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1、营销策划中的运势 摘要：营销策划十分讲究运势，它能使营销策划在创意上占据一定的高度和优势，或者使策划活动内容更有气势，从而使营销策划方案更具魅力，处于更为有利的地位。而所谓营销策划中的运势，则是指策划者采用多种手段和形式，能动地用“势”、造“势”、借“势”和导“势”。关键词：经济 经营 营销 策划 运势“势”，是一个含义丰富的词，在不同的语境中可分别解释为状态、权力、时机、威力和运动趋向等。营销策划中的“势”，主要是指企业组织环境因少有而鲜见、独特而新颖，或因名声显赫、地位优越而形成的一种优越状态。例如，你推销的是新产品、名牌产品，或者你的公司是一个实力雄厚的大公司，或者说是同行业中的“领袖”
2、企业，那么,在促销竞争中，你一开始就处于了一种较别人更优越、更有利的地位，具有这种状态，也即是有了“势”。营销策划十分讲究运势，它使策划中组织本身的营销环境占据一定的高度和优势，处于更为有利的地位，或者使策划内容、活动内容更有气势，从而使策划更具有魅力。而所谓运势，则是指策划者采用多种手段和形式，能动地用“势”、造“势”、借“势”和导“势”。 一、用“势” 用“势”，是指在营销策划过程中充分开发、利用自身已有的一些明显的优势。营销策划中追求的“势”的最高境界，可以归纳为一句话，叫做“不做第一就做唯一”。所谓第一，可以从两个方面，用两个字来概括，从时间方面看，是“新”，从空间方面看，是“最”。所
3、谓唯一，也可以用两个字来概括，一是“独”，一是“特”。“独”，是讲没有对手；“特”，是讲有个性。 比如，广告中常见的一些广告词：“首创”、“首家推出”、“唯一拥有”、“价格最低”等等，如果广告内容确实是真实的，这无疑是一种优势。TCL王牌彩电的一篇广告称：“世界上怕就怕认真二字，TCL人最讲认真”。“最讲认真”是TCL告诉人们它的“势”；“家家冰箱都制冷，惟有沙松最省电”，“省电”便是沙松冰箱的“势”；由我国著名女排队长郎平扮演模特的一则广告称：“没有最好，只有更好”，“更好”便是这种商品的“势”。 二、造“势”造“势”，是指策划者凭借自己的智慧和力量，积极主动地刻意创造出一种有利于己的态势、
4、格局和优势。在营销策划过程中，并非组织总能从自身找到现成可以利用的优势和机会，这就要求组织要重视塑造良好的形象，建立、维系和搞好组织与公众之间的关系，通过制造新闻、发动舆论、展现形象、渲染气氛、制造声势，去人为地制造出提升实力、扩大影响、增进优势的形态与格局。策划人莫惠新“不聘公关小姐聘老太”就是一个精典案例：1993年秋天，全国化妆用品交易会在南京举办。800多家企业展开激烈的角逐，几乎所有厂家的展台前，不是方阵指挥乐队、学生乐队，就是列队而立的公关小姐。珠海汇仁利牙刷用品厂迟到南京半天，由于人生地不熟，找不到公关小姐，只见该厂展台前，两个小伙子戴着纸帽(当天下着雨)，在那里招徕过往顾客，那
5、场面十分冷清，第一天上午一笔生意也没成交。鉴于此种情况，厂长冯传林慕名找到策划人莫惠新，恳请其为之物色几名公关小姐。莫惠新经数天实地考察，认为企业仅靠花钱做广告是不行的，照搬别人请公关小姐也没有新意，必须制造新闻热点，创造更高的声势，借助媒体宣传才能奏效。于是，莫惠新建议企业用“公关老太”取代“公关小姐”，企业采纳了这个建议。当身披写有“珠海汇仁利牙刷用品厂”字样的红绶带，高举保健牙刷的公关老太，迈着大步出现在南京五台山广场时，迅即激起一阵又一阵欢腾。老太太手中那把牙刷，如同一块巨大的磁石，霎时将数千人的目光牢牢吸引过来，而先前其他厂商还热闹非常的歌唱声、奏乐声及公关小姐漂亮的脸蛋，瞬间成了多
6、余之物。也许是太新奇的缘故，人人都想看看“公关老太”这个稀奇事的这种心理产生的巨大引力，竟把每个展台前的公关小姐招引过来，呼呼啦啦的一百多人，她们前呼后拥，跟东跑西，簇拥在公关老太的周围，公关老太一下子俨然成了“领班”。 莫惠新这一“公关不聘公关小姐聘老太”的逆向策划，产生了巨大的促销威力和新闻价值，使珠海汇仁利牙刷用品厂大获成功，出尽风头，原来企业打算只销售50万把牙刷，没料到仅一个下午就成交了180万把，而且经新闻媒体传播，“汇仁利”很快成为家喻户晓的著名品牌。最令人称奇的是，实施这个营销策划，厂里仅花去50元钱!汇仁利牙刷用品厂以小搏大，正是受益于策划人制造的“公关老太”这一“势”。对这
7、一“势”的威力和价值的评价，有关人称“公关老太这笔无形资产，价值至少一个亿!” 三、借“势” 借“势”，是指在营销策划过程中巧妙、合法地借助他人已有的优势，或凭借他人有利的态势，顺风张帆、顺路搭车、借梯上楼。 借势的方法很多，常用的有：1、借名人之势名人，具有一种光环效应，对公众有极大的吸引力，也是新闻媒体追踪的对象，因此，成为策划者常借之势。比如法国“白兰地”就借用美国总统艾森豪威尔之势，以给总统祝寿之机，打入美国市场。2、借名物之势名物，由其出名，又无需支付“出场费”、“肖像权费”，它们常常被巧妙借用。 中国的“健力宝”饮料进军世界饮料两大名牌“可口可乐”、“百事可乐”的故乡美国，并获成功
