媒介市场调研 第六章

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1、媒介市场调研,第六章 抽样调查,学习目标与要求,知识点 抽样调查的含义和类型 抽样调查常用的概念 随机抽样调查的含义和类型 技能点 掌握抽样调查样本的选取 掌握抽样误差的计算和控制 掌握等距抽样、分群抽样和分层抽样的计算方法,本章重点,第六章 抽样调查,抽样调查是一种非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。 抽样调查是一种科学的调查方法。,一、抽样调查的含义,第六章 抽样调查,随机抽样：按照随机原则抽取样本，在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。 非随机抽样：不遵循随机原则，它是从方便出

2、发或根据主观的选择来抽取样本。,二、抽样调查的分类,第六章 抽样调查,三、抽样调查的特点,受样本影响,第六章 抽样调查,不能进行全面调查 资金、人力等有限 对某种总体假设进行检验,四、抽样调查的应用范围,第六章 抽样调查,全及总体及抽样总体：全及总体即总体，是指所要调查对象的全体。抽样总体即样本，是从总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。 全及指标及抽样指标：全及指标是根据总体各单位指标值计算的综合指标：总体平均数、总体成数、总体方差和均方差。抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标：抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差等。,五、抽样调查的常用概念,第六章 抽样调查,成数：指一个现象

3、有两种表现时，其中具有某种标志的单位数，在总体或样本中所占的比重。 方差和均方差：说明总体或样本变异程度的指标，是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标。,五、抽样调查的常用概念,第六章 抽样调查,重复抽样和不重复抽样：不重复抽样又称不回置抽样，即被抽选的单位一经抽出，就不会再有第二次被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。 抽样框：供抽样所用的所有调查单位的名单或目录。,五、抽样调查的常用概念,第六章 抽样调查,确定调查总体 建立抽样框 决定抽样方法 确定样本容量 作出抽样计划,六、抽样调查方案设计,第六章 抽样调查,（1）简单随机抽样 对总体单位不进行分组排队，利用随机数字表或其他一

4、些随机数据选择样本，保证总体的每个成员都有被选为样本的同等机会。 抽签法、随机数表法,七、随机抽样,第六章 抽样调查,（1）简单随机抽样 简单易行 成本低廉 所取样本均为有效样本 适合总体较小时使用 误差较大（适合个体差异较小时使用）,七、随机抽样,第六章 抽样调查,（2）等距抽样 系统抽样，先将全及总体各单位按一定顺序排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。 等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。,七、随机抽样,第六章 抽样调查,（2）等距抽样 样本间距b=N/n（N为总体单位数；n为样本数） 确定抽选距离之后，可以采用简单随机抽样方式，从第一段距离中抽取第一个单位。

5、为防止出现某种系统性偏差，也可以从第一段距离的1/2处抽取第一个单位，并按抽选距离继续抽选剩余单位，直到抽完为止。 例：从80名学生中抽取10名进行调查，则样本间距为？,七、随机抽样,第六章 抽样调查,（2）等距抽样 中选单位均匀分布在样本中 操作性强 适合于总体数量较少时 当抽选间隔和被调查对象本身的规律性相重合时，会影响调查的精度,七、随机抽样,第六章 抽样调查,（3）分层随机抽样 分层抽样是按某个市场特征将调查总体划分成若干相互之间差异显著的群体，这样的群体也称分层群体，并在各分层群体内部进行简单随机抽样调查。 分层比例抽样；分层最优抽样,七、随机抽样,第六章 抽样调查,（3）分层随机抽

6、样 分层比例抽样：各层所抽出的样本数按各层总单位数占整个总体的比例确定。,七、随机抽样,例题,某网站有页面1000个，其中二级页面100个，三级页面300个，四级页面600个。如果总样本数为20个，则各层应抽取的样本数为多少？,第六章 抽样调查,（3）分层随机抽样 分层最优抽样：非比例抽样，是根据各层样本标准差的大小，调整各层样本数的抽样方法。 误差最小，兼顾差异程度和重要程度。,七、随机抽样,第六章 抽样调查,（3）分层随机抽样 分层最优抽样,七、随机抽样,例题,某网站有100万用户，计划从中抽取样本1000个，高收入用户15万户，中收入用户65万户，低收入用户20万户。高、中、低样本标准差

