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1、,曙光花园二期整体广告策划方案,广州市蓝色创意广告有限公司2001年8月12日,第一部分 市场调查报告,1-1 北京楼市现状环境分析,Blue Creation Ad. 蓝色创意,1、整个房地产市场仍然持续的快速发展 根据统计，北京房地产市场上在售的项目多达800个 其中普通住宅规模在整个市场中的比例最高，占66.68% 公寓为21.18%；经济适用房为5.79%；别墅为3.63% 写字楼为2.02%；商业用房最低，为0.70%,环境分析,1-1,Blue Creation Ad. 蓝色创意,在北京，普通的商品住房主要集中在3500-8500 元/每平方米之间。在海淀区，房地产项目集中在 高低
2、比较对称，5500元和7000元以上的规模的项目 集中在中关村、紫竹院、马甸、学院路等区域。,环境分析,1-1,Blue Creation Ad. 蓝色创意,今年1季度北京的住宅销售面积达到77.1万平方米， 比去年同期增长了24%，其中个人购买比重为85.7%。 新的项目也在不断的涌现，在4-5 月份平均两天就出 现一个新盘。,环境分析,1-1,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2、大环境发展，推动北京房地产市场的发展 第一、 申奥的成功是今后市场发展最大的动力。 北京7月13日申奥成功，北京市政府承诺的1800亿元 的城市基础建设投资，无疑给整个北京市房地产打上 一股强心剂。“
3、绿色、科技、人文”的发展口号，更是 对房地产界一直头疼的环保交通等问题提出了一个政 策性的解决方案。,环境分析,1-1,Blue Creation Ad. 蓝色创意,二、四环的全线贯通，给整个四环周边的房地产项目带 来了十分乐观的前景。 从四环开通以来，整个四环周边的项目的价格都有明显 的升高，最高的据说达到了近2000元/平方米左右。,环境分析,1-1,Blue Creation Ad. 蓝色创意,3、与东部CBD的项目比较，西三环到四环之 间区域发展刚刚开始。 将东部CBD项目与西边三环、四环之间的项目做比较， 我们会发现一个有趣的现象：东润枫景、阳光100、远洋 天地等项目早已经开发上市
4、，带动了CBD楼市的兴旺； 西部，以昆玉河为分界，昆玉河东边三环边的项目比较 集中，目前销售基本完成。而昆玉河西边项目却一直很 少，而且新开发的项目，世纪城的火暴销售，才让人们 开始关注西边的发展。,环境分析,1-1,1-2 产品分析,Blue Creation Ad. 蓝色创意,项目位置分析： 曙光花园位于海淀区文化区和央视文化圈的交合处， 在区域环境看，它和很多海淀的项目一样，拥有海淀 浓郁的文化生活氛围。,产品分析,1-2,Blue Creation Ad. 蓝色创意,它紧挨摩托罗拉、商务通、香格里拉、华澳中心等 高级外企和白领工作区域，和众多知识人群联系在 一起。,产品分析,1-2,B
5、lue Creation Ad. 蓝色创意,古语云：水者，人之灵也。历来就是北京是最重要的 河道-昆玉河就从曙光花园旁流淌而过，很多文人 骚客自然对此处生发出留恋 前两年开始的北大清华赛艇活动，与其说是体育比赛， 更不如说是知识界的聚会盛世。这让曙光花园和知识 文化有了一种磨不去的牵连,产品分析,1-2,Blue Creation Ad. 蓝色创意,优势分析： 1、 申奥成功、四环开通，给曙光发展带来新契机 北京申奥的成功，将带动年内房地产市场持续热销。 曙光花园，在三环和四环的中间，距三环和四环都 仅几分钟车程，便利的交通会让西区的人们关注。,产品分析,1-2,Blue Creation A
6、d. 蓝色创意,2、 随着周边项目的团体推广，地块发展日渐成熟。 其实，由于曙光花园开发的周期早，在昆玉河西区 的影响没有被广泛的市场关注，但是，恰恰在世纪城 创造奇迹般的销售业绩后，特别在鲁艺上河村的强势 推出后，人们才真正关注这块区域的发展，包括对曙 光花园的关注度也在提高。,产品分析,1-2,Blue Creation Ad. 蓝色创意,1、 产品自身的特点优势： l 弧型板式设计，尽享昆玉河、西山风景 l 景致水景的设计，贯穿社区 l 国际著名建筑设计公司-王董国际，精彩力作 l 拥有豪华的会所配套设计 l 绿色玻璃外墙设计，提高外观的景观和可视性 l 大户型大而实用的设计，增添项目的
