《DCYX典晶创艺-北国奥林匹克花园XXXX年推广精编版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《DCYX典晶创艺-北国奥林匹克花园XXXX年推广精编版（159页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、北国奥林匹克花园 2012年度推广策略报告 2011年12月,2011年通过线上的推广、现场的展示等等环节，树立了项目在区域内高品质形象，并得到地缘性客户的认可，年度完成2.2个亿的销售任务，价格属同区域标杆！,2011回顾,实现既要口碑，又要销售的目标！,2012年策略基础,市场现状2011年进入11月，房地产拐点到来。 乐观判断2012年6月份回暖。 销售任务2011年本案销售良好。 2012年销售任务2.12亿，预计分为5月、8月、二次开盘。 新品情况产品在一期的基础上全面提升，面积大、总价高。 推广现状广告推广面临品牌和项目两个层次， 需要在品牌张力的基础上以项目品质为核心进行诉求。,
2、全电梯洋房 低容积率 中心洋房一二层赠送地下室 层层退台设计，赠送露台、私家电梯厅 大开间短进深设计，主卧步入式衣帽间,优势,户型面积偏大，总房款高 对比周边项目，售价较高 距离沈阳市区较远，区域不占优势,劣势,区域内稀缺产品 2012年伦敦奥运会契机，与品牌特征呼应 大浑南发展加速，周边商业配套增多,机会,市场前景不明朗，客户观望情绪浓厚 葡醍十二院、九州新品入市，弱化产品优势,威胁,2012年新品/SWOT分析,2012年战术分解,核心推广策略 直接构成 项目的差异化,战术创新 鲜入为主,产品自身 全面升级,战略格局 远交近攻,战术表达 正名定调,产品升级/全面升级,1,1、目标客群的层次
3、提高与竞争区域的变大 高到何处？大到哪里？怎样竞争？ 2、从项目到产品人无我有的优势比较 人无我有是什么？ 3、广告手段的立体化解决 广告、舆论、活动分别怎样面对？,升级后需思考的核心问题,他们是谁？在哪里？ 浑南的兴起，拉近苏家屯与市区的距离，城市对于富人向心力。 还能有多少留下来？又能有多少新崛起？ 从苏家屯长白岛大浑南市区南端,升级后客群定位,消费习惯不一定追逐时尚，但始终掌握潮流 工作状况不一定攀权富贵，但逐渐成为社会中坚 年龄层次不一定三口之家，但已经走在人生中段 交通状况不一定喜欢开车，但已经习惯了守时的约定 生活区域不一定刻意而为，但工作还是不能离生活太远 兴趣爱好不一定个性张扬
4、，但都有自己独到的主张,我们的产品档次决定他们是改善型 我们的总价和区位决定多数为首改,战略格局/远交近攻,2,通过分析2012年新品，本案目标客群将不单为苏家屯区域，更扩大到整个浑南区域。 因此在市场竞品的对阵中，我们采用“远交近攻”的策略分敌划友，从竞品借力的同时打击竞品。,远程,中程,近程,远程：大浑南区域低密代表： 金地长青湾、金地檀郡、汇置公园里、中海、格林 共同完成浑南大浑南低密板块布局问题； 共同以各自不同的风格担当“国际未来都市典范”的角色问题。,泛大浑南区域同质高端产品交朋友，阐述我们和他们对于大浑南国际未来城市典范塑造的共同意义，我们在这个棋局中的重要布子问题，我们立足沈阳
5、文体主脉的价值等等。但是我们价格是他们的一半更重要。,中程：南京南街一线，区域优于本案，总价相近 恒大、华府丹郡、唯美十方、奥园国际城、满融等等 差异化产品，低密度产品形态是与之相抗衡的侧重。,南京南街一线，虽然项目林立，但是我们是低密洋房，产品本质的不同是制胜之道。全电梯洋房、红黄蓝幼儿园、第一太平戴维斯物业直管的项目优势将被大肆强调。,近程：与本案紧邻，同类产品竞争 葡醍十二院、十里锦城。 以品牌实力作为差异化抗衡，形成有影响和口碑的品牌效应。,项目品牌的文化厚重与人文价值、开发商的实力。与他们绝非一类。周边导引以及现场示范区和项目自身的文化包装、品牌展现将被放大宣传。,针对问题： A /