7、为300、200、50，则高、中、低三种用户应抽取的样本数为多少？,第六章 抽样调查,（3）分层随机抽样 多层随机抽样：在对调查总体进行分层的基础上，再进行一次或多次分层，在经过多次分层的基础上，再采用随机抽样法获得样本。,七、随机抽样,第六章 抽样调查,（3）分层随机抽样 总体数量大且个体差异明显 样本量相同时误差小 误差一定时样本代表性强,七、随机抽样,第六章 抽样调查,（4）分群随机抽样 将调查总体按某种标志分割成一定数量并且与总体（或彼此）相似的子群体，用子群体作为样本单位进行随机抽样，然后对子群体样本内部的个体进行普查。,七、随机抽样,第六章 抽样调查,（4）分群随机抽样 分层抽样

8、分群抽样,七、随机抽样,高收入层 中收入层 低收入层 高、高、高 中、中、中 低、低、低,第一群 第二群 第三群 高、中、低 高、中、低 高、中、低,第六章 抽样调查,（4）分群随机抽样 两段式：先采用随机抽样选定群体，然后对群体进行普查。 多段式：在第一段群体上，再划分第二段较小的群体，然后在这较小的群体中按随机抽样的方法选定较小的群体，对较小的群体进行普查。,七、随机抽样,第六章 抽样调查,（4）分群随机抽样 样本量固定时误差较大 群内差异较大，但群体之间差异较小,七、随机抽样,样本数量比其他方法多,第六章 抽样调查,抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本。 不能

9、统计误差 节省时间和费用 调查人员需具有丰富的经验,八、非随机抽样,第六章 抽样调查,（1）方便抽样 又称便利抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。“街头拦人法”和“空间抽样法”是方便抽样最常见的两种方法。 “街头拦人法”是在街上或路口任意找某个行人，将其作为被调查者进行调查。 “空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查。,八、非随机抽样,第六章 抽样调查,（1）方便抽样 成本低 操作方便 探测性抽样 样本代表性较差,八、非随机抽样,第六章 抽样调查,（2）判断抽样 又称目的抽样，是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作

10、为调查对象的一种抽样方法。 选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准，应尽量避免选择“极端型”。 按照调查总体的统计资料，按照某一标准选择样本。,八、非随机抽样,第六章 抽样调查,（2）判断抽样 操作简单 样本规模小且不易分门别类 抽样者需了解调查总体特征,八、非随机抽样,第六章 抽样调查,（3）推荐抽样 又称“雪球抽样”，要求回答者提供附加回答的名单。 当调查人员掌握较少样本资料的时候，而回答者又能提供对调查者可能有用的别的回答者名单时，推荐抽样是最合适的。,八、非随机抽样,第六章 抽样调查,（4）配额抽样 首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每

11、一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。 配额抽样不遵循随机原则，而是主观的确定对象分配比例。,八、非随机抽样,第六章 抽样调查,（4）配额抽样 简单易行 样本具有代表性 调查结果值得信赖 对调查者要求较高,八、非随机抽样,抽样调查法实训题,1.某市有各类超市800家，其中大型100家，中型300家，小型400家。为了调查该市超市的销售情况，拟抽取其中80家超市调查。如果采用分层比例抽样法，应从各类超市中各抽取几家调查。,抽样调查法实训题,2.某地区有居民8000户，用随机抽样方式抽选样本200户进行饮水机家庭普及率调查。如果采用等距抽样法，则将如何选取样本？,抽样调查法实训题,3.

