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1、美的空调市场营销方案,策划人：陈洋、 石祥利、 陈贝池,Page 2,2011年美的无氟变频空调销售计划,产品定位,Page 3,一、环境分析,（一） 市场环境 美的家用空调拥有顺德基地、芜湖工业园、武汉工业园、广州空调工厂四大生产基地，形成了1500万套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。 2004年，美的与东芝开利组建合资公司，联合开发国际领先的直流变频技术和产品。通过引入、培养技术专家队伍和引进先进的技术研发设备，使美的制冷在空调产品的研发水平始终处于行业领先地位。美的空调拥有国内领先的研发基地，拥有国家级技术研发中心，博士后流动站、高规格的测试验证中心和国内领先的CAD中心，世界一流
2、的CAID，CAD系统。美的空调拥同步国际能力的先进、齐全的实验资源，实验室资源投资超过2亿元，实验设备配套程度和先进性居于行业前列。美的空调拥有国内领先的零部件检验能力、零部件检测累计投入5000余万元，对核心零部件进行全检或大比例筛选，同时进行可靠性研究。多年来，美的空调一直是中国家用空调的创新领导者，以服务消费者为目标，以引领中国空调产业升级、技术进步为己任，不断率先推出全新产品，引导消费潮流。权威调研机构显示美的变频空调以25.87%市场占有率稳居榜首，美的已经处于稳定发展期。,Page 4,一、环境分析,（二）空调的市场细分方案,Page 5,二、组织战略,（一）产品生命周期 美的无
3、氟变频空调现属于产品的成长期 原因： 1、美的无氟变频空调自2009年上市以来，产品销量激增，销售范围扩大。 2、美的因为批量生产，产品成本逐渐降低，利润迅速增长。 3、同类型的竞争者纷纷生产相同或类似产品，美的无氟变频空调的市场价格开始下降。,Page 6,（二）美的集团增长战略：构筑完整产业链 美的集团到2006年就以形成下辖45个产业集团，56家上市公司，并在不同行业拥有45个知名品牌；拥有除家电外至少两个行业的支柱产业，在2005年确立家电、汽车、机械、电力设备、基础设施行业等多产业发展的格局。,二、组织战略,Page 7,三、变频空调市场规模,苏宁电器发布2011中国空调行业白皮书，
4、预测今年空调市场规模继续增长10%。此外，变频空调将全面主导市场。 苏宁电器还披露了今年首批400万台空调的大单采购，其中定频空调约160万套，占比40%；变频空调约240万套，占比60%。,Page 8,四、美的变频空调市场份额,销售前景,目标销售规模突破130万套，同比增长30%；变频机销售突破250万套。,销售规模,Page 9,五、增长潜力,销售规模,市场占有率,市场维修率,市场份额35%；变频机市场份额超过50%,一年市场维修率在千分之一,获得市场份额,Page 10,（一）、目标市场描述 A、对于目前空调的使用情况的分析 现在在城市里面，空调已经普及，很少能够找到没有使用过空调的人
5、，而目前的农村市场很大程度上还是属于第一次购买为主。 1、目前消费者的阶层，主要以中小个体商户和工薪阶层，政府机关，公司等为主。 2、目前消费者对于美的的认知情况：空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。 3、经销商对美的的信心在于价格性能比。 B、美的空调的市场定位 由于成本的原因，Midea的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。 美的公司表示一定要给消费者一个可以接受的价位，在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。即使是普通消费者也有资格享受最好的空调。,六、美的变频空调产品定位,Page 11,
6、美的无氟变频空调营销组合,Page 12,（一）、产品介绍,变频空调的特点,启动电流小，转速逐渐加快，启动电流是常规空调的1/7,制冷、制热的速度比常规空调快12倍,噪声比常规空调低,没有忽冷忽热的毛病,Page 13,美的变频空调,健康卖点,三种独立换气模式，呼吸新鲜空气 组合型四层健康滤网,创新卖点,i-smart晶钻眼，智能控制空调开关 Auto-check 二氧化碳检测系统,时尚外观,超大三色VLED动态显示屏 喷涂抛光工艺面框,变频卖点,电子膨胀阀节流技术，冷媒流量控制更精确 全直流无级调速技术，冷量调节更精确,主推卖点,全直流180度正弦波控制，变频空调的标杆技术 IR高速芯片，实
7、现无传感器矢量控制,主要卖点,美的变频空调的卖点,（一）、产品介绍,Page 14,美的无氟变频空调营销组合,Page 15,（二）、竞争对手分析,格力,美的,海尔,三大空调企业,Page 16,是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2009年销售收入426.37亿元，连续9年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强”。,好空调，格力造！,自1995年以来，格力空调产销量、销售额、市场占有率连续15年位居中国空调行业第一；2005年至2009年格力空调连续5年产销量位居世界第一。,已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，拥
