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1、“桂林三宝”营销策略研究专业：旅游管理 学号：200913201242 姓名：莫海英 指导老师：吴晓峰 【内容摘要】 随着旅游行业的蓬勃发展和人们生活水平的提高，旅游购物已经成为旅游过程中不可缺少的环节。旅游纪念品作为旅游行业的一项高附加值产品，在旅游经济效益中具有巨大的潜力，是旅游收入的重要组成部分。“桂林三宝”作为桂林旅游纪念品的知名品牌，早在20世界80年代就扬名省内外，成为桂林旅游经济的重要来源之一。旅游购物的兴起，大量旅游纪念品涌入，带动了旅游商品行业的发展，同时产品质量差、价格两级分化、市场混乱等问题也相续涌现。在竞争激烈且混乱的市场中，由于缺乏有效的整体规划和足够的现代营销理念指
2、导，“桂林三宝”逐渐走向了衰落的边缘。本文将通过分析和把握“桂林三宝”市场的现状，揭示“桂林”三宝在发展中存在的诸多问题，从市场分析及产品营销战略角度，提出“桂林三宝”的市场营销策略，从而更好地促进桂林旅游纪念品市场的健康快速发展。【关键词】 旅游纪念品；桂林三宝；存在问题；市场分析；营销策略旅游纪念品，“是游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色和民族特色的工艺品礼品，并让人铭记于心的纪念品。有人比喻旅游纪念品是一个城市的名片，这张名片典雅华丽，有极高的收藏与鉴赏价值。”【1】 旅游纪念品是旅游经济发展不可忽视的部分。“桂林三宝”作为桂林的地域符号和文化缩影，镌刻着旅游者难忘的经历，具有
3、纪念、收藏、馈赠的价值，是桂林旅游资源的重要组成部分。做好“桂林三宝”的市场营销，是提高桂林旅游产业的综合经济效益，提升旅游城市形象的重要途径。如何解决“桂林三宝”在市场中存在的问题，提高其在市场中的占有份额，推动桂林旅游纪念品市场的发展，为桂林的经济、文化和社会发展做贡献，已成为桂林旅游业进一步发展亟待解决的问题。一、 “桂林三宝”的营销背景及现状市旅游纪念品的现状（一） 桂林旅游纪念品的行业现状 桂林作为世界闻名的旅游城市，其丰富的旅游资源，悠久的历史文化，独特的少数民族风情，是旅游纪念品开发的无尽源泉，孕育了桂林多种多样的旅游纪念品。玲琅满目的旅游纪念品摆放在各旅游纪念品商店、景区、步行
4、街。其中食品饮料类就有1500多个花色品种，主要有“桂林三宝”、果汁、罐头、糕点等。最受旅游者青睐的是“桂林三宝”以及以桂林特色土特产马蹄、荔浦芋、白果、罗汉果等命名的糕点和糖果。此外，美术工艺类也有20多个种类，1000多个品种，主要有桂林美术陶、金银饰品、民族服装、竹木雕刻、桂林山水字画等。著名的桂林山水字画，阳朔画扇等产品，很受游客的欢迎，甚至成为旅游者购买桂林旅游纪念品的首要选择。在20世界70、80年代，桂林是全国旅游开发的“先行者”，旅游业开始快速发展，大量的旅游游览者，为桂林市旅游纪念品的发展提供了广阔的市场。桂林旅游纪念品的生产销售，在80年代末90年代初，得到了空前的发展，成
5、为了旅游经济收入的重要来源之一。桂林旅游纪念品，依托桂林旅游的大量客源市场，逐渐形成了一定规模旅游纪念品集散地，如瓦窑、西城步行街夜市、阳朔西街等。随着旅游纪念品市场的兴起，越来越多的生产商加入的旅游纪念品的行列，由于利益的驱使，粗制滥造导致旅游纪念品的质量失去了保障。近些年来，桂林市旅游纪念品市场状况不容乐观，存在许多问题。旅游纪念品市场混乱、缺乏文化内涵、同质化现象严重、包装粗略、缺乏地域符号、粗制滥造、旅游纪念品价格两极化等问题相续涌现。这些问题到目前为止，依然没有得到解决，严重的阻碍了桂林旅游纪念品市场的健康快速发展。（二） “桂林三宝”产品简介“桂林三宝”是由桂林市政府命名三种产品的
