（实用）年度销售规划方案

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1、,鲁甸县鑫辉农特产品开发有限公司 复合调味品业务单元2014-2015营销规划及实施建议 (沟通稿) 乐途营销/李磊 2014.7.15,本案为鑫辉公司2014年8月到2015年12月营销战略规划，只是基于相关分析总结而撰写的纲领性思路与策略性工作内容。如公司同意本案所体现的鑫辉2014、2015年的营销战略规划，我将以此案为纲要形成具体详细的2014、2015年营销计划。 本案只为确认鑫辉营销发展基本路径和2014、2015年的运作关键点，着重对鑫辉营销战略进行规划设计，并提出解决现存营销问题、达成既定目标的初步思路。 本案存在着在2014、2015年营销工作中进行动态调整与补充的必要。,前

2、言,目录,1.规划概要 2.核心战略 3.营销目标 4.营销策略 5.费用预算 6.营销管理 7.实施建议 8.结语,A:在业务单元方向 本方案旨在讨论复合调味品 Eg:鑫辉沾水系列 鑫辉酱系列 鑫辉火锅底料系列 关于鑫辉花椒油系列产品暂另行处理 B:在竞争结构方向 本方案旨着重论述滇派、贵派、川派及国派复合调味品竞争,写在前面的话,1.规划概要,规划概要-1,2014年8月到2015年12月 鑫辉将以沾水系列为基础业务；酱系列为突破业务；火锅底料系列为跟随业务；新品研发为创新业务；进行跨越式发展。（业务分类） 2014年8月到2015年12月 鑫辉将以云南市场为基地市场；以昭通、楚雄等为样板

3、市场；以贵州、广西为辐射市场；以其它省份为顺带市场；进行跨越式发展。 2014年8月到2015年 12月鑫辉复合调味品战略规划方针是“以云南为基地市场”以中、低端产品要市场份额， 精做高端及新品要利润。 以“沾水”系列统领公司低价品系，以更具亲和力和美感的包装及品牌抢夺省内沾水市场。,（市场分类）,针对云南省内复合调味品市场存在的结构性机会，我们在高端及新品产品竞争要坚决贯彻“秀外慧中”的产品开发和营销化原则，力争在产品的“口味 包装 品名 品牌”等营销基本面进行针对性创新，开发具有战略竞争力的新产品、新品牌和新的营销模式，并以有效的分销策略快速完成云南省内的销售覆盖。同时整合公司内外的智慧资

4、源，渠道资源，快速实现对云南地产复合调味品品牌和后力不足的“贵派、川派”调味品品牌的市场抢夺。 如果能够开发出真正达到代表云南饮食文化特色，云南地域特产特色的“秀外慧中”的复合调味品产品，我们的产品品牌就具有了走出云南，进行大区域销售的可能性。这也是我们公司和营销中心努力的关键方向之一。（花椒类、沾水类）,规划概要-2,4,规划概要-3,云南省内调味品市场，我们的一切营销战略的核心思想其实归结起来只有二个字“新”和“抢”，针对我们发现的市场机会，我们要努力在产品基本面进行有效的创新，我们要用具有竞争力的策略和方法来抢主要竞争对手（云南地产品牌、川调品牌、贵调品牌）的市场份额。 2014年8月到

5、2015年12月鑫辉新包装、新概念、新产品、新品牌将是全公司和我们的所有朋友和合作者都关注的业务，创新具有牵引公司长大作强的功能。 在公司的新产品、新包装、新的运作模式、新的营销理念下，如果我们只瞄准滇东市场，将会成为“我家有女初长成、养在深闺人不识”的市场孤岛效应，不会产生我们期望的财务结果和营销绩效。,规划概要-4,盘点鑫辉现状，我们所面临的迫在眉睫的几个问题 1.有没有人帮我们去卖？ 2.我们的产品消费者到底喜不喜欢？ 3.我们的产品跟竞争对手的竞争优势在那？,盘点鑫辉现状，对应鑫辉2014及2015的战略目标，鑫辉应集中解决的问题如下： A销售上： 1、分销问题 针对性的DC布建 渠道

