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1、第三章 会展策划基础,会展市场调研方法 会展策划的原则与特点 会展策划的内容 会展策划 会议筹备,会展策划师培训,第一节 会展市场调研方法,一、二手资料调研法 二手资料:经他人收集、加工整理、已经发布的数据或资料。 二手资料的来源：内部积累、国家机关、统计部门、行业协会、报刊文献、网络、专业调研公司、科研机构等。 调研步骤： 确定所需资料的来源和渠道； 进行文献检索； 有次序和有重点的实施检索； 筛选、分析和选用资料。,二、访问调研法 访问调研法: 通过询问的方式向被调查者了解市场情况、获取原始资料的一种方法。 访问调查法的形式： 问卷法、面谈法、电话访问法、邮寄访问法和网络访问法。,（一）问
2、卷调查法 优点： 易于操作、获得信息相对可靠；调研结果易于进行计算机处理。 关键: 问卷的设计 注意: 避免双重装填； 避免用词不当； 避免诱导性提问； 避免敏感问题；,（二）面谈调查法 优点： 灵活性强、拒答率低；调查资料的质量，调查对象的应用范围广。 缺点: 调查费用较高；对调查者的要求较高；访问调查周期较长 应用: 会展企业登门拜访客户； 会展现场直接访问客户,（三）电话访问法 优点： 信息反馈快、费用低、辐射范围广。 缺点: 调查内容深度不足；难以判断所获信息的准确性和有效性 应用: 准备好调查问题； 挑选和培训好调查员； 选择合适的访问时间； 做好访问记录,（四）邮寄访问法 优点：
3、费用低、辐射范围广；给予被调查者充裕时间；避免调查人员的主观倾向影响；匿名性好。 缺点: 问卷回收率低、回收期长、时效性差 应用: 跟踪提醒 预先通知 有效激励 邀请权威机构主持,（五）网络访问法 优点： 费用低、辐射范围广；访问速度快；信息反馈及时；匿名性好 缺点: 局限于网络用户；所获信息的真实性和准确性难以保证 应用: 综合其他调查方法,第二节 会展策划的原则与特点,一、会展策划的基本原则 目的性原则 可行性原则 规范性原则 效益性原则 创新性原则,二、会展策划的主要特点 针对性 系统性 灵活性,第三节 会展策划的内容, 会展活动的参与者及其需求 会展活动的工作流程 会展的筹备,会议活动
4、的参与者,展览活动参与者及其关系,听众,演讲人,会议组织者 会议场馆经营者 其他会议服务商,听众,演讲人,展览活动的参与者,展览活动参与者及其关系,观众,参展商,展会组织者 展览场馆经营者 其他服务商,参展商,观众,（一）会议发言人与听众,会议发言人与听众是会议的主体。 1、会议发言人 会议发言人是会议的主要卖点。,一、会展活动的参与者及其需求,2、会议听众,听众是会议组织者的顾客。 （1）了解人们参加会议的目的,人们参加会议的正式目的与非正式目的,（2）满足听众的需要,听众的正常需要：帮助其实现参会目的 特殊听众的需要：行动不便者、外国人与少数民族、女性、老年,（二）展览参展商与观众,展览的
5、主体。 1、参展商 参展商是展览组织者收入的主要来源。,（1）参展商为什么参展?,参展是一种有效的市场营销方式 效果全面 成交额高(定单) 成本低廉 ,参展与其它市场营销手段的比较,【数据】杭州企业参加广交会的效果,参展与其它渠道的成本比较, 促进公共关系，树立企业形象, 保持与老客户的关系 寻找新的客户 全面展示企业形象 ,（2）满足参展商的需要,为参展商提供实用的展馆信息 帮助参展商顺利地将展品运入/离展览场所/展览目的地 为参展商提供良好的交流环境 为参展商提供良好的食宿行服务 ,2、展览观众,观众是参展商的(潜在)顾客。,专业观众 观众 普通观众,（1）观众为什么观展?,与原有的厂商接