6、 品牌进入沈阳以来，张力不足，跟好多人提项目，都以为是“奥园”，真假李逵，我们才是真正的中体，真正的奥林匹克花园，我们必须正名，尤其是对于近程的竞争对手，我们要依托品牌打击他们。更需要借助公关活动体现（鲜入为主）。,战术表达/正名定调,3,B/ 产品体系打造上，运动内核给力不足。作为奥林匹克概念的拥有者，我们除了在园林中体现运动元素，除了在会所中进行标准化建设，我们是不是还在物业服务中真正有什么特色服务，在产品研发中是不是真的将“运动”的理念融入其中,C/ 只是有电梯的洋房，庭院和露台是所有洋房的共性，再无独特产品印记。假如从进入园区后，回家的路会有一些起伏，大堂门口是坡地处理，就连自家的入户
7、门前也是微坡地，这样一年下来，我们是不是就相当于爬过了两次香山呢？运动无处不在。假如入户的大门的重量被设定为某一个数量，在一年不断的推拉之中，就相当于在健身房消耗了多少小时的卡路里呢？这才能叫“运动无处不在”。,发现沈阳的 文体走廊,鲁美,音乐学院,五里河,李宁地块,辽台,会展中心,体育学院,北奥,文化代表,体育代表,解决第一步： 用品牌之名，定区位调性 解决新品客群对区位的抗性,能叫洋房的，都有露台和花园，都有庭院，所以这个不是我们的优势。 我们的优势在于电梯，一部电梯区别于没有电梯的洋房，是价值核心。 对于拥有洋房的人而言，建筑格局和空间怎么样，其实都差不多，更关心的是生活服务细节上的品质
8、。 我们的物业，是直管，不是指导，是价值核心。 我们的双语幼儿园是红黄蓝，对于全家庭型洋房而言，教育成长不可或缺，是价值核心。 打破常规的价值点思路，全线串联产品、服务、配套。让洋房品质生活的说服力。,解决第二步： 用新概念之名，定产品的调性 解决新品客群对面积段和总价款的抗性,调性概念跃然纸上 （新品定位）,首改二改并不一定富足，却需要照顾全家人，住洋房是希望老人能有健康的居所，孩子有良好的教育。三代兼顾，孝子与慈父的角色，也是独生子女后时代的家庭分工需求。 与此同时，复古时代回归，经济低迷环境及2012地球环境危机面前，传统的家庭理念正在重拾，迎合大环境对幸福温暖的拥抱，是家庭结构相互感知
9、的全新需求。,全家庭型电梯洋房,新品概念定位,“全家庭型电梯洋房”新概念印证,轻轨、城市主干线 苏家屯医疗配套,低密度、庭院、露台、五重园林,文体走廊 新城市中心,电梯,物业,幼儿园,父母,子女,自身,孝顺、照顾,帮抚，天伦之乐,成长、教育,顺心,舒心,省心,潜力价值,配套保障,人文氛围,品质生活,运动健康,便捷出行,二期新组团名： 原因：之前推广的调性对应产品客群以中小户型为主，本年度大户型应弱化之前的项目印象，来吸引对位客户眼球。 目的：拔升新品高度，制造市场新鲜度，让对位客群关注。 创意原则：从文字里，传达出全家庭型的含义。,家府,家府,家是门庭的象征，家府也是传统家庭观念中，对家的崇敬
10、和尊重。本组团名侧重在“全家庭”定位的产品层面，要将购买大户型洋房产品的门庭感表达出来，大气而有中高端层次。,slogan：全家人的生活境界,方案一,团圆里,团圆里,slogan：享受拖家带口的日子,团团圆圆是中国传统观念里对家人的祝福。本组团名侧重在“全家庭”定位所传达的意义层面。里，是巷、弄堂的意思，团圆，仅就字眼已经把家庭中各个成员联系在一起了。,方案二,区位：沈阳文体走廊上的体育地产代表之一，给全家人带来文体气质的 感染，新城市潜力地段 交通：为全家人构筑的海陆空立体交通体系，出差、公交、驾车都便利 配套：满足老人医疗、孩子教育、家庭日常购物、运动场馆及各类社会 文体活动的需求 规划：
11、给全家人舒适感受、低碳自然的低密度花园社区 建筑：亲地建筑，有电梯的洋房，给每位家庭成员品质生活 户型：130-220平米，老人房、儿童房、花园、露台，全家庭功能空间 园林：流水、坡地，五重园林，呼吸更多鲜氧，全家人更健康 物业：第一太平戴维斯直管，为全家庭每位成员的提供周到服务,“全家庭型电梯洋房” 价值体系重新包装梳理,文体走廊炒作 为品牌和区位正名,红黄蓝幼儿园,有电梯的洋房,戴维斯直管物业,至此，项目的调性得到梳理，而奥林匹克文化的彰显立足于活动我们该怎么做呢？ 1、媒体创新：自行车媒体 2、三大活动：企业之间，闪客，家庭趣味运动会。,战术创新/鲜入为主,4,在雪松体育馆、项目售楼处及
