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1、神州数码管理系统有限公司 整合营销传播策略方案(草案),我们共同的目标,树立行业领导者地位,促进产品销售增长,增强品牌影响力,目 录 市场背景 竞争分析 客户分析 SWOT分析 形象定位 营销策略 广告策略 媒介策略 公关策略,市 场 分 析,市场分析 宏 观 国家政策:启动信息化带动工业化战略工程; 企 业:大力开展管理信息化建设; IT 厂商: 企业信息化建设提供了广阔商机。,市场分析 微 观 2002年2003年中国IT市场研究年度报告数据显示, 2003年国家信息化建设: 市场总额 250亿 ERP份额50-60亿,2002年企业信息化投放比例(?数据),信息服务6.8%,硬件建设62
2、.5%,软件建设30.7%,硬件:6 软件:3 服务:1,市场分析,未来3年企业信息化投放比例(?数据),信息服务32.5%,硬件建设30.1%,软件建设37.4%,硬件:3 软件:3 服务:3,市场分析,信息服务 1成,信息服务 3成,“信息服务” 市场份额大幅增加,“信息服务”质量将决定IT企业市场竞争力,服 务 质 量,?,市场分析,竞 争 分 析,国家启动信息化带动工业化战略工程,企业大力开展信息化建设,国内IT企业纷纷争夺管理软件市场; 从竞争企业发展阶段,生产规模看,主要竞争为: 用友软件,金碟软件,浪潮软件。,竞争市场分析,竞争市场分析,20022003中国IT市场研究年度报告E
3、RP市场排名:,优 势: 品牌知名度高; 成功案例较多,美誉度较好; 售后服务形象较好; 软件企业形象突出。,劣 势: 管理软件行业不专注; 财务软件形象严重; ERP软件缺乏特色形象。,竞争分析用 友,优 势: 品牌知名度较高; 广告宣传力度较大; 成功案例较多,美誉度较好 推广形象定位明确。,劣 势: 管理软件行业不专注; 财务软件形象严重; 推广形象缺乏特色。,竞争分析金 碟,优 势: 知名度较高; 提出“分行业ERP”推广形象; 硬件资源较丰富。,劣 势: 管理软件行业不专注; 成功案例较少,美誉度一般; IT硬件生产商形象严重; ERP软件缺乏特色形象。,竞争分析浪 潮,客 户 分
4、析,企业ERP选择考虑因素(?数据),价格因素30.1%,品牌因素33.7%,其他因素9.3%,服务质量31.5%,企业信息化建设: 企业ERP采购过程: 认 知认 可购 买使 用,四个阶段建设: 企业ERP建设周期 开 始发 展完 善升 级,四个阶段时期;,客户分析,客户分析,市场处于发展阶段,客户产品认可时期,前 期 咨 询 服 务,客户需求特点:,决 定 ERP 企 业 竞 争 力,服务质量,?,SWOT 分 析,SWOT分析,威 胁 专业性管理软件公司迅速崛起; 综合性软件企业大力投资管理软件行业; 国际大型管理软件企业,加快企业本土化步伐。,机 会 国家大力提倡企业信息化建设; 国家
5、对国内优秀大型IT企业的政策扶持; 国内管理软件企业还没有形成强势品牌。,SWOT分析,优 势 借用集团知名度,易于形象推广; 专注管理软件行业,专业公司形象显著; 成功案例较多,口碑广告好; 有完善的项目实施、服务体系。,劣 势 市场知名度、美誉度有待提高; 软件服务商的形象不明显; 管理软件商服务形象没有特色; 行业领导者形象需进一步推广。,SWOT分析,形 象 定 位,行业领导者地位,准确形象定位,形象定位不明确,品牌分析,品牌现状,品牌目标,有效形象推广,?,形象定位,神州管理软件形象定位原则,体现神州管理软件服务特色; 树立神州管理软件领导者形象。,管 理 软 件 服 务 商,形象定
6、位,神 州 软 件 , 先 行 服 务,推广形象,“神州软件,先行服务”含义 含义解释: 先行服务体现主动服务; 先行服务体现针对服务; 服务包含产品,产品是服务的一部分; 由服务引领出产品,有利于产品销售; 提供行业咨询服务,树立行业领先形象。,形象定位,“神州软件,先行服务”形象定位支撑点: 客户角度: 产品购买之前,需要售前咨询服务; 产品购买选择,需要比较服务质量; 产品选择购买,需要前期培训服务。,形象定位,“先行服务”形象定位支撑点: 企业角度: 明确服务供应商的形象定位; 确立神州管理软件服务特色; 新服务模式体现行业领导者。,战 略 引 导 服 务,行 业 咨 询 服 务,实
7、施 培 训 服 务,推广服务内容,战略引导服务(公关策略),同软件协会合作创建“ERP软件研究院” 作 用: 组织研讨会,探讨发展方向,战略服务。 意 义: 创造与客户广泛接触的平台; 了解竞争对手及管理软件行业动态; 树立神州管理软件行业领导者形象。,咨询服务(公关策略),举办“神州管理软件,服务先行神州”公关活动: 作 用: 为ERP用户,进行咨询服务; 意 义: 创造与企业用户广泛接触机会; 塑造成功企业形象; 确立行业领导者的地位。,培训服务(促销策略),开设“企业管理软件应用培训班”: 作 用: 为已有、潜在客户提供培训服务。 意 义: 创造、提供与企业用户深入接触; 强化在不同阶段