6、触、交流，保持关系 寻找新的厂商 了解新的产品/服务信息 下单订购产品/服务 看热闹，顺便购买满意的商品 ,【问题】人气旺盛是一个展会成功的标志?,【案例】科隆国际食品博览会的票价“门槛”,“什么？一张门票要欧元？！”在2007年10月13日-17日举行的全球 食品行业最大的博览会第届科隆国际食品博览会入口处，一位慕名而来的普通参观者面对高票价望而却步。,然而，如果你持有从事食品零售或餐饮业工作的证件，或者参展企业的邀请信，你就可以或者免票，或者花欧元买票入场。科隆食品展针对食品业“槛外人”和“槛内人”所定票价如此悬殊，有效地把参观者锁定为专业人士。,科隆食品展每两年举办一届，每届都引来众多业
7、内人士参观，近几届参观者都超过万人，预计今年将超过万人。这些参观者来自全球各地，其中德国境外的国际食品采购商每届都占到一半以上。,这些参观者的行业结构： 食品贸易企业 传统食品零售业 健康食品、有机食品和百货店等专业 食品零售商 数量繁多的餐饮企业 各类饮食服务企业 他们的共同特点是拥有所属企业主要食品采购的决策权。,这一展会确实无意面向普通民众，甚至不设公众开放日。这正是科隆食品展的成功秘诀。由于主要面向专业人士，参展商和参观者可以在会展上直接签订采购协议。 （ 信息来源：新华网 2007-10-16 ） 但这一模式却不可盲目照搬。因展览的类型不同，其面向的观众也不同：, 贸易性展览（Tra
8、de show）：限专业观众 科隆食品博览会，广交会 消费性展览 (Consumer show)：普观众为主 西湖书市，动漫展，农产品展 混合性展览 (Consolidation show)：结合 法兰克福车展，上海国际车展,（2）满足观众的需要,为观众提供详细的参观信息和咨询 为观众提供良好的饮食服务 为观众提供良好的参观及休息环境 帮助观众顺利地进入 / 离开展览场所 / 展览目的地 ,（三）会展组织者,会展的媒介 （1）会议组织者 会议主办者 会议承办者,会议主办者,社团组织 企业 政府机构 教育机构 宗教组织 ,会议主办者主办会议的目的,促进行业信息交流，跟上时代步伐 开发人力资源，提
9、高员工素质 激励和奖励优秀员工 贯彻精神与统一思想 扩大城市知名度，树立城市形象 树立、提高自己的学术地位 ,社团组织会议的特点,会议举办频率有规律 多数会议筹备时间长 会员自愿参加 与会者多带会伴 会议节目内容和社会活动很重要 会议地点经常变换 会议人数确定迟 会议组织者通常请帮忙,影响社团组织选择会议场所的因素,企业会议的特点,会议举办频率多无规律 多数会议筹备时间短 有关员工必须参加 不需要通过促销吸引人们参加 有些会议地点相对固定 会议人数确定早 会议资金由企业全额支付，只有一个账户,影响企业选择会议场所的因素,社团组织会议Vs企业会议,会议数量对比 会议总人数对比 企业会议 企业会议
10、 81% 64% 社团组织 18% 其它会议 19% 17% 1% 社团组织主要会议,会议总花费对比 企业会议 32.2% 社团组织会议 67.8%,会议承办者,非专业会议承办者： 专业会议承办者：PCO、会议（展）公司,PCO的作用/地位,会议主办者的顾问/参谋（专业） 会议主办者的助手（专业） 会议业的龙头 ,PCO的资源,专业会议组织人员 会议场所 宾馆、餐馆（一大批，价格优惠） 旅行社 交通公司 翻译公司（人员） 印刷公司 政府机构关系 ,PCO的工作,专业性工作(申办、通知、注册等） 事务性工作（印刷品、名卡、资料袋等） 组织性工作(社交、旅游、展览等活动） 协调性工作 （详见P56
11、）,PCO,会议 中心,(会议) 宾馆,印刷公司,旅行社,交通 公司,翻译 公司,餐饮 公司,政府 机构,PCO的收费,包价式 基本费+人头费 人头费 小时费,（2）展览组织者,展览主办者 社团组织 展览公司 政府机构 展览中心 多方联合 ,展览承办者,社团组织：下属单位，展览公司 展览公司：自己承办 政府机构：下级部门或展览公司 展览中心：下属的展览部 多方联合：展览公司 ,（四）会展场馆经营者与其他服务商,会展的媒介。 会展场馆包括： 会展（议）中心,会议（展）饭店, 饭店的会议室、多功能厅,大会堂，大剧院，展览馆,博览中心,广场,公园,体育场（馆）,其他会展服务商 会展旅游服务商 会展交
