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1、“桂林三宝”营销策略研究专业:旅游管理 学号:200913201242 姓名:莫海英 指导老师:吴晓峰 【内容摘要】 随着旅游行业的蓬勃发展和人们生活水平的提高,旅游购物已经成为旅游过程中不可缺少的环节。旅游纪念品作为旅游行业的一项高附加值产品,在旅游经济效益中具有巨大的潜力,是旅游收入的重要组成部分。“桂林三宝”作为桂林旅游纪念品的知名品牌,早在20世界80年代就扬名省内外,成为桂林旅游经济的重要来源之一。旅游购物的兴起,大量旅游纪念品涌入,带动了旅游商品行业的发展,同时产品质量差、价格两级分化、市场混乱等问题也相续涌现。在竞争激烈且混乱的市场中,由于缺乏有效的整体规划和足够的现代营销理念指
2、导,“桂林三宝”逐渐走向了衰落的边缘。本文将通过分析和把握“桂林三宝”市场的现状,揭示“桂林”三宝在发展中存在的诸多问题,从市场分析及产品营销战略角度,提出“桂林三宝”的市场营销策略,从而更好地促进桂林旅游纪念品市场的健康快速发展。【关键词】 旅游纪念品;桂林三宝;存在问题;市场分析;营销策略旅游纪念品,“是游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色和民族特色的工艺品礼品,并让人铭记于心的纪念品。有人比喻旅游纪念品是一个城市的名片,这张名片典雅华丽,有极高的收藏与鉴赏价值。”【1】 旅游纪念品是旅游经济发展不可忽视的部分。“桂林三宝”作为桂林的地域符号和文化缩影,镌刻着旅游者难忘的经历,具有
3、纪念、收藏、馈赠的价值,是桂林旅游资源的重要组成部分。做好“桂林三宝”的市场营销,是提高桂林旅游产业的综合经济效益,提升旅游城市形象的重要途径。如何解决“桂林三宝”在市场中存在的问题,提高其在市场中的占有份额,推动桂林旅游纪念品市场的发展,为桂林的经济、文化和社会发展做贡献,已成为桂林旅游业进一步发展亟待解决的问题。一、 “桂林三宝”的营销背景及现状市旅游纪念品的现状(一) 桂林旅游纪念品的行业现状 桂林作为世界闻名的旅游城市,其丰富的旅游资源,悠久的历史文化,独特的少数民族风情,是旅游纪念品开发的无尽源泉,孕育了桂林多种多样的旅游纪念品。玲琅满目的旅游纪念品摆放在各旅游纪念品商店、景区、步行
4、街。其中食品饮料类就有1500多个花色品种,主要有“桂林三宝”、果汁、罐头、糕点等。最受旅游者青睐的是“桂林三宝”以及以桂林特色土特产马蹄、荔浦芋、白果、罗汉果等命名的糕点和糖果。此外,美术工艺类也有20多个种类,1000多个品种,主要有桂林美术陶、金银饰品、民族服装、竹木雕刻、桂林山水字画等。著名的桂林山水字画,阳朔画扇等产品,很受游客的欢迎,甚至成为旅游者购买桂林旅游纪念品的首要选择。在20世界70、80年代,桂林是全国旅游开发的“先行者”,旅游业开始快速发展,大量的旅游游览者,为桂林市旅游纪念品的发展提供了广阔的市场。桂林旅游纪念品的生产销售,在80年代末90年代初,得到了空前的发展,成
5、为了旅游经济收入的重要来源之一。桂林旅游纪念品,依托桂林旅游的大量客源市场,逐渐形成了一定规模旅游纪念品集散地,如瓦窑、西城步行街夜市、阳朔西街等。随着旅游纪念品市场的兴起,越来越多的生产商加入的旅游纪念品的行列,由于利益的驱使,粗制滥造导致旅游纪念品的质量失去了保障。近些年来,桂林市旅游纪念品市场状况不容乐观,存在许多问题。旅游纪念品市场混乱、缺乏文化内涵、同质化现象严重、包装粗略、缺乏地域符号、粗制滥造、旅游纪念品价格两极化等问题相续涌现。这些问题到目前为止,依然没有得到解决,严重的阻碍了桂林旅游纪念品市场的健康快速发展。(二) “桂林三宝”产品简介“桂林三宝”是由桂林市政府命名三种产品的
