《可口可乐OBPPC渠道营销原理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《可口可乐OBPPC渠道营销原理（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Classified - Internal Use Only,1,What is in here?,OBPPC Agenda, Project Vision, Principles 在外吃饭场合，酒精类占总量的40,在家看电视,其他在家休闲,在家吃饭（不包括早饭）,在家工作/学习/做家务,在外休闲,在外吃饭,在家吃早饭,在外工作,在外边走边喝,所有场合组合,100%,25%,24%,11%,6%,5%*,5%,4%,4%,销量占比,其他6%,中国城市调研数字,10%,在家：休闲、看电视是最重要的商机（49），其次为用餐(11%),饮料点购率很低，低档餐饮的饮料点购率40，中档60,“Relax
2、, TV-Watching at Home” and “AFH” are two biggest occasions in Beijing“在家看电视”和“出门在外”是消费者对饮料需求的最大两个商机,Classified - Internal Use Only,11,他们怎样消费和在哪里购买?How They Consume 2.果汁/茶 可乐/雪碧/果粒橙/待定,组合即饮包装 (在家休闲) 2L+/1.25X2 (在家吃饭) SS (在外/冰冻),20%高 VPO连锁 国际、国内重点客户,联合生意计划 18 个月的主要计划 区分 (SKU/活动） 多点干扰,份额增长从 12%到 16%,推动
3、产品买得到,1.碳酸; 2.茶/果汁 可乐/雪碧/待定/果粒橙,SS PET/CAN (路上饮用) SS PET/4-CAN (看电视) 1.25-1.5L (在家吃饭),所有GT中20%最高 VPO售点 在大都市和省会城市的 便利店,RTM和必备包装 冰冻饮料 RED/NEM追踪,RTM RB / 套餐 冰冻饮料,授权 RB 冰冻饮料,全国,Classified - Internal Use Only,17,GEOGRAPHY size of prize (3 bubbles),Size of bubble = Sparkling market (muc) Based on Nielsen
4、projected volume, i.e. reflecting MT and GT in-city volume only ,(X-axis) : TCCC sparkling volume share lead over PCI (MAT May07),Data Source : Nielsen,(Y-axis) : Sparkling Category Per Cap,Due to partial channel coverage, Nanjing, Fuzhou, Zhuhai are not included in this analysis.,Coke volume share,
5、Pepsi volume share,Sprite volume share,BEIJING 96.0 muc,Dalian 17.7 muc,Shijiazhuang 9.7 muc,Taiyuan 7.7 muc,Shenyang 21.2 muc,Qingdao 11.1 muc,Xian 10.2 muc,SHENZHEN 91.5 muc,Haerbin 16.3 muc,Jinan 7.5 muc,Chengdu 16.8 muc,Wuhan 23.0 muc,CHANGSHA 6.6 muc,Changchun 11.8 muc,CHONGQING 12.9 muc,Tianji
6、n 23.8 muc,Guangzhou 54.9 muc,SHANGHAI 88.7 muc,Hangzhou 31.4 muc,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,200,220,240,-40.0%,-30.0%,-20.0%,-10.0%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,70.0%,Profit,Turnaround,Scale,CK 29.2% SP 15.5% PCI 22.4%,Classified - Internal Use Only,18,了解渠道购物者行为和主要划分Understand Ch
7、annel Shopper Behaviors 3人 频率：12次/月 总共花费：11.9元 饮料花费：1.8元（总价24）,饮料65：主要饮料24 碳酸20，非00果汁4， 啤酒47,碳酸: Can 48% MSPET 20% RB 19% 果汁： 1-1.5L PET 44% SSPET 33% 茶：SSPET 100%,低档餐饮,消费场合与购买商机Converting Consumption Occasions into Purchases,购买即饮饮料的最主要的2个原因：天气原因80 - 觉得热需要凉爽一下 - 口渴,Classified - Internal Use Only,41,
8、消费者在他们点单前先看哪里？Where Do Patrons Look Before They Order?,Sources: *05-06 MOTOR Findings,低档餐饮,消费者首先从货架/吧台和冰柜知道饮料售卖 !,Classified - Internal Use Only,42,渠道和零售毛利,竞品,系统经济,发现现存的主要问题,确定目前包装、价格问题 Identify Current Pack/Price Issues,装瓶厂更新,低档餐饮,Classified - Internal Use Only,43,渠道机会Channel Opportunities,低档餐饮,区域拣