8、，是缘于走对了三步妙棋：一是“在纽约设健力宝分公司”；二是“借克林顿夫人扬名”；三是“在洛杉矶办李宁体操舞蹈学院”。这就是借了“名城”、“名人”的“势”。3、借名言之势“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这句广告语无疑已渗透到我国广大的公众心目中。其成功的奥秘，就是巧妙地把流行在我国人们口头的名言：“车到山前必有路，船到桥头自然直”进行了巧妙的改造借用。再如四通打字机的广告语“不打不相识”、洁尔阴洗涤液的广告语“难言之隐，一洗了之”等，便都以不同的方式，借用了名言之势。4、借重大事件之势重大事件的发生，往往成为舆论关注的中心、热点，引人注目。借重大事件之势，就是借了他的知名度、关注度，这是事件
9、营销的本质所在。1969年，美国人尼尔.阿姆期特朗戴上一只欧米茄超霸系列登月表做了一次太空旅行，成就了欧米茄“第一次在月球上佩戴过的手表”之名。 借“势”的关键在于择“势”，也就是说，必须对所借之“势”有所选择，做到四看：第一，通过联想，看所借之“势”与策划目标是否能联系起来。如果有内在联系，表面看来虽无大的关联，但实际联系一经点破，便会产生非常效应。1997年的“世界无烟日”，生产空调、换气机和加湿器的亚都公司策划了一项十分惹眼的公关活动全价收烟。亚都出资五万元，按市价收购参加当天上海市举办的“万人戒烟签名”活动的烟民已购的香烟，并在公众监督下将收购的香烟集中销毁。这项策划，亚都既响应了政府
10、的倡议，又表达了对公众的关心，紧扣社会热点，赢得了社会各界的好评和关注，企业的知名度进一步提高。之所以会有这样的效果，其中一个重要原因就是亚都借的“势”世界无烟日“全价收烟”，与亚都的产品努力方向是吻合的。亚都的产品主要有空调、换气机、加湿器等，“给人们一份洁净的空气和健康”一直是亚都的立业之本，“全价收烟”的初衷正体现了亚都的宗旨，是与亚都企业的性质、产品的开发相一致的，这必然会有助于人们接受该组织的产品。一些企业花巨资，借名人的“势”，以为就能制做出好广告，但往往事与愿违。尤其是请名人做广告，企业一定要先问一下自己，你所选的名人与产品有多大关联度。最典型的反面例子是，据有关部门的调查得知，
11、记住了葛优的消费者，竟然有44%的人把他做的“双汇”火腿肠广告误当成了“双鸽”或“春都”火腿肠广告；而记住陈佩斯的消费者中，有33%的人把广告中的“双鸽”火腿肠记成了“春都”火腿肠或“双汇”火腿肠。 第二，要看“势”的发展趋向和势头。 有利于己，借势才有意义，一味地跟潮逐浪，不去辨析势头走向，是很危险的。南京一家生产香水的企业，策划用洒水车洒香水；某颇有名气的集团公司推出了酒瓶中藏24K金球推出“买酒送金球”的策划，虽然都是“空前绝后”的，但无一不适得其反，因为它激起的是消费者的反感。 第三，要看所借之“势”是否有较强的影响力。 当然，不是说所借之势都要惊天动地，而是说所借之“势”要达到为我所
12、用，如所借之“势”还不如自身的影响大，借“势”便无多大价值。 第四，要看是否有前瞻性。 重大事件一般成为一个时期的热点，有很强的时效性。因此，企业在运用事件营销时，一方面要要有一定的前瞻性，一方面要反应迅速。在美国对伊战争期间，“蒙牛”在中央电视台预留了一笔广告费，专门用于对突发事件的广告跟进，一旦出现有像伊拉克战争这样的事件和时机，“蒙牛”一个电话就可第一时间订下广告。 四、导“势”导“势”，即当形势发展使组织处于不利境地或面临危机时，策划者运用营销策划方法，努力改变和引导形势，使之朝着有利于组织的方向转变。在危机来临之时的导“势”，我国有许多成功的案例，如查明南京“沙松”冰箱爆炸的原因，处
13、理“霞飞”危机事件等。这里的“导”，既有因势利导，引导的意思，也有导向、转向的意思。下面这则案例，在处理危机、引导舆论、逆转形势方面的经验，值得学习和借鉴。1992年初，大连市一居民家中不慎失火，家里的一台彩电被烤得变形，在灭火时又进了水。事后，家人无意中通电一试，发现电视机功能正常，图像清晰，声音响亮。于是，这位用户抱着试试看的心情，写信给生产厂家，希望能换个外壳。厂家从来信中得知本厂产品历经火烤水浸，图像依然，意识到这台彩电是无价之宝，能充分说明自己的产品质量过硬，这件事是宣传产品和企业，促进销售的良机。于是他们立马安排一名副厂长带队赶到大连，将一台崭新的彩电送到这位用户家，同时收回了那台经过烈火“考验”的彩电。与此同时，他们主动与新闻界联系，让新闻媒介了解事件经过，使其成为引起轰动的热门话题。这件事被大连各大媒介广泛传播，该品牌的彩电在大连的销量成倍增加。营销策划中如何具体运势，是造“势”还是借“势”，怎样用“势”，怎样导“势”，营销策划人要依企业所处的营销环境状况而定，切忌简单的照抄照搬，粗制滥造，要精心地寻求策划环境中的各种有利因素的支持，只有这样，营销策划中的“势”才能具有强大的竞争力。5
