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1、嘉富花园推广策划,2020/9/6,1,行销传播策略,2020/9/6,2,目录,产品描述 市场状况 三和花园和美树馆 竞争对手分析(略) 目标消费对象 品牌定义 传播扮演的角色 传播概念 我们在哪里? 我们要到哪里? 按钮,2020/9/6,3,产品描述,环境 地处中心城市西区,近靠规划中的中央商业区。 周边人文环境中、下间杂,上升趋势。整体环境改造无近期归划。 占居四周优越位置,竣工后有独领风骚之势。 幽静的万航渡路和宽畅的武宁路形成良好的视野。,2020/9/6,4,产品描述,交通 驱车出行方便,北面出武宁路连内环高架,南面延安路高架年内竣工。 二号地铁线愚园路江苏路站步行五分钟,多路公
2、交车直达门前。,2020/9/6,5,产品描述,生活机能 市中心成熟的生活区,各种生活条件便利。 档次中上,发展跟不上徐家汇商圈等,成落后状。著名的“百乐门大洒店”成为小贩闲杂的去处。,2020/9/6,6,产品描述,产品特性 建筑外形,小区环境和社区设施,给人舒适高档的气息。 整个小区被精心布置,气度不俗,四明设计,客厅的落地大玻璃,卧室低窗台大窗颇具感染力。 大空间框架结构,可满足不同的个性设计。,2020/9/6,7,产品描述,但有拘谨之感,不够宽畅,特别是东西楼最窄处才45m。 房型设计和主推面积倾向于小康之家,大部分客厅无晒台。,产品特性,2020/9/6,8,市场状况,高标准内销房
3、 大环境倍受重视,新的肇嘉浜路被中、上层人士看好。 备有轿车成功人士,倾向于环线外围的西、南方向。交通成为基本条件。 小区环境是竞争的重要手段。 房型越来越重要。 高价位售价在:60007800之间。,2020/9/6,9,市场状况,楼盘名称 广告诉求 价格 交房日期 位置 瑞金内阁 住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路 新华名邸 好地段,一梯两户6300 - 99/4 新华路定西路 振安广场 波特曼商区经典住宅6600-8700 现房 石门二路新闸路 静安兴海城 买得起还是住市中心4580-6680 99/6 西康路 创世纪花园 艺术 经典,住宅进化 6500-7600
4、 99/10 零陵路(万体对面) 达安城 灯火阑珊达安城5500-7500 现房 石门二路山海关路 郁金香花苑 - 6600-7800 99/6 斜土路810号 美树馆 不一样的肇嘉浜路 7400 99/6 陕西南路肇嘉浜路 一样的美树馆,环线内主要高标准内销房(期房),2020/9/6,10,市场状况,本地块心理价值 资深销售人员(37岁,男性) 不看好高档产品开发 楼价难以突破6,000元/m2 成功人士(49岁,男性,私营者) 好地段,路面已拓宽,成熟 楼价超过7,000元/ m2 ,要慎重考虑 新闻干部(42岁,男性,住延平路四和花园) 肯定比三和好,可卖到7,500元/ m2,202
5、0/9/6,11,市场状况,楼盘价格估计,2020/9/6,12,静安三和花园,周边环境缺乏高尚生活的氛围,延平路窄、压仰。 社区入住者身份嘈杂,难以体现自身价值。 同类价格的其它楼盘更具吸引力,如美树馆。 广告概念不统一;无规划,前强后衰。,现房 售价:5000-7500 近乎滞销,2020/9/6,13,新加坡美树馆,期房 售价7400 99/6交房 现已封盘,新嘉浜路和初具规模的现代都市环境。 休闲的诉求和休闲的房型。 强势的市场推广,广告投入近大,主题统一,持续连贯。,2020/9/6,14,竞争对手分析(略),2020/9/6,15,目标消费对象,立足本区域,以长宁、普陀、静安(北)