12、新会展中心设立自助自行车租赁站，以中体奥林匹克花园名义为市民提供自行车租赁服务，市民可到售楼处领取租赁卡，划卡租赁自行车，既起到移动宣传项目品牌的目的，无碳环保也与北国奥林匹克花园口号相结合。,媒体创新,相关工作准备： 以中体品牌名义与政府沟通，设立租赁点 在租赁点设立导视进行说明，同时植入项目广告进行宣传 每租赁点以10辆车试用，根据后期反馈适当增减数量 制定租赁流程说明，并进行公布,起源： 2003年6月，美国一家杂志社的编辑比尔沃斯克组织了一次快闪活动，为了做到绝对保密，他组织了百余名闪客分散在曼哈顿的数家酒吧里，然后临时告诉他们活动任务。得到通知，一百多名闪客迅速涌向百货商店的地毯销售
13、区，围着一块昂贵的地毯评头论足。正当销售人员被这种莫名其妙的“团购”弄得一头雾水时，闪客突然一起鼓掌，庆祝活动的成功。惊愕中的销售员和保安们还没弄清是怎么回事，闪客大军已悄然融入人潮。不久，比尔发起的快闪行动风靡互联网，并引起了全世界网民的兴趣。各国网民自发组织的各类快闪行动层出不穷，并成为现代都市特有的一种“行为艺术”。,闪客：一群人突然出现在一个地方并做一些事情或某些动作，然后突然离开，以达到一种震撼人从而起到宣传作用的目的！,活动创新/闪客,历史著名的闪客行动： 2008年3月22日，世界25个城市引爆了名为“枕头大战”的国际性快闪活动。媒体报道，仅纽约一个城市就有超过5000名参与者。
14、其他参与城市包括亚特兰大、波士顿、芝加哥、布达佩斯、哥本哈根、柏林、巴黎、墨尔本、斯德哥尔摩等，还有中国上海。在网络上保持联系的闪客们手持指定道具枕头，在既定时间拥上城市广场，然后相互疯打，气氛十分热烈。 2009年8月29日，杰克逊生日那天开展了全球范围的快闪行动。成千上万的杰克逊迷们在城市广场、火车站等地聚集，跳起杰克逊经典的舞蹈。,活动时间：2012.7月 活动主题：“闪客”奥运季 参与人员：中体员工、合作单位、媒体等 活动内容： 适逢2012年奥运会期间，由中体奥林匹克花园发起“闪客”奥运季活动。事前通过网络等 媒体进行信息释放，在活动中组织大量人员，以运动活动进行“闪客”行动。 如：
15、在中街、太原街迅速出现穿网球衣服，挥网球拍的人群 在各个地铁口，同时出现一群人跳篮球操 在某大型广场上，迅速集结人群原地奔跑动作，并变化字形阵容 通过事件进行宣传炒作，达到迅速引起舆论宣传的目的。,本案“闪客”执行,活动时间：2012.4 活动主题：古代奥运会 参与人员：浑南企业之间 活动内容：为增加客户的关注度及参与度，举办中体古代奥运会，运动会上各项比赛项目 均为古代、原始运动，让嘉宾感受到运动的魅力，同时体验到奥林匹克精神， 得以加深中体品牌印象。,活动创新/古代奥运会,活动创新/家庭趣味运动会,活动时间：2012.10 活动主题：趣味运动会 参与人员：业主及意向客户家庭为单位 活动内容
16、：体现“全家庭型”的家庭氛围参与氛围，从老中青三代的家庭结构上设置运动会项目，趣味性为原则。,除节点期间举办大型活动外，建议周末穿插举办小众暖场活动，即保证现场人气，同时通过舆论炒作保持市场声音。 活动主题：私家马术讲座、私家高尔夫培训 参与人员：老业主及意向客户 活动内容：邀请业主及目标客群参与20人左右的私家培训，由国内知名马术教练或高尔夫教练进行专业培训讲 座，同时亲身体验练习 活动目的：通过私家讲座培训式的小众暖场活动，达到吸引目标客群到访的，同时凸显项目品牌气质目的。,暖场活动,暖场活动,活动主题：羽毛球包场，邀您一起做运动 参与人员：业主及意向客户和老带新的朋友（30-50人不等） 活动内容：连续一个月，每周末指定包下沈阳几个球场的固定几块地，固定时间，让参与人员到项目售楼 处领取入场券，场地用三角围挡围合，上面做我们的项目LOGO和活动主题即可。按照每块球场一小时最多45元计算，3个小时
