国际分销渠道策略（课堂PPT）

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1、第12章 国际分销渠道策略,本章知识要点： 国际市场分销渠道的概念 常见国际市场分销渠道的七大结构 国际市场分销渠道中间商分类 国际市场分销渠道模式 选择中间商的影响因素 对国际市场分销渠道的管理,第一节 国际市场分销渠道结构,一、国际分销渠道的定义 是指产品从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通道和市场组织的总称。 国际市场分销渠道基本结构是由一系列中介机构组成的，这些中介机构执行着将产品及其所有权从生产者转移到最终消费者或用户的全部功能。出口企业的国际市场分销渠道要经过本国的国内分销渠道、由本国进入进口国的分销渠道、进口国的分销渠道这三个环节。,二、国际市场分销

2、渠道的结构 常见的国际市场分销渠道结构如下图所示。国际市场分销渠道主要的典型结构共有7种。,三、国际市场分销渠道中间商的类型 1.出口中间商 （1）出口商 出口商是指在本国市场上先买进产品再将产品卖给国外买主的企业。 （2）出口代理商。 2. 进口中间商 （1）进口商。又称为“进口行”。 （2）进口代理商。 3. 进口国国内的分销渠道与中间商 （1）经销商。 （2）批发商。 （3）零售商。,国际营销渠道成员,1、出口中间商,（1）出口经销商,以自己的名义，拥有商品所有权。,出口经销商业务活动的方式：,（2）出口代理商,接受出口企业委托，代理出口业务，不拥有商品所有权。,2、进口中间商,主要类型

3、有：进口商、经销商、批发商、零售商。,3、制造商设立的国外分支机构,国外销售办事处：出口企业在东道国设立的销售办事处，使产品直接进入当地批发市场或零售市场。 国外销售分公司：销售分公司的规模比国外销售办事处大，且具有独立的法人资格。,4、其他分销形式 （1）直销：安利，dell （2）邮购，普通邮购和电子邮购 （3）电话销售，短信销售 （4）网上销售,第二节 国际市场分销渠道模式,一、根据与最终消费者的距离远近划分 1. 国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 （1）直接分销渠道。 （2）间接分销渠道。 （1）国际营销直接渠道 直接将产品销售给国内出口商、国外消费者或用户。,国际营销直接渠道,（1

4、）直接接受国外用户订货。 （2）推销员到目标国家专门对用户个别访问，上门推销。 （3）开设出口部，或成立国外分支机构。 （4）参加国际博览会、展览会、订货会，直接与国外客户签订合同。 （5）邮购。 （6）通过电视、电话、网络、传真等直接销售。,（2）国际市场营销间接渠道 经由国外中间商销售给国际市场最终消费者或用户。,典型的间接营销渠道模式：,2. 国际市场短分销渠道与长分销渠道 一般把拥有两层或两层以上中间环节的分销渠道称为长渠道，没有中间环节或只有一层中间环节的分销渠道称为短渠道。,二、根据同一层次上中间商数目的多少进行划分 1、广泛型分销渠道 又称密集型分销渠道，是指厂商使用尽可能多的中

5、间商销售其产品，而对中间商的国别、地位、经营性质、经营能力等要素要求不严格。采用这种分销渠道模式是为了最广泛地占领目标市场。 2、选择型分销渠道 指在特定市场上选择少数几家符合厂商要求的中间商来经营产品。 3、专门型分销渠道 指在特定的市场上，只选择一个中间商销售其产品，给予独家经营权，因此也称为独家分销渠道。,案例 戴尔以直销成为电脑业霸主 我18岁的时候，在学校里一边读书一边组装电脑出售，我的父亲专程赶到学校，希望我能把业务课跟上，他说：“你到底想怎么过生活”，我说：“我想跟IBM竞争”。我真的很想做出比IBM更好的电脑，并且凭借直接销售为顾客提供更好的价值及服务，成为这一行的佼佼者。 戴

