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1、福临门强化维A大豆色拉油上市推广策划提案,策划：市场部 2002年10月,VA油的市场形势,VA营养市场巨大： 依据最近的报告显示，我国大约有55%的人VA缺乏（2001年底中国食物安全与营养健康高层论坛中的专家数据）。即使在生活水平较高的地区，也依然存在VA微量元素远没有达到中国营养学会推荐的膳食参考摄入量情况。 食用油强化VA被国家确定为VA补充的最佳方式： 目前除强化VA食用油外，在市场上还包括其他可替代产品，如营养强化补剂，例如鱼肝油等，营养强化食品，如奶粉等，或是各种富含VA的食物如动物内脏等。 目前城镇小包装油普及率为21%，约为9322万箱规模。依据市场调研数据，保守估计，经过市
2、场推广后有8%的消费者完全相信VA概念，其中又有59%的消费者肯定购买VA油，那么我国城镇VA油消费市场也将达到440万箱，约5亿元的市场规模；还不包括小包装油的自然增长。,VA油的市场形势-调查数据,障碍： 定量调查显示，VA油的推广将遇到五大障碍 -认知：了解维生素A的程度 -知识：溶于油脂，不易由食物中摄取 -观念：认为食补才有效 -可信度：噱头、破坏、流失、广告 -包装：二级城市接受度 推广概念： -需要有震撼性的概念 -必须取得国家权威机构认可 -定价,VA油的市场形势-竞争,主要的竞争对手金龙鱼于9月底在北京及天津地区上市了金龙鱼AE大豆色拉油。据称将在华北其他地区陆续上市。 金龙
3、鱼AE大豆色拉油5L的终端价格大约是35元/桶。 产品外形与我品基本一致，也采用PE不透明包装，但没有液位观察槽，并且标签只在产品正面有。 在产品铺货前，其在华北主要地区如北京、天津、西安等地投放了报纸广告。产品诉求是“有AE，添活力”，强化VA，添加VE；概念支持是公众营养与发展中心建议中国居民补充VA。 推测其匆忙上市是希望借此扰乱我新品上市部署，施加压力。,VA油的市场形势-SWOT分析,福临门强化维A大豆色拉油推广目标,首先在11个大中城市和江苏全省上市，头三个月试销期完成50万箱销量。 通过试销期的推广，在上市地区使8%的小包装食用油消费者对VA油的概念完全相信。 将福临门强化维A大
4、豆色拉油定位成为-专为中国居民调制的、“国家公众营养改善项目”指定研发产品。,上市地区,VA油专项调查显示，VA油在一级城市消费者中较受欢迎，但在二级以下城市的接受程度不容乐观。,上市地区,鉴于消费者目前对VA油的低认知度，以及小包装食用油的发展成熟度在各地区的不同，我们在上市初期只选取几个重点城市和地区，成功后再进行全面上市，一方面降低风险，另一方面可以树立消费者和渠道的信心。 依据市场成熟度、销量状况、渠道控制力及结构、媒介成本等因素，首批上市地区为： 北京市、天津市、石家庄市、太原市、郑州市、西安市、沈阳市 杭州市、温州市、武汉市、合肥市、江苏省,销量计划,产品-概况,福临门强化维A大豆
5、色拉油是依照中国营养学会“中国居民膳食营养素参考摄入量”DRIs维生素A推荐值，结合我国居民日常饮食维生素A摄入量实际情况，在公众营养与发展中心、中国CDC营养与食品安全所、中国粮油质量检测中心、中国植物油协会、联合国儿童基金会等权威机构的专家帮助下，经过反复的光照、烹炸、存放实验，最终调制的适合中国人需要的营养强化油； 福临门凭借其市场地位和实力，成为了“国家公众营养改善项目植物油强化”指定研发基地； 福临门VA油是“国家公众营养改善项目”确定的植物油强化首批试点产品。； 福临门维A大豆色拉油是唯一获得中国营养学会“中国居民膳食营养素参考摄入量DRIs”强化维生素A食用植物油 认证的产品。,