8、,“服务先于产品”的形象定位。,推广形象,神州软件,先行服务,战略引导、咨询、培训,高层论坛、行业研讨、培训班,特色服务模式形象,内容确立,内容推广,形象确立,特色服务形象推广,丽日明天广告,行业领导形象推广内容(一),服务特色推广,成功形象塑造,完善实施执行,战略、咨询、培训服务,成功案例、精英团队,项目专业实施执行,服务特色推广,成功形象展示,丽日明天广告,专业项目管理,神州管理软件,塑造行业领导者地位,行业领导形象塑造,营 销 策 略,神州管理软件全国市场的推广,结合当地现实需求和竞争力情况,进行主次开发。,一级城市:ERP应用较多, 经济发达地区。,二级城市: ERP应用一般, 经济较
9、发达。,三级城市: ERP应用较少, 经济欠发达。,营销策略,巩固一级市场,占领二级市场,培育三级市场,经济状况,信息化程度,等因素,决定了不 同的市场采用不同推广策略:,经济发达地区: 企业信息化建设和服 务侧重于全面及完善;,经济不发达地区: 企业信息化建设和服 务侧重于实用及延展。,营销策略,广 告 策 略,一级市场(已开发市场): 培养客户忠诚度为推广策略核心; 二级市场(目标的市场): 培养客户美誉度为推广策略核心; 三级市场(待开拓市场): 培养客户知名度为推广策略核心。,2003年广告策略,2003年广告策略,上半年(推广知名度) 市场导向规划与品牌推广策略中,加强公关之外,运用
10、大众媒体加大力度突出神州ERP软件的先行服务特色形象; 下半年(推广美誉度) 高潮销售期,除了运用专业、行业媒体强调技术优势,大众媒体还要加强成功企业形象地位的强化和巩固。,广告策略,媒 介 策 略,媒体传播渠道:,快速建立品牌美誉度,形成强大的购买力,宣扬企业的强大服务优势,产生偏好,利用专业媒体专业性、行业媒体、大众媒体的较好说服力,I T 类杂志 报纸(为主),重点区域 强势行业、大众媒体,全国性行业 大众媒体,媒介选择标准: IT专业媒体、行业产品的媒体; 大众媒体。 媒介投放原则: 以企业管理、文化为主的,定期软性新闻 投放; 以公关活动内容为主,热点新闻投放; 媒体投放中以软文为主
11、,传统广告为辅。,媒介策略,媒体传播框架: 报刊广告:理性告知和媒体炒作性广告,旨在传播 神州ERP软件的产品质量和企业理念。 户外广告:品牌渗透广告,树立神州ERP品牌形象。 CI传播:增强神州ERP高品质、高品位的形象塑造。,媒介策略,公 关 策 略,公关策略阶段划分:,第一阶段推广运作:(2003、32003、6) “神州软件,先行服务”形象推广,树立ERP软件服务商形象,塑造行业领导者地位: 公关策略全国性公关活动形象推广; 新闻投放围绕先行服务特色、公关活动进行新闻 宣传; 宣传范围全国,第二阶段推广运作:(2003、72003、10) 企业形象(精英团队)的推广,塑造成功企业形象
12、公关策略“精英团队”企业的成功形象,重点地区 (二级市场)性推广; 新闻投放围绕企业形象进行软性新闻宣传; 宣传范围华北、华东、华南地区。,第三阶段推广运作:(2003、112004、2) 技术、应用、售后服务三位一体专业项目管理形象 公关策略专业项目(技术)目标客户推介会; 新闻投放围绕完善项目内容进行软性新闻投放; 宣传范围目标客户。,我 们 携 手, 共 创 辉 煌!,策划:王敬原 E-MAIL:,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.9.720.9.7Monday, September 7, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:33:2803:33:28
13、03:339/7/2020 3:33:28 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.9.703:33:2803:33Sep-207-Sep-20 4、越是无能的人,越喜欢挑剔别人的错儿。03:33:2803:33:2803:33Monday, September 7, 2020 5、知人者智,自知者明。胜人者有力,自胜者强。20.9.720.9.703:33:2803:33:28September 7, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年9月7日星期一上午3时33分28秒03:33:2820.9.7 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年9月
14、上午3时33分20.9.703:33September 7, 2020 8、业余生活要有意义,不要越轨。2020年9月7日星期一3时33分28秒03:33:287 September 2020 9、一个人即使已登上顶峰,也仍要自强不息。上午3时33分28秒上午3时33分03:33:2820.9.7 10、你要做多大的事情,就该承受多大的压力。9/7/2020 3:33:28 AM03:33:282020/9/7 11、自己要先看得起自己,别人才会看得起你。9/7/2020 3:33 AM9/7/2020 3:33 AM20.9.720.9.7 12、这一秒不放弃,下一秒就会有希望。7-Sep-207 September 202020.9.7 13、无论才能知识多么卓著,如果缺乏热情,则无异纸上画饼充饥,无补于事。Monday, September 7, 20207-Sep-2020.9.7 14、我只是自己不放过自己而已,现在我不会再逼自己眷恋了。20.9.703:33:287 September 202003:33,谢谢大家,