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1、第一章1、市场：（1）物理意义上的市场，商品交换的场所。（2）市场是商品交换和流通领域。（3）市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。（4）市场是供求力量的对比。深入理解市场的概念要注意：一是市场是建立在社会分工和商品的生产，即商品经济基础上的交换关系。二是现实市场的存在要有若干基本条件：a、存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的自愿；b、存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务；c、要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。2、市场营销：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换
2、有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要：指认得某些基本满足被剥夺的感受状态。欲望：指对满足需要的具体的满足无的愿望。产品：指的是能够满足需求和欲望的任何事物。包括有形的产品和无形的产品。效用：是消费者对产品满足其需要的能力的整体评价。交换：是指通过提供某种东西作为回报，从他人处取得所需之物的行为。交换发生的条件：（1）至少有买卖双方。（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息、传递货物。（3）每一方都可以自由接受或拒绝对方产品。（4）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交易：是交换的基本组成单位，如果双方达成了一项协议，就称之为发
3、生了交易。市场营销的作用：是解决生产与消费的矛盾，满足生产或生活消费的需要。3、市场营销观念：又称为企业的经营哲学，指的是在一定时间内企业从事市场营销活动的基本指导思想，也就是由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。（市场营销观念有六种：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念和大市场营销观念。）生产观念：以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。生产观念合理可行的情况：一是物资短缺的条件下，市场商品供不应求时。二是由于产品成本过高而导致产品市场价格高居不下时。产品观念：企业以消费者在同样的价格水平上会选择质量高的产
4、品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。市场营销观念：以消费者的需求为中心，正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所需要的东西。市场营销观念的进步：（1）市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念的思维逻辑，他要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理的重点放于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足他，从而实现企业目标。（2）注重长远利益和战略目标式营销观念的又一基本特征，其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短
5、期利润的获取。社会市场营销观念：是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。社会市场营销的观念是对市场营销观念进行了修正，强调在满足消费者的需求、实现企业利润目标时，不损害整合社会的长远的发展利益，作为企业的根本目的与责任。大市场营销观念：运用政治权力和公共关系，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持；引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，一打开市场、进入市场。4、新旧营销观念的比较：（1）企业营销活动的出发点不同。传统营销观念下以企业为出发点，现代营销观念下以消费者的需求为出发点。
6、（2）企业营销活动的方式不同。传统营销观念下企业主要用各种推销方式推销企业的产品，现代营销观念下以消费者需求为出发点，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。（3）营销活动的着眼点不同。传统营销观念下企业的目光短浅，偏向于短期交易的盈亏和利润的大小。现代营销观念出了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远发展利益的同时，求得企业的长期利润。第二章1、市场营销环境：指的影响和制约企业市场营销活动效果的所有的因素的集合。微观的营销环境：指的是对企业的营销活动有直接影响的因素集合，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观的营销环境：指的是对企业的
7、营销活动起间接地影响作用的集合，包括人口、经济、政治、法律、自然、科技和社会文化环境等。2、市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。3、微观营销环境：（1）企业本身。第一层次，高层管理部门；第二层次，企业的其他职能部门。（2）供应商，指向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和老无所需要的各种资源的工商企业或其他组织与个人。（3）营销中介，指协助本企业推销产品给最终购买者的所有中介单位，包括：中间商、尸体分配公司、营销服务机构、金融机构。（4）顾客。企业提供产品是为了满足顾客的需要，顾客的需求特点及其变化正是企业营销努力的起点和核心。（5）竞争者。企业的竞争环境：a、欲望竞争；b、类别
8、竞争；c、产品形式竞争；d、品牌竞争。（6）公众，指对一个组织完成其目标的能力有着世纪或潜在兴趣和影响的群体。一个企业的公众可以分为七类；金融公众、媒介公众、政府公众、公民公众、地方公众、一般公众、内部公众。4、宏观营销环境：（1）人口环境。a、世界人口总量迅速增长；b、人口的结构分析，性别、年龄、文化素质、职业、民族等；c、人口的地理分布；d、家庭及其变化。（2）经济环境。a、消费者收入水平；b、物价水平；c、经济发展水平；d、储蓄与信贷。（3）自然环境。a、日益逼近的某些原料短缺；b、可再生的有限资源；c、不可再生的有限资源；d、能源成本的增加；e、污染的增加。（4）科学技术环境。a、新技