6、产品-定义,产品-包装,价格体系,价格体系,最佳价格：2.4元,可接受的价格范围 1.8-3.9元之间,推广战略,通过消费者调研，竞争产品分析， SWOT分析，我们识别并面对外界机会，发展我品强势，改正内部弱势，同时回避外界威胁。 目标市场：所有关注健康的小包装食用油消费者。 产品定位：为改善中国居民营养状况，国家公众营养改善项目指定研发的，适合中国居民的营养强化食品。 价格：比普通大豆色拉油高3元。,推广战略,分销,分销战略: 快速进入我品牌最重要的销售渠道-大型现代零售终端； 利用较大的利润空间及促销手段，推动分销商和零售小店积极进货，经销新品。 同时将在铺货完成后的11月-1月间，不间断
7、的投放媒体广告及操作公关活动，配合产品消化并深入分销网络。 渠道分销比例,分销-铺货及终端推广要求,分销-通路促销,分销-终端展示规范,端架陈列 尺寸要求：底部堆箱最高不超过2箱（5L）。 布置要求：根据现场情况使用海报或堆头围栏封包堆箱外围，端架上可放置堆头看板。,垂直型堆头陈列 尺寸要求：底部堆箱最高不超过2箱，面积不小于2块垫仓板大小或4箱*3箱（5L）。 布置要求：根据现场情况使用海报或堆头围栏封包堆箱外围，并使用易拉宝（立牌）、堆头看板、气球等配合布置。,宝塔型堆头： 尺寸要求：底部堆箱最高不超过2箱（5L），面积不小于2块垫仓板大小或4箱*3箱（5L）。 布置要求：根据现场情况使用
8、海报或堆头围栏封包堆箱外围，并使用易拉宝（立牌）、堆头看板、气球等配合布置。,斜坡型堆头： 尺寸要求：底部堆箱不超过2箱（5L） 布置要求：靠墙而立，根据现场情况使用海报或堆头围栏封包堆箱外围，并使用易拉宝（立牌）、堆头看板、气球等配合布置。,分销-终端展示规范,围柱型堆头： 尺寸要求：底部堆箱最高不超过2箱。 布置要求：绕柱用纸箱堆砌成宝塔状，根据现场情况使用海报或堆头围栏封包堆箱外围，并使用易拉宝（立牌、海报架）、堆头看板、气球等配合布置。,货架陈列： 布置要求：依据福临门产品陈列标准手册中的规定，并且维A大豆色拉油产品的陈列面应在我司所有产品中最优，争取不低于本售点中主要竞品的陈列面积。
9、 根据现场情况可使用海报、气球、横幅等配合布置。,分销-终端展示规范,小型连锁陈列方法： 尺寸要求：如小型连锁可摆放堆头，堆头的面积应不少于一块垫仓板或2箱*2箱，底部堆箱最高不超过2箱。 布置要求：可根据现场情况使用海报或堆头围栏封包堆箱外围，并使用易拉宝（立牌、海报架）、堆头看板、气球、横幅等配合布置。,零售小店 布置要求：可根据现场情况使用海报、堆头看板、气球、横幅等配合布置。,分销-终端展示规范,广告策略,广告-上市初期媒介安排,广告-报纸广告,公共关系,公共关系战略：与国家宣传行动相配合，通过多种媒介、多种宣传方式的立体、高强度的大范围宣传，在全国范围内造成一场全民对营养问题（Va、
10、铁、强化面粉）高关注度的热点事件，使大众充分认识到为有效改善国人营养不良或营养不均衡这两项国民营养焦点问题，由国家公众营养与发展中心组织倡导的一场类似“加碘盐”的营养强化项目运动已展开。 阶段步骤 政府宣传倡导期 2002年10月前 强化产品导入和企业概念宣传期 2002年10月-2002年12月 政府、企业深入宣传巩固期 2003年1月后 宣传主题： 经过国家全国性营养普查，中国大众在Va、铁几个方面的摄入量普遍性不足和缺乏已直接影响到一代人的人口素质（智力、健康）。 在联合国有关机构的援助和指导下，国家计委、卫生部启动公众营养改善项目工作，将20002012年作为实施国家营养改善行动，本年