7、实在感 四周不临街区，旺中带静。,产品分析,1-2,Blue Creation Ad. 蓝色创意,2、在整个区域进行全面的优良规划和设计后，产品 的品质比第一期有很大的改观。 3、和最近的竞争者-世纪城比较，产品的外观和 园林的规划设计应比强很多。 4、在昆玉河举办的清华北大校际赛艇比赛，将北京乃 至全国知识界的目光都聚集到这里，曙光花园就有更多 的机会展示自己的品牌和个性风采。 5、老项目，社会的知名度高。 6、大社区的规划设计，一区商铺即将开业，社区服务 配套更齐全。,产品分析,1-2,Blue Creation Ad. 蓝色创意,劣势分析： 1、一期的产品形象和口碑较差，给新区的推广造成
8、 一定的负面影响。 2、拆迁楼扼要南区的主要入口，给二期销售的现场 卖相大打折扣。 3、一区和二区的产品的差异，可能会影响买家对二 期产品的可信度。 4、市场高速发展的今天，曙光花园二期的规划和设计， 将面临来自附近一些规划建设中的项目及一些TOWEN OUSE的冲击，比如鲁艺上河村。,产品分析,1-2,1-3 竞争者分析,Blue Creation Ad. 蓝色创意,a) 鲁艺上河村 未来品牌最强的竞争者。 i. 广告语“择邻而居，心有灵犀” “上风上水上河村”、“上河村，精彩园中园”；,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,产品的硬件：营造生活艺术的氛围，规划建设55.4公
9、顷 的鲁艺文化公园，包括国际文化交流中心、国际音乐学 校、艺术馆、人文景观公园。容积率为1.8。,销售：选择了环境和艺术气氛浓郁的“香青商务会馆” 做销售中心，从某种角度拉高了产品的品牌形象。,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,从广告分析：如果说世纪城的前期是一种很直白的口号 式广告。那么，鲁艺上河村的广告是一种打品牌的广告， 表现和标题流露出一股优雅和清秀，和产品“艺术生活的 社区”的定位十分贴切，在造势阶段用整版和半版的版面， 为正式推出做了良好的形象铺垫，引起业内外人士关注。,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,a) 世纪城 距离最近的的竞争者。,广
10、告口号：“我们造城”。“尊重人-造城之本” 广告的形式很普通，属于促销性广告，没有 很鲜明的个性。但是，市场的销售状况非常 的理想，宣称9个月销售2000套。,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,产品硬件：距离曙光花园最近的项目，均价在6200元， 和我们的项目价格上基本持平。占地120万平方米，规 划绿地面积为27公顷 ， 4.7万平方米中庭绿化。,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,l 销售的成功的因素主要是： 1. 很好的借助2000年北京整个房地产发展火暴的势头， 推出项目，结果是人好我好。 2. 从市场的调查和反映看，在西部的项目中，中关村一 直保
11、持大量项目激烈竞争的局面，但是在紫竹苑一带， 开发的项目多集中在昆玉河的东边，紧靠华澳中心等地， 而且项目的价位较高。区域市场却少中等或偏低一些的 项目，世纪城刚好填补了这个市场空缺。 3. 世纪城快速的市场反应和建设速度增强购买者购买的 信心。100万平方米的大规模社区，更让买家对未来的社 区生活充满了幻想。,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,美林花园：,l 广告语：“山静水动，财至”。 广告在前期的形象上，以黑白山水的风格曾经引 起同行的关注，但是这种塑造品牌形象的没能坚 持下去，很快就变了。,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,产品硬件：北京辰泰房地