12、A公司是广州一家中型服装生产企业，一直以来产品供本地市场销售。2004年为拓展市场该公司拟进军广西，为确保市场开拓成功，该公司委托广西当地一家市场研究公司先行进行市场调查，主要了解当地居民在服装方面的消费习惯和消费行为。假设该市场研究公司将采用抽样调查法（样本数为3000人）进行问卷调查，请你为其设计抽样调查方案，即该公司可以采取哪些抽样调查方法来实施市场调查？,第六章 抽样调查,（1）影响因素 总体中个体之间的差异程度 抽取的调查单位数目 抽样调查的组织形式,九、抽样误差,第六章 抽样调查,（2）均值的抽样误差 均值是指所有样本抽样的平均数。通常需要通过样本均值来计算抽样标准差，即可能出现的

13、样本的平均离差。 抽样标准差是衡量样本指标对总体指标代表性高低的尺度。,九、抽样误差,第六章 抽样调查,（1）概念 总体参数：描述总体数量特征的指标。总体参数是唯一的。参数值只有通过对总体中的每一个元素都进行调查或测量才能得到。 样本统计量：描述样本数量特征的指标，由样本计算而得。由于样本是随机的，所以样本统计量是随机变量。 抽样的目的就是尽可能通过统计值去估计参数值。,十、总体参数和样本统计量,第六章 抽样调查,（2）指标,十、总体参数和样本统计量,成数,若总体单位的某种标志只有两种表现，总体成数是指具有某种特征和属性的单位在全部总体单位重所占比重。记为p。,以 代表总体单位中具有某种特征的

14、单位数， 代表总体单位中不具有某种特征的单位数，N=N1+N0。有,样本均值的抽样分布,(一)抽样分布的形成过程,例 设一个总体N = 4,分别为X1=1, X2=2, X3=3 和 X4=4 , 可得总体的均值、方差,现从总体中抽取 n2 的简单随机样本，在重复抽样条件下，共有42=16个样本. 所有不同的样本为,表 所有可能的样本和样本均值(n = 2 ),表 样本均值的分布,样本均值的分布呈现正态分布，随着样本容量n 的增大,就越接近正态分布,样本均值的抽样分布,(一)抽样分布的形成过程,例 设一个总体N = 4,分别为X1=1, X2=2, X3=3 和 X4=4 , 可得总体的均值、

15、方差,现从总体中抽取 n2 的简单随机样本，在不重复抽样条件下，共有4*3=12个样本. 所有不同的样本为,表 所有可能的样本和样本均值(n = 2 ),表 样本均值的分布,样本均值的分布呈现正态分布，随着样本容量n 的增大,就越接近正态分布,(二)样本均值的抽样分布形式,中心极限定理(central limit theorem) 设从均值为，方差2 的总体中随机抽取样本容量为n 的 样本，当n充分大时，样本均值 的抽样分布近似服从均值为 ，方差为 的正态分布。(即全部样本平均数的平均数正好等于总计的平均数 ,全部样本平均数的标准差(称为标准误SE)则等于总体标准差除以 ),抽样分布是根据概率

16、的原则而成立的理性分布,它显示出: 从一个总体中不断抽取样本时,各种可能出现的样本 统计值的分布情况,样本均值的抽样分布,(三)样本均值的抽样分布特征,样本均值的抽样分布,第六章 抽样调查,置信水平：总体参数值落在样本统计值某一区间的概率。它反映抽样的可靠性程度。 显著性水平：总体参数值不落在样本统计值某一区间的概率（0.5,0.1）。显著性水平和置信度之和等于1。,十一、置信水平、置信区间与样本,第六章 抽样调查,置信区间 在一定的置信度下，样本值与总体值之间的误差范围，反映抽样的精确程度。 样本率抽样误差（置信区间两端） 地区 样本均值 抽样误差 北京 55% 3% 上海 40% 3% 广州 46% 3%,十一、置信水平、置信区间与样本,第六章 抽样调查,置信区间的宽窄 0-100% 宽 难以估计 50%-100% 较窄 75%（估计值） 50%-70% 窄 60%（判定） 置信区间越宽，样本与总体的差别越大，越难以用样本估计总体。,十一、置信水