6、网络布建 2、动销问题 目的性的上拉 上推政策 样板观摩的打造 3、常销问题 选择性的特陈亮化的包装 品牌基础的奠定 B管理上： 1、营销管理系统重塑，组织梳理和流程优化升级 2、生产、物流两不误，保质，保量降成本 3、团队基础要布建，激情，创新高发展 以上是2014、2015年鑫辉公司整体营销工作的核心思想营销升级，网络云南！,规划概要-5,2.核心战略,在符合目标导向，适应环境、资源支撑、优势最大化的原则下，定义鑫辉2014-2015年营销战略7个关键词，,一、渠道拓展年 二、产品优化年 三、云南攻坚年 四、新品推广年 五、团队建设年 六、销售成长年 七、品牌奠定年,云南省调味品竞争战略方

7、阵,防御战 进攻战 （领导者） （第二、三位企业） 侧翼战 游击战 （小企业和新企业） （小企业）,我们的目标，不仅来自于我们的欲望，更取决于我们目前的位置，公司的战略 目标与战略定位要保持良性互动,主要挑战,放眼未来，在云南市场，鑫辉调味品在营销方面将面临一系列挑战,差异化,不作同质化产品，不作同式化营销.,抢夺式,跟随式市场发展与抢夺式营销发展,量利并重.,公司的销售与利润要共同关注并实现,2014、2015年，是鑫辉新发展的第一年，在整体营销发展上，我们会实行以下核心战略,3.营销目标,达成财务目标的同时，实现营销资源的有效积累是上进型营销企业营销管理的基本原则，我们鑫辉公司在2014、

8、2015年应该全面考虑的营销目标体系,建议鑫辉公司2014-2015年要设立以下营销目标,2014年8月到2015年12月年总体销售目标如下：,备注：本目标要和鑫辉公司沟通后而定,品项,区域,因时间不足，关于各营销目标和总体销售目标的分解、营销费用分解暂不能细化到位，但会按不高于销售收入22%？的总体营销费用率控制营销费用发生和使用，按目标比例法管理营销费用。,4.营销策略及主要营销行动,2014-2015年鑫辉营销策略分成以下7个方面概要表述,一切以市场为导向，优化产品包装、品名 一切以消费者为导向，优化产品包装、品名 一切以行业发展为导向，优化产品包装、品名 目的：跟随行业潮流，满足消费者

9、需求，提升公司产品价值，提升公司品牌价值，提升销量保证公司利润来源 效果：通过终端特陈陈列，加强产品对消费者的视觉冲击力，满足消费者购物需求，最终提升销量，提升品牌价值,“秀外慧中”加强消费者视觉冲击力提升消费者购买欲，引导消费,产品优化实例照片分享：,“秀外慧中”加强消费者视觉冲击力提升消费者购买欲，引导消费,行业未来发展7趋势： 1、行业洗牌太极化 2、品类经营专业化 3、品项创新细分化 4、产品研发高端化 5、渠道运营多样化 6、区域品牌全国化 7、企业整合航母化 在未来的行业竞争白热化中，只有不断推陈出新，才能在市场竞争中有一席之地,跟随行业行情，迎合行业未来发展7趋势，推陈出新，满足

10、市场需求,新品推广具体实施建议： 1、合理的产品定价及分销策略（适合那条渠道线） 2、制定完善的市场推广策略（政策辅助） 3、确保适合各渠道运作的新品SKU进店销售 4、确保新品SKU正常货架陈列及终端特陈陈列 5、确保新品渠道政策落实到位，防止经销商吃掉 6、辅助新品推广广宣，公关策略 7、制定新品推广时间表及销售预估表、销售追踪表，确保新品顺利推广,跟随行业行情，迎合行业未来发展7趋势，推陈出新，满足市场需求,“得昆明者得云南”建议公司在昆明组建营销中心。 建议公司制定详细的人员招聘及培训计划，以便培养打造优质、优秀的营销团队生力军及后备军。 建议公司制定规范的薪资待遇福利体系，以便降低优

11、秀人才的流失率,谋事在人，成事也在人,营销中心区域分布及人员配置基本架构-云南： 1、区域分布： 以滇中（昆、楚、玉、曲）为重点市场，专人配置，重点运作；以滇东昭通为家门口根据地市场，专人跟进样板运作，文山、个旧市场跟随运作；以滇西、滇南（大、丽、香、保、瑞、临、景、思）为亚区域市场分散人员配置，基础运作。 2、具体人员配置： a、重点市场：昆明2-4人、楚雄1人、玉溪1人、曲靖1人（城市经理） b、根据地市场：昭通1-2人（城市经理） c、亚区域市场：（大、丽、香1人），（保、潞、瑞1人），（临、思、景1人）（城市经理） d、区域经理配置：滇东区域-昆明、昭通、曲靖、文山、贵州兴义1人；滇中