12、产开发，位于紫竹院商业 板块中，占地面积6.2公顷，建筑面积18万平方米， 7888元/平方米起，西三环紫竹桥畔。定位高级公寓。,1-3,Blue Creation Ad. 蓝色创意,分析不难发现，世纪城感觉上对我们的竞争的压力很大， 但是，在产品的规划和设计比较，以及所针对的销售人 群都不相同。 所以我们认为：如果说，曙光一期的项目的竞争者来自 世纪城的话，那么，在二期要为宝业这个上市企业积累 品牌形象的项目，面临的最大竞争者将是带有强烈品牌 意识的鲁艺上河村。,小结：,1-3,1-4 消费者分析,Blue Creation Ad. 蓝色创意,根据有关公司对国贸夏季房展会上的消费者调查 显示
13、：25-45岁的人群是购房的主力，达到总被访 人数的62.08%。三口之家是最大的消费群。年收 入在6万以上的家庭占了大多数，折合成月收入约 为5000元/月。购房者的职业多样，一般的职员的 比重最高。有3/4的人是首次购房。,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,曙光花园一期的购买者由于是没有定向和有意的引导， 所以，业主之间的文化和教育层次有明显的差异性， 从我们到现场的观察看，以私人购买为主的业主的文化 和素质不高，而较高素质的人群在原来以单位购买的两 幢楼。由于业主的素质的不统一，让楼盘的形象塑造上 造成一定的困难，和大多品牌楼盘相比，没有突出自己 的个性和所定的主流人
14、群，就成为建立曙光品牌的一个 大障碍。,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,所以，为了重新建立曙光品牌的形象，在曙光花园 二期的推广就要很清晰的界定我们的目标购买人群， 并针对我们界定的目标客户做有针对性的广告诉求。,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,我们的购买者是这样的一群“知本家”： l 海淀精英（包括政府领导、企业中高层领导、 文化界等） l 西区文化界、艺术界、演艺界的名人 l 中关村IT精英,目标人群写真：,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,年龄在30-45岁左右， 他们在事业上获得了一定的成就，对海淀区充满了 一种特殊的浓浓
15、情结。,目标人群写真：,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,他（她）们在北京（主要是海淀区内）度过自己的孩 童或读书求学时代，在一番的市场风云搏杀后，在 社会中找到了属于自己的位置，他们有的是在政府 单位担任一定的领导职务，有的在大、中型企业和 公司担任重要的领导角色，更多的是自己开办了大、 中公司。,目标人群写真：,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,他们是一批有较高文化和教育背景的人，用自己的 智慧和才华寻找自己的人生的价值。也换来了成功 和富有。他们是富有的一群人（可以买下价值140万 左右的房子），但是他们和暴富的人不同，富有而 不张扬，内敛且有涵养
16、。,目标人群写真：,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,他们具有中国传统的家庭观念，他们关爱自己的妻 子、父母和孩子，他们希望自己在社会中的拼搏能 给亲人最好的生活环境和物质条件。对家的重视， 让他们很看重家的区域和位置地件。,目标人群写真：,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,他们由于工作的繁忙，经常出入与写字楼、高级酒 店、饭店、高级茶室等场所。他们对工作、生活环 境有比较高的要求，,目标人群写真：,1-4,Blue Creation Ad. 蓝色创意,他们思维严谨，逻辑性比较强，对广告宣传的形式 要求比较高。他们由于接受中国传统的教育，对传 统文化和艺术热衷有加。他们由于大多有一定的身 份和社会地位，在对文化消费投入较大，并愿意接 受一些新的文化的观念。,目标人群写真：,1-4,Blue Creation Ad.