9、选出最主要的 3个问题或机会,Classified - Internal Use Only,44,低档 餐饮(100%),可乐,Rationale,第一部分,包装,价格,附近人群,路过,快速就餐 解饿 (67%),消费场合,主要 消费者,社交聚会 (13%),快速就餐(50%),社交聚会(29%),基于2006低档餐饮MOTOR销量份额,包装价格组合(目标),200ml RB* 1.0,着重在买得起，带动销售机会和饮用习惯 (消费者每周就餐 4-5 次) 套餐,300ml RB * 1.5,对于渠道和系统都是销售额的贡献者，带动净销售收入 30%消费者认为200ml玻璃瓶太小了,低档餐饮,举例
10、,*冰柜中的包装,包装价格建议Pack Price Recommendation,渠道,场合,Classified - Internal Use Only,45,立即消费,基本状况,增值,可乐,冰柜,PEPSI,低档餐饮,现状,Now,1.0,1.0,200RB,目标,1.5,新,包装价格建议Pack Price Recommendation,1.5,雪碧,300RB,1.5,1.5,- -,- -,NEW,来源：价格基于由Region提供的店内有代表性的零售价格. 以上价格有待确认，并且图片也仅为示意所用,区域只需更新 “现状”部分,Classified - Internal Use Onl
11、y,46,下一步,What,Target,Whom,Classified - Internal Use Only,47,了解渠道购物者行为和主要的划分Understand Channel Shopper Behaviors 总共花费：33.7元 即饮饮料花费：4.3元 (总花费的13% ),包装 (瓶装份额),*男性 58% / 女性42%; 结伴 91%,*男性 66%/女性 34%; 结伴 100%, 较多人聚会,频率: 2.2次/月 总共花费:40.9元 即饮饮料花费:5.3元 (13%),碳酸： 19% ;果汁 8% 啤酒 34%,碳酸： 27% ;果汁 10% 啤酒 51%,碳酸:
12、Can 32%; SSPET 6%; MSPET(1-1.5L) 24%; MSPET(2-2.5L) 3% 果汁: SSPET 21%; MSPET(1-1.5L) 31% MSPET(2-2.5L) 10%,碳酸: Can 13%; MSPET(1-1.5L) 12% MSPET(2-2.5L) 3% 果汁: MSPET(1-1.5L) 14% LSPET(2-2.5L) 9%,日常就餐 (79%),为什么,特殊场合 - 社交聚会 (20%),中档餐饮,消费场合与购买商机Converting Consumption Occasions into Purchases,购买原因：口渴 (26%
13、) 障碍：非即饮或啤酒比较便宜， 非酒精类即饮饮料一般比较贵（20）,原因：环境影响、干杯、可口享受 (15%) 障碍：非即饮饮料和啤酒比非酒精类即饮饮料 更可口（28%),Classified - Internal Use Only,49,Sources: *05-06 MOTOR Findings,消费者在他们点单前先看哪里？ Where Do Patrons Look Before They Order?,中档餐饮,Classified - Internal Use Only,50,渠道和零售毛利,竞品,系统经济,发现现存的主要问题,中档餐饮,发现目前包装、价格问题 Identify C
14、urrent Pack/Price Issues,装瓶厂更新,Classified - Internal Use Only,51,渠道机会Channel Opportunities,中档餐饮,选出最主要的 3个问题或机会,Classified - Internal Use Only,52,中档 餐饮(100%),日常就餐(67%),社交聚会 特殊场合(33%),Rationale,第一部分,第二部分,*冰柜中的包装,包装,价格,包装、价格组合(目标),可乐,基于2005年中档餐饮MOTOR销量份额,包装、价格建议Pack Price Recommendation,355ml Can* 5.0
15、1.25PET* 10.0,套餐：对于23人一起用餐的人群（91都是结伴就餐），点3个菜或满100元即送一瓶1.25L的产品,中档餐饮,举例,渠道,场合,Classified - Internal Use Only,53,PEPSI,中档餐饮,现状,Now,1.25 PET, 5.0,包装价格建议Pack Price Recommendation,355 Can, 5.0,10.0,10.0,或者是每点3个菜或是满100元即送一瓶,5.0-8.0,8.0 -10.0,5.0-8.0,8.0 -10.0,立即消费,基本状况,增值,可乐,冰柜,目标,新,雪碧,区域只需更新 “现状”部分,来源：价格
16、基于由Region提供的店内有代表性的零售价格. 以上价格有待确认，并且图片也仅为示意所用,Classified - Internal Use Only,54,下一步,What,Target,Whom,Classified - Internal Use Only,55,附件,Classified - Internal Use Only,56,排名最前面的陈列（按销售排名）Top Ranking Displays (By off-take),1. 饮料区主货架,2. 品牌冰柜和地堆陈列,4. 特殊陈列 - 购物者看到这些只是认为是行销的方式并不购买,3. 端架,大卖场/超市,来源：发现基于0506大卖场和超市的MOTOR，和06购物者调研，05年北京区调研和06年CCMG市场测试结果 发现的具体内容可以到附件中查阅,Classified -
