情地面升降设计台阶等硬体升降起伏有致外部景观的应用融景借景四、物业配套1会所配套玉海大厦设空中豪华大堂设置高档功能性设施，成立名流俱乐部，使之成为瑞安具有影响力、向心力的名流聚会场所，增强业主的荣誉感和身份感。大堂内分设健身房、桌球房、棋牌室、桑拿室、美容美发中心、咖啡吧、
10、西餐厅、商务中心以及洗衣房等。万家城市花园配合景观中庭设立“泛会所”，在室外安排网球场、嬉水池、健身设施等，在楼顶还设休闲平台增加露天茶座、星光酒廊等。2五级安保系统每户设对讲电子系统、社区报警系统，小区设周界防盗系统、闭路监控系统、电子巡更系统。3智能化配套社区设置：DDN宽频网络专线，PDS综合布线，VOD视频点播系统，通过小区局域网查询服务项目、点击服务、预订活动场馆、参与社区活动告示。每户设置：网络接口，通讯接口，有线电视，卫星电视。4物业配套设管道媒气、管道纯净水、24小时热水等。5生活配套老人活动中心、儿童托管中心、商务中心、便利店等。6、车库设置集中地下停车库包括自行车库和汽车泊
11、位。五、物业管理与服务如果说环境设计是住宅小区的“硬件”，那么，优秀的物业管理就是住宅小区的“软件”。这对于提升小区的品质和档次具有不容忽视的作用。引导消费群体的逐渐成熟，消费观念的日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这种回归是要靠“软件”来完成的。建议万家房产的两个项目积极引进物业管服和服务的概念。第四部分营销策略部分一、原则1领导性原则：通过市场分析可以发现，瑞安现有的房产中大部分个案规模都不大且以仅以地段和价格为卖点。基于本案高起点高品味的开发基础且以一个中高档的物业形象出现，建议以领导者的姿态入市，导入房产高水平开发的一些举措以刺激高品质房产消费的需求，带动瑞安房产开发水
12、平的快速向前发展。2整体性原则：由于本案涉及两个项目，在营销上就在兼顾两个项目，以整体性思考的原则寻求策略及实施。根据两个项目的个性在总体营销思路的实施时又要有不同侧重点的深入和衍化。3销售性原则：本案的营销要以万家房产的品牌为基础，针对两个项目各自的优劣点对优势进行强化，对劣势进行弱化和弥补，最广泛地铺开销售的面，最快速地促进销售目标的达成。二、营销的总体思路1通过项目特色的注入，强化项目优势，弱化项目劣势，提升项目的综合品质。2开发概念的导入，增加销售筹码，增加销售说法。3整体化活动地推广，炒作品牌，为市场加温，为销售创造气氛。三、营销举措构想1申请审批涉外销售楼盘。开发商向房管局、公安局
13、等部门提出申请以获得涉外销售的证明。涉外楼盘是一种品质的象征，获得批准后不仅可向境外销售扩大销售面，最主要的是无形中可以提升项目的品牌形象。这一举措可使玉海大厦成为“第一个瑞安市正式批准的涉外楼盘”；对于万家城市花园可增加一项“涉外楼盘品质”。2境外开盘。根据瑞安侨民多在国外投资经商的人员多的特点，开发商可说服政府出面，组团前往欧洲等地宣传瑞安，介绍展示楼盘形象并顺势开盘，通过媒体的进一步炒作提升项目的品质，利用瑞安市民从众比附的心理特征策动购买，造成“墙外开花墙内香”之势。玉海大厦以此可成为“第一个在境外率先开盘的楼盘”；万家城市花园则享有“境外开盘先行”的品质新概念。3环境设计招标与环境设
14、计优先。对于两个项目的环境设计实行公开招标的策略。由于玉海大厦占地面积不大且已动工，通过环境设计招标赋予其“第一家引进专业化环境设计的楼盘”。万家城市花园还处于规划期，可聘请环境设计与建筑设计同步进行，同时在建设施工前可进行部分草皮和树木的种植，形成“先造园，再造房”的“环境设计先行”的开发新概念。这两略有不同的操作方式本质是一致的，均借环境设计来做文章，这在正处于房地产市场发展初级阶段的瑞安市场而言，是一项重大的创举。一方面可展示万家房产的品质化开发原则，在短期内迅速累积品牌创造条件；另一方面可显示出项目的高标准、高起点、高要求的开发形象，平衡其它项目在价格等其它方面的优势，吸引买家的注意，
15、引起目标消费群的关注，为创造旺盛的销售形势奠定基础。4聘请境外专业物管机构介入开发建设，实施后期物业管理。生活要求不断地担高，物业管理势在必行，瑞安现有房产项目物业管理水平低，万家房产通过两个项目的国际物管招标引过国际标准的现代管家式物管模式，无论是提升物业品牌形象还是增加市场的领导份量都更有促动力。可供参考的国际物管公司有：香港怡高物业顾问、香港戴德梁行、第一太平洋戴维斯等。国际物管的优势有：物管公司提前介入的开发模式。物管公司从小区规划设计之初即介入操作，目的是从日后业主生活和管理的角度提出建设性的意见，真正体现以人为本的开发思路。在规划设计和开发建设中，尊重物管公司提出的合理建议，体现处处为业主着想的精神。引入国际物管公司，倡导专业、超前、国际化的社区生活模式。由此，玉海大厦可成为“第一家由国际管家打理家园的楼盘”；万家城市花园也增加了“请来国际管家”的“物管先行”策略。5导入星级酒店式服务概念。这是针对玉海大厦导入的。玉海大厦虽然具有尊荣的地段，但其建筑形式所带来的一