6、组合,是指桂林三花酒、花桥牌辣椒酱、花桥牌豆腐乳。这三种产品分别由三家不同的企业生产,即桂林三花酒业有限公司、桂林花桥食品有限公司、北京王致和(桂林腐乳)食品有限公司。其中,辣椒酱和豆腐乳是公用一个品牌。桂林三花酒,在宋代就已出名,当时就有诗文记载和赞颂桂林的白酒,如“对当时桂林白酒盛行作了生动的描述“诸处道旁,率沽自酒,在静江尤甚”2,“来及桂林,而饮瑞露,乃尽酒之妙,声震湖广。虽金兰之胜,未必能颉颃”3。桂林辣椒酱,有300多年的历史,制作始于清朝康熙年间,深受人们的喜爱。在民国时期,桂林辣椒酱已驰名省内外,民国38年(1949)记载“桂林辣椒酱驰名省内,外省亦大量采购及运出”4,主要原料
7、为桂林豆腐乳具有三百多年的历史,清代袁枚赞“广西白乳腐最佳”,桂林临桂县人陈宏谋,为清代东阁大学士,将桂林腐乳带到京城进贡,皇帝乾隆食用后大,加赞赏“桂林腐乳真乃人间调味之精品也!”,从此桂林腐乳成为贡品,年年入朝。周恩来游览桂林时,品尝后也写诗“桂林山水美,更有腐乳香”。桂林腐乳1988年获国家银质奖,1979年,获广西壮族自治区“广西优秀名牌产品称号”。2002年,“桂林三宝”获原产地标记,受到法律的保护,提高了在国内外市场上的信誉,巩固了名牌地位。“桂林三宝”制作工艺独特,历史悠久,文化底蕴深厚,是桂林人民千百年来,辛勤劳动的汗水和智慧的结晶。(三) 销售现状 “桂林三宝”作为桂林市旅游
8、纪念品的主要代表,自2002年获得原产地标记,得到地理标志产品保护后,取得了明显的经济效益。表1为2003年2007年桂林三花酒实现税利情况。 从表2为桂林辣椒酱、豆腐乳的销售状况。 表1: 表2:资料来源:苏悦娟地理标志产品保护对提高“桂林三宝”品牌和经济效益的作用分析从表1中可以看出,桂林三花酒2003年实现利税500万,2007年实现利税1.2亿。呈逐渐上升趋势。2002年,桂林腐乳的产量为2200吨,产值为1788,2006年,产量为2948吨,产值为3346万元,2007年产量为4780吨,产值为5051万元,并且开拓了韩国、马来西亚等,新的国际市场,桂林辣椒酱,2004实现利税10
9、0万,2006实现利税261万元,2007年,实现利税641.14万元。表2中桂林辣椒酱销售增长速度较快,豆腐乳则相对就平缓。“桂林三宝”的销售状况呈逐年上升趋势,但增长速度相对缓慢,远远落后于青岛、杭州等地的旅游纪念品销售总额。二、 “桂林三宝”存在的营销问题(一) 产品品牌保护存在的问题2002年,国家质检总局授予桂林三花酒股份有限公司桂林牌三花酒、桂林腐乳厂花桥牌腐乳、桂林市酱料厂花桥牌辣椒酱将原产地标记注册证书。从此“桂林三宝”受到法律保护,其他地方都不能生产,贴有原产地标记的才是真宗的“桂林三宝”。“桂林三宝”获得原产地标记注册后,取得了明显的经济效益。由于三宝企业缺乏品牌保护意识,
10、许多生产商见有利可图,便搭起了“桂林三宝”这趟“便车”,在市场上大量出现了“桂林老三样”、“桂林名产三组合”“花桥三宝”“印象老三宝”等产品。这些组合产品来者不同的厂家,产品由不同的品牌混搭而成,以一正两假、两正一假、三假组合。此外,一些生产商,为谋取利益,大量生产冒伪劣的三花酒、辣椒酱、豆腐乳,组装厂家进行精美包装之后,低价推向市场。部分纪念品经销商、经营者见有利可图,便将其充当正品出售,获取高额利润。这些“玩擦边球”“搭便车”“傍名牌”的现象,不仅损坏了“桂林三宝”的品牌想象,信誉度下降,而且造成桂林旅游纪念品的市场混乱,无形中导致大量的消费者流失。此外,三宝企业缺乏品牌宣传意识,没有充分
11、发挥桂林三宝的品牌潜力,导致三宝知名度低,影响范围有限。(二) 产品组合存在的问题“桂林三宝”是三家不同企业分别生产的三个不同产品,作为一个组合由市政府命名并向旅游市场推出。作为旅游纪念品,“桂林三宝”是一个不可分割的整体,但由于三宝企业各自生产,各自为政,自谋所利,桂林三宝作为一个整体进行开发,存在一定的问题。首先,辣椒酱、豆腐乳就存在同用“花桥”品牌的问题。桂林花桥食品有限公司除了生产花桥牌辣椒酱之外,同时也生产花桥牌豆腐乳,而其真正属“桂林三宝”之一的豆腐乳应该是北京王致和(桂林腐乳)食品有限公司生产的花桥牌豆腐乳,品牌之争必定会影响企业的发展。品牌共用,也会造成产品的定位困难,无法凸显