12、区域昆明、楚雄、玉溪、思茅、景洪、临沧1人；滇西区域大理、丽江、香格里拉、保山、德宏1人。 3、各人员职责： a、区域经理职责：主负责区域客户开发，落实公司政策执行 b、城市经理职责：主负责区域渠道开发，监督公司政策落实,谋事在人，成事也在人,谋事在人，成事也在人,贵阳,六盘水,兴义,营销中心区域分布及人员配置基本架构-贵州： 1、区域分布： 以贵阳市区、兴义、六盘水市场为重点市场，重点运作辐射贵州凯里、遵义、安顺、铜仁、毕节、都匀六市 2、具体人员配置： a、贵州全省：区域经理专职1人，负责全部贵阳市场开发及简单维护工作 b、贵州遵义、铜仁、毕节、凯里兼职区域经理1人，负责此四个地市州客户开

13、发 3、各人员职责： a、专职区域经理职责：主负责区域客户开发，落实公司政策执行，对市场进行日常基本维护等 b、兼职区域经理职责：主负责所辖区域客户开发，依据客户开发回款发放提成工资,谋事在人，成事也在人,团队建设行动规划表,谋事在人，成事也在人,团队建设培训计划表,谋事在人，成事也在人,团队建设销售队伍管理（一）,1)确定营销中心及下属各二级部门的规模 依据 公司颁布的组织架构 营销中心2014年市场管理工作目标 2)人员的招聘、选拔 关键岗位面向公司内外全省招聘 业务人员实行本地化招聘， 2014年区域经理80本地化 2014年普通业务人员90本地化 吸收34名相关行业著名公司的销售经理,

14、谋事在人，成事也在人,团队建设销售队伍管理（二）,3)培训 业务员分区域计划每年10天以上，区域经理计划2014年封闭培训15天以上（进行培训规划） 培训分为基础素质培训和业务技能培训两部分。 4)考核、评估 月度考核季度总结奖励 评估队伍优胜劣汰 升职、升级比例为2030，降级、淘汰为1020 区域在现有业务员中挑选，任务量大的区域优先挑选，无人挑选的业务员下岗培训，半年以后可获得再次被挑选的机会。,谋事在人，成事也在人,团队建设销售队伍管理（三）,5)例会制度 目的 汇报总结检查本期工作 讨论部署下期工作计划 共享市场信息及经验 内部培训 制度 营销中心内每季度召开一次业务员以上级别的营销

15、会议； 营销中心每月召开一次区域经理以上级别的例会； 人员较集中的区域每周召开一次例会。,市场特点,总体策略,准熟市场,成长市场,滇东市场（昭通、文山、个旧） 已拥有一定消费基础， 拥有比较健全网络体系 经销商配合度较高 家门口根据地市场,巩固基地，与自己竞争，向精细化要销量， 二、三线渠道精耕细作，强化渠道服务，加强终端建设 网络重心下移，增加地面推广投入 适势拓展农村市场,新品具有品类竞争力 市场容量大， 适销产品缺，,依托合作商，合作开发， 适度进军，步步为营 设点连线成面 以适宜产品进入,空白市场,滇中四市（昆、楚、玉、曲） 市场进入壁垒高(投入大，销量提升难度高) 市场基础薄弱，网络

16、不健全,迅速提升渠道竞争力 重点运作二三级市场，开拓渠道，调整网络 实现低价系列广渠道、全终端销售 阻击竞争对手，抢占重点市场，,区域拓展战略：分类运作，稳健开发，深挖滇中，精耕云南，借势拓展省内外,区域拓展战略：分类运作，稳健开发，深挖滇中，精耕云南，借势拓展省内外,1、市场背景分析：“卧榻之处岂容他人鼾睡”家门口根据地市场，有一定的消费基础，相对健全的销售网络体系，经销商配合度相对较高。 2、消费者分析:a、人均消费水平逐年增高，增幅约20%；b、城镇市场增速高于农村市场; c、1区10县，人口约600万；d、高端消费品因市场匮乏造成购买力多渠道分流 3、竞争对手分析：a、酱系列昭通万和；b、沾水系列单山、鸿源老家、尼罗非；c、火锅底料系列川派 4、营销4P分析：a、产品-在复合调味品本身区域差异性较大上寻找机会点（各地口感） b、价格-依据昭通消费者现状，适时推陈出新满