6、为主,辐射全市。 主要客源: 私营企业主、商业掮客、归国人士。 外地来沪成功人员。 在本区域有亲缘关系的华侨。 外企高级职员、私人医生等。 新闻工做者、国企承包人等。,2020/9/6,16,目标对象描述,男性, 2845岁,从事传统商业活动,而非新兴服务业。不甚敏锐,但精明能干,事业蒸蒸日上。有现代意识,但行为举止深受潜意识里市民习气的影响。 他期望在自己的生物圈内,以自己的行为举止昭示自己的地位,而不仅仅是财富;房子是很好的象征。 他苦于在较上层的权力者和名流面前缺乏足够自信;曾经卑微和眼前的富有这种反差使他产生精神空虚;讨厌大款、暴发户的定义,他明白富有不等于高贵;平时会看一些商业巨子的
7、传记。 他期望被打造得高贵起来,尽管这不是一朝一夕的事,指望自己后代成为高尚的人士。,2020/9/6,17,品牌定义,比作一个人,他是商业巨子,有高贵的气息和进取精神;机智、沉着,具幽默感;赏识有奋斗精神人士,不求全责备,乐于指点、启发。是人生旅途的良师。 比作一部车,不是潇洒的宝马,也不是暴富的奔驰,而是一部以安全性、保险性令驾驭者信服的 VOLVO。,2020/9/6,18,传播扮演的角色,以整合传播手段提升品牌价值 冲击目标对象的人性脆弱面,抬高心理价位,物理属性,利益点,人性真实面,地段、环境、房型等,档次、价格等,价值感和自身脆弱面,2020/9/6,19,传播概念,高尚人生 高档
8、社区 新富升格 豪门 名人风范 休闲人生,滋养高贵气息的生活领地,大环境未形成高尚气候,但杂中取静,有鹤立鸡群之感 虽然小区面积有局促感,但比环线内竞争者豪不逊色 人本设计,格调高,个性分割 品牌资源,展示自己的地位,而不仅是富有 改写自己原本普通市民的出身 期望被打造得高贵,带给子女一个好的门第,上海私家花园,2020/9/6,20,我们在哪里?,我看过很多地方了,没有十全十美的。地段好的不多;周边设施不是规划中,就是挡次低;社区太小让人觉得压抑,太大了象现代居民区,而且一半是工地,又脏又吵;交通不好就根本不考了。房型和视野也特别重要,有时发现比较满意的,却没有好房型了。最后,一定要看涨,这
9、到不是赢钱的事,卖到一半跌了,什么样的人都住进来,还有什么品味、档次。,目标对象广告活动前的认知(来自访谈和经验推断),2020/9/6,21,我们要到哪里?,我觉得嘉富花园透出一股高贵的气息,富而不骄,大气。这种品位我很欣赏。那里地段也不错,交通很方便;小区的大小适度,经香港有经验的老牌发展商的手规划,当然不会差啦!他们比我们更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司,实力雄厚,信誉好。嘉富花园蛮合我意的,我要赶紧去看看,免得错过好的房型,通过广告活动期望目标对象作出的反应,2020/9/6,22,唯一不会贬值的财富,您的高贵气息,按钮,一个单一的触发点,带领我们从现状到达期望,是,20
10、20/9/6,23,广告作品,TVC:主题形象, 30加剪 15 NP:形象、功能各一组,整版、半版。 MZ: DM系列、售楼书、功能单页 现场路牌、挂旗和灯箱 展牌:展示会、售楼处,2020/9/6,24,1999-2000年嘉富花园媒介计划,2020/9/6,25,媒介所起的作用,传递广告信息?,2020/9/6,26,正确的对象,2020/9/6,27,媒介目标观众,男性,25- 45岁,月收入4000元以上,上海 (样本量78,000),男性, 2845岁,从事传统商业活动,而非新兴服务业。 不甚敏锐,但精明能干,事业蒸蒸日上。有现代意识,但行为举止深受潜意识里市民习气的影响,2020