12、产品特色,游客对产品容易混淆等问题,不利于产品的发展。此外,桂林三宝的组合,并不是由三宝企业进行,而是由外部公司进行,组合成简单的礼品纸盒包装,内装小瓷器瓶装的桂林牌三花酒125ml、花桥牌辣椒酱215g、花桥牌豆腐乳250g,这样简单的组合,大大降低了桂林三宝的档次。由于“桂林三宝”组合是由外部公司进行的,三宝企业并不参与组合或监督,造成市场上出现诸多“混搭式”的“桂林三宝”。最后,作为一个产品组合,“桂林三宝”却没有得到整体的宣传,桂林三宝成为了模糊产品,许多游客并不清楚桂林三宝具体有哪些产品,部分游客甚至认为桂林三宝只是一种产品。(三) 包装设计存在的问题“桂林三宝”,是由外部公司进行组
13、合,市场上最多的是由桂林老三样贸易公司组装而成的三宝组合。基本上是采用四方手提式纸盒包装,不管是正品还是假冒、半假冒产品,均采用这一包装样式。这样的包装千篇一律,毫无特色,不仅没有起到美化产品、促进销售的作用,而且使顾客容易产生质量差、档次低的坏印象。此外,由于三花酒使用的是小瓷罐装,辣椒酱、豆腐乳均使用玻璃式瓶装,简陋的纸盒式的包装并不能起到保护产品的作用,不便运输和携带。最后,就调查的超市、商铺,均不存在“桂林三宝”字样的包装。由桂林三花酒股份有限公司、桂林花桥食品有限公司(原桂林市酱料厂)、北京王致和(桂林腐乳)食品有限公司(原桂林腐乳厂)所产的桂林牌三花酒、花桥牌辣椒酱、花桥牌豆腐乳,
14、这正宗的“桂林三宝”的包装盒上使用“传统老三样”或“花桥老三样”标记。这样的包装设计,不仅没有使用包装的宣传功能,凸显“桂林三宝”这一产品组合的品牌价值,而且加入“桂林老三样”、“桂林名产三组合”“花桥三宝”“印象老三宝”等混淆产品的行列。(四) 产品价格存在的问题“桂林三宝”在市场上的价格多种多样,而且每一种价格都没有质量标准。桂林比较大型的超市标价为3538元,如南城百货、联达人人乐超市等。在一般的土特产店铺通常标价为25元,西城步行街、瓦窑以及滨江路、文明路等地的主要的土特产批发店,通常购买价在15元左右。面对这些包装大体相同、同样的含量的桂林“三宝”,顾客在没有质量标准的情况下,需要花
15、费更多的时间和精力进行购买判断,且这种多价格的现象,使游客对“桂林三宝”的质量产生质疑,这在一定得程度上降低了顾客的购买欲望。此外,“桂林三宝”多种价格普遍不高,在10元到40元之间,当旅游者考虑到旅游纪念品“赠送”功能时,“桂林三宝”则被列入为中低档次旅游纪念品。可见“桂林三宝”存在价格标准不一且普遍不高等价格问题,在一定得程度上降低了旅游消费者的购买欲望,阻碍了“桂林三宝”在旅游旅游纪念品市场的发展。(五) 产品销售渠道存在的问题“桂林三宝”的销售渠道比较单一,以经销商和零售商为主,通过主特产店铺、超市或是地摊上进行销售。这样的销售方式,适合对桂林比较熟悉的消费群体,他们可以快速的找到纪念
16、品商店,并实现消费需求,相对于首次来桂林或对桂林不熟悉的国内外游客而言,其具有极大的局限性,旅游者只能在导游或熟人的带领下才能顺利的实现购买行为,而与旅游者接触较频繁的旅游景区、旅游酒店根本买不到“桂林三宝”,在一定得程度上制约了消费者的消费行为的实行。此外,桂林的旅游组织类型以团队为主,带队导游就一定程度掌控了团队旅游者的购买力,旅游纪念品经营者及导游两者为了实现利益的最大化,为旅游者提供的商品往往价格高质量差,影响到整个桂林旅游纪念品市场的信誉和品质。这样的消费方式抑制了消费者的购买欲望,导致大量消费者和潜在客源从市场中流失,制约“桂林三宝”快速发展。三、 “桂林三宝”的市场分析(一) 营销环境分析桂林历史悠久,物产丰富、民族地域文化深厚,为桂林旅游纪念品的开发提供了巨大的源泉,形成了丰富多彩的桂林旅游纪念品市场。随着旅游纪念品生产企业的兴