6、组合，是指桂林三花酒、花桥牌辣椒酱、花桥牌豆腐乳。这三种产品分别由三家不同的企业生产，即桂林三花酒业有限公司、桂林花桥食品有限公司、北京王致和（桂林腐乳）食品有限公司。其中，辣椒酱和豆腐乳是公用一个品牌。桂林三花酒，在宋代就已出名，当时就有诗文记载和赞颂桂林的白酒，如“对当时桂林白酒盛行作了生动的描述“诸处道旁，率沽自酒，在静江尤甚”2，“来及桂林，而饮瑞露，乃尽酒之妙，声震湖广。虽金兰之胜，未必能颉颃”3。桂林辣椒酱，有300多年的历史，制作始于清朝康熙年间，深受人们的喜爱。在民国时期，桂林辣椒酱已驰名省内外，民国38年（1949）记载“桂林辣椒酱驰名省内，外省亦大量采购及运出”4，主要原料
7、为桂林豆腐乳具有三百多年的历史，清代袁枚赞“广西白乳腐最佳”，桂林临桂县人陈宏谋，为清代东阁大学士，将桂林腐乳带到京城进贡，皇帝乾隆食用后大，加赞赏“桂林腐乳真乃人间调味之精品也！”，从此桂林腐乳成为贡品，年年入朝。周恩来游览桂林时，品尝后也写诗“桂林山水美，更有腐乳香”。桂林腐乳1988年获国家银质奖，1979年，获广西壮族自治区“广西优秀名牌产品称号”。2002年，“桂林三宝”获原产地标记，受到法律的保护，提高了在国内外市场上的信誉，巩固了名牌地位。“桂林三宝”制作工艺独特，历史悠久，文化底蕴深厚，是桂林人民千百年来，辛勤劳动的汗水和智慧的结晶。（三） 销售现状 “桂林三宝”作为桂林市旅游
8、纪念品的主要代表，自2002年获得原产地标记，得到地理标志产品保护后，取得了明显的经济效益。表1为2003年2007年桂林三花酒实现税利情况。 从表2为桂林辣椒酱、豆腐乳的销售状况。 表1： 表2：资料来源：苏悦娟地理标志产品保护对提高“桂林三宝”品牌和经济效益的作用分析从表1中可以看出，桂林三花酒2003年实现利税500万，2007年实现利税1.2亿。呈逐渐上升趋势。2002年，桂林腐乳的产量为2200吨，产值为1788，2006年，产量为2948吨，产值为3346万元，2007年产量为4780吨，产值为5051万元，并且开拓了韩国、马来西亚等，新的国际市场，桂林辣椒酱，2004实现利税10
9、0万，2006实现利税261万元，2007年，实现利税641.14万元。表2中桂林辣椒酱销售增长速度较快，豆腐乳则相对就平缓。“桂林三宝”的销售状况呈逐年上升趋势，但增长速度相对缓慢，远远落后于青岛、杭州等地的旅游纪念品销售总额。二、 “桂林三宝”存在的营销问题（一） 产品品牌保护存在的问题2002年，国家质检总局授予桂林三花酒股份有限公司桂林牌三花酒、桂林腐乳厂花桥牌腐乳、桂林市酱料厂花桥牌辣椒酱将原产地标记注册证书。从此“桂林三宝”受到法律保护，其他地方都不能生产，贴有原产地标记的才是真宗的“桂林三宝”。“桂林三宝”获得原产地标记注册后，取得了明显的经济效益。由于三宝企业缺乏品牌保护意识，
10、许多生产商见有利可图，便搭起了“桂林三宝”这趟“便车”，在市场上大量出现了“桂林老三样”、“桂林名产三组合”“花桥三宝”“印象老三宝”等产品。这些组合产品来者不同的厂家，产品由不同的品牌混搭而成，以一正两假、两正一假、三假组合。此外，一些生产商，为谋取利益，大量生产冒伪劣的三花酒、辣椒酱、豆腐乳，组装厂家进行精美包装之后，低价推向市场。部分纪念品经销商、经营者见有利可图，便将其充当正品出售，获取高额利润。这些“玩擦边球”“搭便车”“傍名牌”的现象，不仅损坏了“桂林三宝”的品牌想象，信誉度下降，而且造成桂林旅游纪念品的市场混乱，无形中导致大量的消费者流失。此外，三宝企业缺乏品牌宣传意识，没有充分
11、发挥桂林三宝的品牌潜力，导致三宝知名度低，影响范围有限。（二） 产品组合存在的问题“桂林三宝”是三家不同企业分别生产的三个不同产品，作为一个组合由市政府命名并向旅游市场推出。作为旅游纪念品，“桂林三宝”是一个不可分割的整体，但由于三宝企业各自生产，各自为政，自谋所利，桂林三宝作为一个整体进行开发，存在一定的问题。首先，辣椒酱、豆腐乳就存在同用“花桥”品牌的问题。桂林花桥食品有限公司除了生产花桥牌辣椒酱之外，同时也生产花桥牌豆腐乳，而其真正属“桂林三宝”之一的豆腐乳应该是北京王致和（桂林腐乳）食品有限公司生产的花桥牌豆腐乳，品牌之争必定会影响企业的发展。品牌共用，也会造成产品的定位困难，无法凸显