11、/9/6,28,正确的时间,2020/9/6,29,97-98房地产类广告投放季节性,200,400,600,800,1000,1200,人民币万元,数据来源:X&L,没有季节性,广告高峰期 应根据竞争、销售状况及 特殊事件而定。,2020/9/6,30,正确的媒体,2020/9/6,31,97-98年上海房地产类广告费分布,总广告费用:RMB 25,256,785,1997年,1998年,总广告费用:RMB 54,502,133,报纸,电视,报纸,电视,数据来源:X&L,2020/9/6,32,目标观众媒体消费习惯,(25-45岁, 月收入4000元以上, 上海, 样本量 78,000),数
12、据来源:CMMS98,2020/9/6,33,媒体选择考虑因素,1. 信息详尽,5. 有吸引力,2. 有针对性,4. 价格,3. 高频次,2020/9/6,34,信息详尽 针对性 高频次 吸引力 价格 电视 报纸 广播 杂志 户外,各种媒体性质比较,正确的投放量,2020/9/6,36,正确的频次,低 高 产品 老产品 新产品 信息简单 信息复杂 创意吸引力强 创意吸引力弱 一贯广告支持强 一贯广告支持弱 消费者 态度易转变 不易转变 加强行为 改变行为 竞争不激烈 竞争激烈 媒介状况简单 媒介状况复杂 有效频次,1,2,3,4,5,周有效频次估计,x,x,x,x,x,x,x,x,3+,202
13、0/9/6,37,正确的总收视率,总收视率,到达率%,上海地区3+到达率曲线,资料来源:sofres,目标对象:25-45岁,月收入4000元以上,上海,2020/9/6,38,媒介策略,2020/9/6,39,媒介策略,以针对性较强的杂志及报纸为主。 广告上市期及销售中期须TVC支持,其余时间电视的运用主要是在效果持久稳定的节目赞助,或费用较低的软性新闻。 除上市期外,其余广告高峰期取决于竞争状况、销售情况及特殊事件的影响。,2020/9/6,40,预算分配,2020/9/6,41,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,
14、11月,1999年,2000年,电视,报纸,杂志,(待定),RMB 1,600,000,节目赞助,RMB 1,000,000,软新闻,RMB 100,000,软新闻,RMB 2,000,000,RMB 100,000,RMB 1,200,000,注:2000年媒体涨价因素除外,总计:RMB6,000,000,(待定),(待定),(待定),20%,35%,45%,2020/9/6,42,推广方案,2020/9/6,43,目录,产品命名 展示会 现场 新闻支持,2020/9/6,44,产品命名,受品牌定义、目标对象、竞争对手及产品利益的制约。 与传播概念统一,便于整合。 概念:内敛外泄、力透纸背,
15、不刻意张扬。如-,静安私家花园 汇丰花园,2020/9/6,45,展示会,风格:老上海上流社会和当今新贵交融 地点:静安区内五星级酒店,室内高 5.2M,同产品首层。 场内布置:体现室内建筑特色 (落地窗、低窗台) 工作人员:贵族仆人,上流社会的一次鸡尾酒会,2020/9/6,46,现场,导向挂旗或灯箱 万航渡路南京西路至现场,现场,巨型路牌 售楼处 售楼处布置风格、楼盘模型 样板房装璜、布置格调,现场新闸路段至延平路,现场武宁路段,2020/9/6,47,新闻支持,电视报道 专访吕志和先生 报界宣传 软广告,2020/9/6,48,投入预算,2020/9/6,49,推广预算,媒介预算(1999.6-2000.11) TV: 270万元 NP: 210万元 MZ:120万元,600万元,2020/9/6,50,推广预算,制作物(估) TVC:主题形象, 30 ,加剪 15 平面:NP、MZ、DM、售楼书、单页 现场:路牌、挂旗、灯箱 展牌:展示会、售楼处 楼盘模型,150-200万元,2020/9/6,51,推广预算,展示会(略) 总计:800万元,此预算含不代理商之佣金和税金,2020/9/6,52,谢 谢!,2020/9/6,