6、尔公司总裁迈克尔戴尔 1984年，戴尔凭借在大学里卖电脑积攒的1000美元，登记成立了戴尔电脑公司，经营起个人电脑的生意，戴尔电脑成为电脑界第一家依顾客需求组装电脑的公司，并且不经过批量销售电脑的经销商，直接卖给最终使用者。,1998年，戴尔电脑成为全世界第二大个人电脑制造及行销商，成长率比电脑业的平均值高出5倍，股价升值200，是纳斯达克100家大公司中，股价获利最大的公司。1998年时，戴尔公司每天通过互联网的销售额就达到1200万美元。戴尔通过自己组装电脑并以邮购方式进行销售。从而使得电脑的生产成本和销售成本都大大低于那些大型制造厂商。当戴尔凭借其优异的服务质量声名鹊起之后，市场向其敞开

7、了大门，据统计，就销售费用和管理费用占销售额的比率而言，戴尔电脑为14，苹果公司为24，康柏则为20。IBM公司的直销队伍平均每人每年的费用支出为15万美元，而销售额却不足200万美元。戴尔公司的电话推销人员每年的花费仅为4万美元，但每个销售员的销售业绩为400万美元。这已经完全不是什么效率优势了，简直可以说是生产力的飞跃。,三、根据产品类型进行划分 1. 消费品分销渠道模式 （1）生产者-消费者。即直接渠道。 （2）生产者-零售商-消费者。 （3）生产者-批发商-零售商-消费者。 （4）生产者-经销商或代理商-零售商-消费者。 （5）生产者-经销商或代理商-批发商-零售商-消费者。这是传统的

8、、最长的国际分销渠道模式。 2. 工业品分销渠道模式 （1）生产者-用户。属于直销模式，它在工业品的进出口贸易中非常普遍。 （2）生产者-批发商-用户。 （3）生产者-经销商或代理商-用户。,四、根据在目标市场国是否沿用本国分销模式来划分 1、标准化的分销模式 企业在全球市场上采用相同的营销渠道模式，即在国外市场上直接采用与国内市场统一的营销渠道模式。 2、多样化的分销模式 企业在不同的市场中，依据不同国家和地区的具体情况，有针对性地采用不同的营销渠道。,英荷联合利华公司的日化产品早已长驱直入中原大地，有些品牌如“力士”、“旁氏”等已成为众多消费者心目中的时尚名牌。 但1994年联合利华旗下一

9、个重要的冰淇淋品牌“和路雪”登陆中国市场惨遭挫折。在百事可乐等饮料系列在华的骄人战绩的鼓舞之下，百事集团将其膨化食品系列“奇多”粟米脆引入中国和印度时同样也经历了一段惨淡经营的挫折。究其原因很大程度上是其不认真考察东道国市场的特殊环境，试图将许多国家的成功模式移植于其他任何国家，显现了商业上的种族中心主义思维。“和路雪”和“奇多”的制造商认为他们在东南亚一些发展中国家，以强力推销占领市场为特征的营销渠道，在中国和其他地方也一定能以其击倒竞争对手，于是故伎重演，却陷入泥沼。,第三节 影响选择中间商的因素,1.市场因素 （1）潜在顾客数量。 （2）市场分布。 （3）顾客的购买频率。 （4）消费者的

10、购买习惯。 （5）订单情况。 2. 产品因素 （1）产品价格。 （2）产品的体积和重量。 （3）产品的标准化程度。 （4）产品的物理化属性。 （5）产品的技术服务要求。 （6）产品的新颖性。,3. 企业自身因素 （1）企业声誉。 （2）企业规模。 （3）企业资源。 （4）企业产品组合。 （5）企业控制中间商的意愿和态度。 4. 竞争因素 企业国际分销渠道的选择受到竞争者使用的渠道类型和模式的制约。,5. 中间商因素 从生产企业的角度来看，合适的中间商应具备以下条件： (1)中间商服务的消费者群应与生产企业的目标消费者群基本一致，这是确定中间商的最基本的条件。 (2)地理位置合适。 (3)中间商

11、的经营业务中应不包括竞争者的产品，或其所经营的竞争产品对本企业产品不具有明显的竞争优势。 (4)中间商要具有相应的储存和运输能力。,(5)财务状况。 (6)中间商能为消费者提供必要的服务。 (7)中间商应具有较强的管理水平和经营能力。 (8)信誉方面，中间商应具有良好的经营作风和经营态度，在和供应商、消费者的接触与合作中具有良好的信誉。,6. 环境因素 （1）目标市场国的法律 （2）目标市场国分销模式 （3）经济发展水平 （4）地理位置 （5）文化环境,案例 文化对分销渠道的影响 文化的多元性使得分销方式更具有灵活性。如在美国，西尔斯-罗巴克公司大部分商品都采用自己的品牌销售。而在墨西哥，西尔

