《市场营销学》课后习题及答案.

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1、1 市场营销学市场营销学课后习题及答案课后习题及答案 第第 1 1 章章 知识题知识题 一、判断题一、判断题 1. 市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。 2. 企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销 活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 3. 二、简答题二、简答题 1. 什么是市场营销？什么是市场营销？ 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所 欲之物的一种社会和

2、管理过程。 2. 市场营销有哪些功能？市场营销有哪些功能？ 答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？为什么市场营销不能与推销混为一谈？ 答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即 “企业销售什么，消费者就买什么” ，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多 的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产” ，消 费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现 有的产品去吸引或寻找客户，而是从

3、市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以 期满足客户的需要。 4. 市场营销观念经历了哪些阶段？市场营销观念经历了哪些阶段？ 答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观 念。 5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？ 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实 现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以 现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出

4、发，按照消费者的需求去组织生产和销售， 以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。 奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足 的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？ 为什么？为什么？ 答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供 2 不应求，市场是

5、典型的“买方市场” 。销售对企业来说不成问题。企业坚持 “企业生产什么消费者就买 什么” 。企业的中心任务是集中一切力量增加产量、降低成本，提高销售效率。 三、论述题三、论述题 1 企业如何树立现代营销观念企业如何树立现代营销观念? 答：论述要点： （1）市场营销观念的概念。 （2）树立市场导向。企业的一切活动以市场为中心，市场是企业一切活动的出发点和依据。 （3）树立系统的营销观念。市场营销是一个系统工程，企业以市场为中心的前提下，综合运用各种 手段有效地开展营销活动。 （4）树立整合营销观念。企业通过各种方式和渠道向市场传递“同一种声音” 。 （5）树立战略营销观念。企业的经营要具备战略思

6、想，树立长远的大局营销观念。 （6）坚持全员营销。营销不仅是企业营销部门的工作，企业全体人员均应树立市场营销的责任感并 在为之努力工作。 技能题技能题 金荫芝采用什么行动抓住这一商机的？如果当年金老板请人设计一个营销方案，你认为什么方案好？金荫芝采用什么行动抓住这一商机的？如果当年金老板请人设计一个营销方案，你认为什么方案好？ 提示：金荫芝利用慈溪对贝母糖的好评的大好机会打开了销售市场，抓住了“百年难遇的大好商机” 。 金荫芝的营销方案中应该着重体现慈溪对贝母糖的好评，利用名人（权威）效应开展营销活动。 能力题能力题 （1）英国航空公司坚持的是什么营销理念？）英国航空公司坚持的是什么营销理念？

7、 提示：英国航空公司坚持的市场营销理念。 （2）此种营销理念有何特点？）此种营销理念有何特点？ 提示：此种营销理念的特点是：以顾客需求为中心，以市场为导向，以顾客满意为目的，企业的所 有活动都围绕顾客需求展开。 （3）为什么说市场营销理念的产生是企业经营观念的一次飞跃？）为什么说市场营销理念的产生是企业经营观念的一次飞跃？ 提示：在市场营销观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品 去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客 户的需要。企业通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求， 并

8、通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 3 第第 2 2 章章 知识题知识题 一、判断题一、判断题 1. 对企业目标顾客购买力具有影响作用的因素除经济性因素外，还有其他因素。 2. 恩格尔系数越高，表明经济越不发达，人民越贫穷。 3. 储蓄和消费对人们当前的购买有影响 二、简答题二、简答题 1. 面对营销环境的威胁，企业可采取什么对策？面对营销环境的威胁，企业可采取什么对策？ 答：面对营销环境的威胁，一般可采取三种不同的对策： （1）反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展。 （2）减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境

9、威胁的影响程度。 （3）转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营 领域或干脆停止经营的方式。 2. 简要说明中国人口现状及变化趋势，并说明其对市场营销的影响。简要说明中国人口现状及变化趋势，并说明其对市场营销的影响。 答：中国人口现状、变化趋势及其对市场营销的影响如下： （1）年龄结构老龄化。中国人口年龄结构已开始进入老龄化阶段，社会用于老年人的支出，如社会 保险费用、医疗卫生费用和退休养老金明显增加。他们对商品的花色、品种、款式、功能以及各种社会 服务等均有特殊的需求。 “银发市场”变得越来越重要和活跃。 （2）家庭规模小型化。我国随着计划生育的推行

10、和家庭意识的变化，独生子女增多，家庭平均人口 逐渐下降，家庭构成呈现小型化趋势。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需 求的迅速增长。 （3）农村人口比重大。我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的 80%左右。农村是个广 阔的市场，有着巨大的潜力。应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些 中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。 （4）多民族结构。我国除了汉族以外，还有 50 多个少数民族。民族不同，其生活习性、文化传统 也不相同。反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。因此，企业营销人员要注意民族 市场的营销，重视开