8、有技术专利3000多项，自主研发了GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等,（二）、竞争对手分析,Page 17,海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。,海尔,真诚到永运!,海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一,推出的海尔A+无氟变频空调，环保，节能,（二）、竞争对手分析,Page 1
9、8,创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有两家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。,原来生活可以更美的！,美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。新世纪以来，年均增长速度超过35%。,拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。,（二）、竞争对手分析,Page 19,美的无氟变频空调营销组合,Page 20,（三）、SWOT分析,1、优秀团队，营销高手。美的空调的营销团队是业内公
10、认的营销高手，学习能力强，反应速度快，体系建设好。 2、上下一体化，配套能力强。美的是空调行业中为数不多的既能做上游压缩机、电机，又做两器、整机的企业，纵深的产业链提供了强大的配套能力。,1、规模过大，发展过快 2、销售渠道传统,Page 21,1、外界环境的变化； 2、消费者需求的增长； 3、国际形势的趋势。,1、小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心； 2、渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战。,（三）、SWOT分析,Page 22,美的无氟变频空调营销组合,Page 23,（四）、美的变频空调4P策略,A、产品策略 1、积极推广变频空调，在2010年以前高能效定频空调的市场已经严重过剩
11、，变频空调的市场出现了一大片真空地带，所以美的空调要抓住这个机会，塑造美的变频空调的产品形象。要以长远利益为准绳,不仅考虑企业的现实利益,而且更要重视通过消费者潜在需求的满足,实现企业,消费者和社会发展的长远利益目标. 2、在包装方便，要打破以往的纯白色的空调样式，推出多种一暖色调为主的颜色品牌，同样的空调也可以为消费者，适应所在住宅区的颜色，适当的为消费者调整空调的颜色，以适应，周围的环境。通过扩大销售服务,使老用户增加购买,也可以通过加强促销努力,争取新的用户以扩大市场占有率. 3、在购买空调后。并附上贴心的提示，使消费者在使用时，避免出现意外。这样能提高企业的经营稳定性。 4、编印有关企
12、业及产品知识的书籍 ，是消费者更了解他所要接触的产品。开展以促进销售为目的的合理馈赠活动.，以期更高的销售额。,Page 24,（四）、美的变频空调4P策略,B、价格策略,1、以价格为竞争力，争取市场 2、以优惠或折扣为手段，促进消费者的购买欲望。 3、以批零差价的拉大，调动批发商、中间商的积极性。,C、销售渠道策略：,1、重新调整渠道结构，改变管理模式，拓大渠道范围。 2、美的空调将淡化价格战，推“放心变频”空调，重新回归品质为王时代。提供优惠政策，促进渠道商的积极性。 3、整合资源，挖掘新渠道，增加销售力度,1,6,5,4,3,2,Page 25,减少广告的投放量；适时的进行一些试 点销售
13、；并且举行一些让利促销的活动，以期更好的销售突破。,在新产品上市前的一个月内，以广告的形式，（广告必须有真实，不能浮夸）让消费者对于这一产品有一定的期待和初步了解，为美的空调的新产品投放做好基础。,D、促销策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,在新产品刚刚进入市场的时候，在除了以 广告的形式宣传外，还要让对于新产品有一定的了解的员工或者销售人员通过讲解或者传单的方式让消费者对于产品进一步的了解，让消费者对于产品有一定的信任感。,美的空调广告宣传,对一个好的产品而言，一个好的广告对其将会有添光增彩作用，更重要的是好的广告可以帮助产品开拓更多的市场，扩大品牌影响力和市场占有率。 比重分布：报纸广告宣
14、传45%、电视广告宣传35%、网络广告宣传10%、户外广告宣传10%,D、促销策略,Page 27,公共关系,1、美的空调，成就美好回忆,主题活动一： 呈现经典 “刻骨铭心”,2、美的空调，锻造永恒不变,主题活动二： 万众一心，携手世博,2、美的“创意世界，缤纷多 彩”空调外型创新设计大赛,3、美的空调，争分夺秒， 清爽“十分”大抢购,D、促销策略,Page 28,主题活动一：呈现经典 “刻骨铭心”,创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工10万人，旗下有美的、小天鹅、荣事达、威灵、华凌等十余个品牌。,美的集团分布,Page 29,主题活动二：万众一心，携手世博,中国2010年上海世界博览会（Expo 2010），是第41届世界博览会。于2010年5月1日至10月31日期间，在中国上海市举行。此次世博会也是由中国举办的首届世界博览会。上海世博会以“城市，让生活更美好”（Better City, Better Life）为主题，总投资达450亿人民币，创造了世界博览会史上最大规模记录。,2010年上海世博会会徽,Page 30,感谢观赏,