12、通运输商 展会服务承包商 ,物流运输企业 餐饮住宿企业 旅游休闲企业 广告宣传企业 站台搭建企业 装潢设计企业,香港会展中心,香港会展中心,3个大型展览馆，28000+平米展览面积，容纳2211个标准展台。 有不同大小的会议厅房共占地3000米平米，1个面积4300平米的会议大堂，举行会议可容纳4300人，用来举行宴会则可招待3600名宾客，是全球最大的宴会厅之一。 拥有2幢世界级酒店，一幢办公大楼，1幢服务式住宅。,南宁国际会展中心,北京国际会议中心,杭州开元名都大酒店,人 民 大 会 堂,浙江省人民大会堂,广州国际会展中心,广州国际会展中心,位于广州市海珠区琶洲岛。集会议、展览、商务洽谈、
13、宴会等功能为一体，A、B、C三区拥有展厅总面积34万平方米，是目前亚洲最大的会展中心。,上海新国际博览中心SNIEC,上海新国际博览中心SNIEC,目前拥有11个展厅，面积达126500平米，室外展览面积100000平米 全部建成后将拥有17个展厅，总展览面积为室内20万平米 、室外5万平米 展厅内完全没有柱子，净高度为11米。,苏州国际博览中心,占地面积18.86万平米 ，总体建筑面积25万平米 ，其中室内展厅面积12万平米，会议设施面积9500平米 工程分为两期建设，一期完成建筑面积18.5万平米 ，室内展厅7万平米 展览场馆为两层结构，二层展厅设计为无柱式连续展厅，可提供不间断展览空间，
14、货车可以直达展馆二层卸货。,苏州国际博览中心,南通体育会展中心,1、会展场馆服务,会展场地服务（水、电、音响、茶） 会展餐饮服务（外包） 清洁服务（外包） 工程服务 停车服务 安全服务（人身、展品、会议用品、客人物品；固定岗，流动岗）,2、会展旅游服务商,独立旅游线路或与会议产品结合在一起的旅游线路 帮助会展组织者接待参加会展活动的VIP或其他嘉宾 帮助安排参加会展活动的一般人员的食宿、交通等问题 ,3、会展交通运输商,为参加会展活动的人们提供从集中住宿地到会展活动场所的人员交通 为参加旅游的会展活动参加者提供旅游交通服务 为参加展览活动的参展商提供展品运输及装卸服务 ,4、展会服务承包商,展
15、台设计、搭建与拆除 展台美化 管道连接与安装 电气连接与安排 标牌设计与布置 电话连接与安装,展场清洁卫生 视听器材、舞台设备等的运输与安装 灯光、视听器材、舞台设备等的掌控 临时员工提供 为参加展览活动的参展商提供展品运输及装卸服务 ,【讨论题】,会议的发言人和听众哪一方更重要？ 为什么说了解人们参加会议活动的目的对于进行会议组织工作非常重要？ 展览的参展商和观众哪一方更重要？ 如何才能做好展览的招商招展工作?,蒙哥马利先生（蒙哥马利展览集团终身主席）,“专业观众的质量是国际上衡量展览会成功与否的一个重要标志。组展成功的关键在于专业观众的质量。展会的品牌是和观众的质量成正比的。要维护好与参展
16、商的关系，就必须确保专业观众的质量。”,展会主题策划的新思路,以参展商为中心,以专业观众为中心,2010全球顶级私人物品展览会 展会时间：2010/12/10 至 2010/12/14 展会面积：20000平米 展会网址： 所属行业：奢侈品 展会场馆： 海南海口美源国际游艇会 展会城市： 所用展厅： 组织单位： 浙江中博展览有限公司 本站参展建议：没有建议,基本信息 2010年1月4日，国务院网站公布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见并随后召开“海南国际旅游岛”新闻发布会。对内推行海南国际旅游岛建设发展的六个战略定位，对外实行“免签证、零关税、放航权”为主要的旅游开放政策。海南这个得天独厚的美丽地方享尽天时、地利和政策优势，已成为成功人士投资、旅游、休闲