11、发适合各民族特性、受其欢迎的商品。 3. 简要说明网络对市场营销的影响及企业的对策。简要说明网络对市场营销的影响及企业的对策。 答：网络对市场营销的影响及企业的对策如下：网络技术的发展对于社会的进步、经济的增长和人 类社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用。网络直接影响企业的经济活动；影响企业的营销决策； 造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产 品的市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；为提高营销效率提 供了更新更好的物质条件。互联网克服了营销过程中时空的限制，通过其交互性可以了解不同市场顾客 特定需求并针对性

12、地提供服务，可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。企业应该深 入了解网络的特性及其对市场营销的影响，将企业营销活动全面向网络转型，利用网络的特点开展营销 活动。 4 4. 经济全球化过程中，企业应如何应对不同的文化环境？经济全球化过程中，企业应如何应对不同的文化环境？ 答：经济全球化过程中，企业需要这样应对不同的文化环境：（1）充分了解当地文化。 （2）企业尽 量本土化。 （3）生产出符合当地文化环境的产品。 （4）采取符合当地文化环境的市场推广活动。 5. 为什么说新技术在市场营销中是一种创造性的毁灭力量为什么说新技术在市场营销中是一种创造性的毁灭力量? 答：一方面，新技术在市

13、场营销中是一种创造性的力量，因为新技术创造出新的需求、新的市场、 新的产品、新的生活方式，为企业创造了发展的机会。另一方面，新技术在市场营销中是一种毁灭的力 量，新技术使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化，使一些旧的行业与市场走向 衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。 三、论述题三、论述题 1. 企业如何利用社会文化因素开展营销活动企业如何利用社会文化因素开展营销活动? 答：论述要点： （1）文化的概念。 （2）文化因素：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯。 （3）利用文化环境开展营销：市场定位中的文化、产品组合中的文化、产品定价中的文化、

14、产品促 销中的文化。 （4）不同文化环境中的营销模式：文化促进模式、文化适应模式、文化嫁接模式。 2. 当前中国人口环境的主要趋势与企业营销的关系如何当前中国人口环境的主要趋势与企业营销的关系如何? 答：论述要点：（1）当前人口环境的主要趋势：人口数量剧增，老龄化，规模小型化，地域城市化， 人口全球化流动加快。 （2）当前人口环境的主要趋势与企业营销的关系：正视人口变化趋势，发掘人口变化的营销机会。 技能题技能题 调查金融危机对我国外向型企业的影响，并说明企业面临这一环境变化应采取的对策。调查金融危机对我国外向型企业的影响，并说明企业面临这一环境变化应采取的对策。 提示：个人或者小组对金融危机

15、对我国不同行业的外向型企业的影响展开调查，并针对不同行业的 企业所受到的不同影响提出建议。 能力题能力题 （1）经济全球化对市场营销有何影响？）经济全球化对市场营销有何影响？ 提示：A、市场全球化。B、竞争全球化。C、资源全球化。D、文化多样化。E、政治关系复杂化。 （2）我国企业应该如何应对经济全球化？）我国企业应该如何应对经济全球化？ 提示：A、我国企业需要具备全球化视角。B、我国企业需要必须面对市场全球化的市场。C、我国 企业需要提升全球化的竞争能力。D、我国企业需要利用全球化的资源。E、我国企业需要适应多样化的 文化。F、我国企业需要适应复杂的政治关系。 （3）你如何看待）你如何看待“

16、中国是世界的工厂中国是世界的工厂”？ 5 提示：“中国是世界的工厂”有其历史的意义和必要性；中国不能永远作为“世界的工厂” ，需要由 世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”进行转变。 （4）中国要实现从世界工厂的）中国要实现从世界工厂的“生产车间生产车间”向向“设计部门设计部门”和和“经理室经理室”转变，中国企业应如何做？转变，中国企业应如何做？ 这种转变对中国企业市场营销提出怎样的要求？这种转变对中国企业市场营销提出怎样的要求？ 提示：中国需要提升自身的创新能力，加大创新投入，加大知识产权保护；中国企业需要在产品设 计、品牌创立与保护、知识产权保护等方面全面提升市场营销能力。 6 第第 3 3 章章 知识题知识题 一、判断题一、判断题 1. 2. 产业市场的购买是为生产需求。 3. 政府市场的购买是为了满足国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和，一般通过特定的 政府购买实现其需求。 二、简答题二、简答题 1. 马斯洛的需求层次理论的基本内容是什么？马斯洛的需求层次理论的基本内容是什么？ 答：马斯洛试图通过需求分