12、斯为了满足当地文化的自豪感作了两项改变：其一，90%的商品从当地生产商处采购；其二，采用墨西哥制造的美国商标，满足以使用美国品牌为荣、生活达到小康水平的群体。 为适应当地环境，分销渠道有时可能需要作一定改变。雅芳采用上门推销或直销方式在美国取得了巨大成功，美国人珍惜在私宅或工作场所做购买决策的机会。然而，这种分销方式在有些国家却行不通。欧洲女性怀疑雅芳销售代表打来的电话是刺探隐私，销售代表也觉得这样很别扭。该公司在日本也遇到了同样的问题。为了解决这个问题，它不得不把每个销售人员派到其邻居熟悉的群体中去，在这个环境中，销售员对顾客已经有所了解，更易于交流。 另一个例子是文化影响了一家在非洲的法国

13、公司划分销售区域。该公司决定根据市场潜力划分销售区域（即当地的行政区），这种划分方式已经在西欧市场获得了成功。然而，这种区域划分没有考虑拥有许多部落的非洲国家的实际情况每个部落都有一个人负责采购。这种区域划分与部落势力范围不相符，结果在承担销售责任方面造成了混乱。（资料来源：苏比哈什C贾殷著，吕一林、雷丽华译，国际市场营销（第六版），第229面，中国人民大学出版社，2004年11月。）,第四节 国际市场分销渠道管理,1. 分销渠道选择和创建 任何一家生产企业在选择渠道成员之前，都应明确选择条件或标准，这些条件包括：中间商开业年限的长短，声誉的好坏，过去经营其他产品成效的记录，偿付能力，人员素质

14、，协作精神和发展潜力等。 创建渠道一般有如下几种具体途径： （1）购买。 （2）提供资金和其他优惠条件。 （3）重建。 （4）首创性分销。,2. 中间商专门管理 对中间商的管理需要企业制定相应的激励措施。激励的方法主要有： （1）给中间商提供适销对路的优质产品。 （2）给予中间商适当的利益，以提高其经销的积极性。 （3）共同进行人员培训。 （4）授予中间商以独家经营权或有价值的特许。 （5）共同开展广告宣传，或给中间商以广告津贴和推销津贴等。 （6）给成绩突出的中间商一定的奖励。 （7）提供资金支持。,3. 分销渠道控制 在国际营销中，分销渠道控制主要是指对渠道系统和各个层次中间商的控制。 对

15、渠道系统本身的控制包括分销系统的费用、市场覆盖面、价格、运输等的控制。 对中间商的控制包括企业按照一定的标准衡量中间商的经营业绩，检查中间商的销售状况，市场拓展状况、服务、付款和利润情况等。同时对经营不佳的中间商进行分析，找出原因，采取措施进行改善。,4. 分销渠道评估 （1）经济性标准 （2）可控性标准 （3）应变性标准 另外，企业还要就分销渠道对销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、服务情况、促销和培训计划的实施等进行评估。,5. 分销渠道调整 国际市场分销渠道调整的方法主要有：增加或减少渠道或中间商；改变整个渠道系统。,案例 宝洁的权重分销 宝洁进入中国大陆十几年，所做的最

16、成功的事情，就是一直坚持80%的权重分销，并作为公司的第一策略始终没有改变。 一、甩掉百货站 有人说，宝洁是中国最大的一所营销培训学校，影响并推动了中国企业营销的进步，如果没有宝洁出现，中国的市场行为将很有可能比现在要落后好多年。如今在中国企业营销中已经司空见惯的一些做法，甚至已经成为大家开拓市场必不可少的一些方法、步骤，很多都是由宝洁最先引入进来并逐步推广的。比如，是宝洁最早引入了市场调研工作；最早开始做终端和渠道的覆盖；最早推出专门针对中国市场而制作的真正意义上的精美广告片；最早的供应链管理；最早的客户管理系统，等等。 至少是在终端与渠道这些方面，这样的评述同样适用于宝洁在中国终端和渠道市场的变革与改造。,20世纪90年代初，刚进入中国市场