9、术引起经济结构的变化；b、新技术引起企业市场营销策略的变化；c、新技术革命对消费者购买行为的影响。（5）政治与法律环境，主要指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所才去的态度和行动。（6）社会文化环境。a、宗教信仰；b、消费习俗；c、审美情趣；d、价值观念。第三章一市场分类：根据顾客来划分。分为消费者市场和组织市场。二消费者市场购买行为的特点。1.消费者的购买行为具有可诱导性。2.消费者的购买具有多样性。3.消费者的购买次数频繁、交易量小。4.消费者购买的非生活必需品的需求弹性较大。三影响消费者购买行为的主要因素。（一）文化因素：1.文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、
10、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体，是人类欲望和行为的最基本的决定性因素。文化的差异会引起消费者的消费行为的差异。市场营销人员总是不断捕捉文化变化发现人们可能需要的新产品。2.亚文化：是某一局部的文化现象，为成员带来明确的认同感和集体感。亚文化群：民族亚文化群体；宗教亚文化群体；种族亚文化群体；地理亚文化群体。3.社会阶层：特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似；人们以自己所处的社会阶层来判断自己的社会地位的高低；某人所处的社会地位并非只由一个变量决定，是由职业、收入、财富、教育等多种变量制约的。（二）社会因素：1.相关群体：影响：使一个人受到新的行为
11、和生活方式的影响；影响个人的态度和自我观念；相关群体产生某种趋于一致的压力，它影响个人的实际产品选择和品牌选择。2.家庭：不同决策类型的家庭对购买行为会产生影响。3.角色和地位：人们通常选择代表自己地位的产品。（三）个人因素：1.年龄和家庭生命周期。2.收入3.职业4.生活方式5.个性和自我观念（四）心理因素：1.需要和动机。2.感觉和知觉。两者区别：第一，感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反应，知觉是对客观事物各个部分，属性及其相互关系的综合的、整体的反映。第二，感觉是介于心理和生理之间的活动，产生于感觉器官的生理活动及客观刺激的物理特性，相同的客观刺激会引起相同的感觉。知觉是以生理
12、机制为基础而产生的心理活动，是人的主观因素作用。第三，感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，知觉包括当前刺激所引起的兴奋与以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。第四，从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，知觉是多种分析器协同活动。知觉的整体性和选择性。3.学习4.信念和态度四消费者的决策过程1.购买决策的类型：(一)复杂的购买行为。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。（二）减少失调感的购买行为。消费者不需要广泛收集产品信息，也不会精心挑选品牌，购买过程迅速而
13、简单，因而在购买以后会人为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感。对于这类购买行为，营销者要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（三）习惯性购买行为。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1利用价格与销售促进吸引消费者试用。2开展大量重复性广告加深消费者印象。企业必须通过大量广告使顾客被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。3增加购买参与程度和品牌差异。提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。2.消费者决策过程。（1）需要认识：是消费者发现现实的状况与
14、其追求的状况之间存在差异时，产生了相应的解决问题的要求。企业应了解引起消费者产生某种需要和兴趣的环境，应该研究消费者是如何认识问题和需要的，找到刺激因素，有助于营销人员拟定或发展处引导特定需要的营销策略。（2）信息收集：主要来源有个人、商业、公共和经验来源。营销策略：设计信息传播策略，形成知晓的品牌组。（3）方案评价：产品属性，品牌信念，效用要求。（4）购买决策。他人态度和意外因素。（5）购后过程。购后作用和处置，购后评价，购后行为。第四章1.市场细分的标准：（1）地理细分。要求把市场划分为不同的地理区域单位，按地理来开拓市场，有利于企业开拓区域市场，可以帮助企业把有限的资源尽可能投向力所能及
15、的发挥自身优势的地区市场中去。（2）人口细分。按人口的统计变量为依据把消费者划分成不同子市场。（3）心理细分。按购买动机来细分市场，是心理细分的常用方法。（4）行为细分。包括消费者进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费者数量规模、对品牌的忠诚度等。（5）受益细分。根据购买者对产品所追求的不同利益所形成的另一种有效的细分方式。根据消费者追求什么样的利益来细分市场。2市场细分的意义。（1）有利于企业发掘新的市场机会（2）有利于中小企业开发市场（3）有流企业制定市场营销组合策略（4）有利于更好地满足社会需要，提高社会效益。3.有效细分的条件。（1）可衡量性（2）可进入性（3）盈利性（4）需求的差
16、异性4.目标市场的选择。方式：（1）产品市场集中化。企业只生产一种产品，满足一个细分市场的需要。通常小企业会采取。（2）产品专业化。指生产一种产品，满足所有细分市场的需要。但如果有新的替代产品出现就会发生危机。（3）市场专业化。企业服务于一个细分市场。如果该细分市场发展受阻，消减费用，该企业就会出现危机。（4）选择专业化。一家公司选择的进入若干个细分市场，每个细分市场都有吸引力并符合公司要求。它们在各细分之间很少有共鸣效应，然而都有可能赢利。这样可以分散公司风险。（5）全面涵盖。公司想用各种产品来满足各种顾客群体需求。只有大公司才能采用。5目标市场营销策略。（1）无差异营销。适用于市场需求同质的产品，需求广泛、能够大量生产销售的产品。企业具有大规模的单一连续生产线拥有广泛的销售渠道，并能开展大量促销活动和投入大量广告。优点：品种少，大批量生产，可获得规模经济效益。缺点：不能满足差异性需求。（2）差异化营销。企业把整体市场分为若干