11、度将推出强化Va油、强化铁酱油、强化面粉三大类营养强化产品。,公共关系,宣传使用媒介 报纸 电视 网络 广播 宣传形式 新闻消息 电视公益广告 电视专题报道 报纸专家报道 网络热点讨论 标识宣传,推广活动,福临门VA油是目前市面上较高档油种，也是提升品牌形象实现品牌溢价的产品，因此在上市初期将以高质量的推广活动、POP材料体现这一战略定位。不采用买赠方式推广。 所有信息传递将围绕以下消费者障碍展开： 认知障碍-我不缺VA（日常饮食我能够补充到足够的VA） 观念障碍-如果我缺，日常饮食是补充VA的最佳途径 知识障碍-如果日常饮食不足以补充VA，放在油里可能吗（溶解/技术）？ 观念障碍-如果放在油
12、里最好，但高温加热油后VA会被破坏或挥发的 可信度障碍-即便VA的作用不受高温影响，同时是最好的补充途径，但我怎么知道厂家真的添加了VA？,推广活动-终端推广,推广活动-海报,维A油海报 作用：营造终端气氛，传达产品概念 使用：张贴于墙上或海报架上 大小：4开 制作：总部统一制作,维A油手写海报 作用：营造终端气氛，传达产品概念 使用：张贴于墙上或海报架上 大小：4开 制作：总部统一制作,信息传达：国家指定研发，增加可信度,推广活动-DM单,维A油DM宣传单 作用：用于介绍产品概念和传达产品信息 使用：免费在各种场所派发给消费者或任由其自取 制作：总部统一制作,信息传达：针对五方面的障碍以问答
13、形式作出解答。,推广活动-宣传小册子、堆头看板,维A油政府宣传小册子 作用：向消费者宣传国家公众营养改善项目相关知识 使用：免费在各种场所派发给消费者 大小：长12CM*高16CM 制作：总部统一制作,维A油堆头看板 作用：用于在堆头上展示产品概念并提醒消费者关注 使用：由堆头看板底托固定于堆头油瓶上 大小：长60CM*高42CM 制作：总部统一制作,信息传达：国家指定研发，国家项目的权威性。,推广活动-徽章和宣传看板,信息传达：国家指定研发，福临门与各权威机构照片，传递权威性。,维A油促销胸章 作用：统一导购员和促销员形象，展示产品概念。 使用：别在导购员左胸前。 大小：直径7.5CM 制作
14、：总部统一制作,维A油知识宣传看板（6块/套） 作用：在维A油广场展示会场使用，宣传国家项目和福临门产品概念。 使用：插入海报架中或立牌形式。 大小：长60CM*高80CM（参考尺寸） 制作：总部统一设计，当地依据效果图和元素光盘自行制作，。,推广活动-与联合利华的终端陈列,联合促销长型堆头 尺寸要求：底部堆箱最高不超过2箱，面积不小于4块垫仓板大小或不小于8箱*3箱。 布置要求：主要在和伙伴方联合购买的堆头上采用，由总部统一设计图案、尺寸规范，当地自行制作安装。,推广-VA油现场展示会陈列,促销道具：大型背景布一块、音响设备一套、公众营养知识展板一套(6块)、大太阳伞6把、易拉宝（或立牌、海报架）6-8块，促销台4个， DM单、气球、游戏道具、导购员徽章等。. 人员: 公众营养项目宣传员(导购员)6名、专家公司、人员。 原则：以宣传福临门是国家公众营养改善项目指定产品为根本，宣传产品概念是重中之重。,附表：A&P预算,