12、产品特色，游客对产品容易混淆等问题，不利于产品的发展。此外，桂林三宝的组合，并不是由三宝企业进行，而是由外部公司进行，组合成简单的礼品纸盒包装，内装小瓷器瓶装的桂林牌三花酒125ml、花桥牌辣椒酱215g、花桥牌豆腐乳250g，这样简单的组合，大大降低了桂林三宝的档次。由于“桂林三宝”组合是由外部公司进行的，三宝企业并不参与组合或监督，造成市场上出现诸多“混搭式”的“桂林三宝”。最后，作为一个产品组合，“桂林三宝”却没有得到整体的宣传，桂林三宝成为了模糊产品，许多游客并不清楚桂林三宝具体有哪些产品，部分游客甚至认为桂林三宝只是一种产品。（三） 包装设计存在的问题“桂林三宝”，是由外部公司进行组
13、合，市场上最多的是由桂林老三样贸易公司组装而成的三宝组合。基本上是采用四方手提式纸盒包装，不管是正品还是假冒、半假冒产品，均采用这一包装样式。这样的包装千篇一律，毫无特色，不仅没有起到美化产品、促进销售的作用，而且使顾客容易产生质量差、档次低的坏印象。此外，由于三花酒使用的是小瓷罐装，辣椒酱、豆腐乳均使用玻璃式瓶装，简陋的纸盒式的包装并不能起到保护产品的作用，不便运输和携带。最后，就调查的超市、商铺，均不存在“桂林三宝”字样的包装。由桂林三花酒股份有限公司、桂林花桥食品有限公司（原桂林市酱料厂）、北京王致和（桂林腐乳）食品有限公司（原桂林腐乳厂）所产的桂林牌三花酒、花桥牌辣椒酱、花桥牌豆腐乳，
14、这正宗的“桂林三宝”的包装盒上使用“传统老三样”或“花桥老三样”标记。这样的包装设计，不仅没有使用包装的宣传功能，凸显“桂林三宝”这一产品组合的品牌价值，而且加入“桂林老三样”、“桂林名产三组合”“花桥三宝”“印象老三宝”等混淆产品的行列。（四） 产品价格存在的问题“桂林三宝”在市场上的价格多种多样，而且每一种价格都没有质量标准。桂林比较大型的超市标价为3538元，如南城百货、联达人人乐超市等。在一般的土特产店铺通常标价为25元，西城步行街、瓦窑以及滨江路、文明路等地的主要的土特产批发店，通常购买价在15元左右。面对这些包装大体相同、同样的含量的桂林“三宝”，顾客在没有质量标准的情况下，需要花
15、费更多的时间和精力进行购买判断，且这种多价格的现象，使游客对“桂林三宝”的质量产生质疑，这在一定得程度上降低了顾客的购买欲望。此外，“桂林三宝”多种价格普遍不高，在10元到40元之间，当旅游者考虑到旅游纪念品“赠送”功能时，“桂林三宝”则被列入为中低档次旅游纪念品。可见“桂林三宝”存在价格标准不一且普遍不高等价格问题，在一定得程度上降低了旅游消费者的购买欲望，阻碍了“桂林三宝”在旅游旅游纪念品市场的发展。（五） 产品销售渠道存在的问题“桂林三宝”的销售渠道比较单一，以经销商和零售商为主，通过主特产店铺、超市或是地摊上进行销售。这样的销售方式，适合对桂林比较熟悉的消费群体，他们可以快速的找到纪念
16、品商店，并实现消费需求，相对于首次来桂林或对桂林不熟悉的国内外游客而言，其具有极大的局限性，旅游者只能在导游或熟人的带领下才能顺利的实现购买行为，而与旅游者接触较频繁的旅游景区、旅游酒店根本买不到“桂林三宝”，在一定得程度上制约了消费者的消费行为的实行。此外，桂林的旅游组织类型以团队为主，带队导游就一定程度掌控了团队旅游者的购买力，旅游纪念品经营者及导游两者为了实现利益的最大化，为旅游者提供的商品往往价格高质量差，影响到整个桂林旅游纪念品市场的信誉和品质。这样的消费方式抑制了消费者的购买欲望，导致大量消费者和潜在客源从市场中流失，制约“桂林三宝”快速发展。三、 “桂林三宝”的市场分析（一） 营销环境分析桂林历史悠久，物产丰富、民族地域文化深厚，为桂林旅游纪念品的开发提供了巨大的源泉，形成了丰富多彩的桂林旅游纪念品市场。随着旅游纪念品生产企业的兴
