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1、第3章 企业行为识别系统,一、企业行为识别系统的内涵,如果说MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“做法”，也就是说企业活动识别是CI的动态识别形式。作为CI的“做法”，BI有对外、对内两类活动。对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等从而增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等传达企业理念，从而提高企业知名度和美誉度。,一、企业行为识别系统的内涵,1、企业行为识别的内涵 BI是指在MI基础上所形成的，用以规范企业内部行为，并达到对外行为统一化（活动统一化）的一系列行为规范和准则。,一、企业行为识别系统的内涵,2
2、、企业行为识别的特征 MI的传播主要通过两条渠道：一是静态的视觉识别系统；二是动态的行为识别系统。BI在实际操作过程中具有三个特征： 行为识别的统一性 行为识别的独特性 行为识别的动态性,一、企业行为识别系统的内涵,3、企业行为识别的内容 企业行为识别的具体内容包括两大方面： 一是企业内部的行为识别； 二是企业对外的行为识别。 具体地：参照下表,企业行为识别系统（BI）,行为识别的对内内容 管理层及员工教育 工作环境 组织建设 内部沟通渠道 行为规范与规定,行为识别的对外内容 市场调查 产品开发与销售 公共关系活动 促销活动及其组合 公益活动,二、企业内部的活动识别,从传播学角度讲，企业对内行
3、为识别是对外行为识别的基础；对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展。 企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而增强企业的凝聚力和向心力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部组织传播与行为规范两个方面。在具体操作过程中，应从以下若干方面着手：,二、企业内部的活动识别,1、强化组织的凝聚力 世界上成功的公司均非常关心员工 “原则是一个组织的唯一圣典” 要关心员工，更要公平对待员工 管理层率先垂范 子曰：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”,二、企业内部的活动识别,2、注重企业内部的宣传教育活动 教育培训内容 基本知识 业务技能 工作规范 道德规范 沟通技巧,二
4、、企业内部的活动识别,具体的培训方法和手段 CI说明书 员工手册 公司内部的宣传海报 公司内部的沟通 公共关系传播 自我启发法 利用公司歌曲强化企业向心力,二、企业内部的活动识别,3、正确地进行授权 正确的授权应该是“放手的同时不要放眼” 授权，是向员工提供锻炼机会，要允许失败，但关键是要正视失败； 正确授权的前提是知人善任，看一个人的关键是看他对待工作的态度； 授权的基础是信任，高明的管理者应该“离事远点，离人近点”； 授权常犯的错误是：意图含糊不清，重点没强调，反馈没说明，期限没规定；,二、企业内部的活动识别,4、掌握用人之道 刘邦 Vs 项羽 汉高祖刘邦经过5年殊死搏斗，终于战胜项羽，夺
5、得皇帝的宝座。公元前202年的一天晚上，刘邦召集文武群臣举行宴会。酒至半酣，高祖问道：“诸位，我出身农民，为什么能战胜将门之后项羽而得天下呢？”于是一人起身回答：“陛下攻城略地，所夺得的城邑和土地用来封功行赏，与天下人共享胜利果实。而项羽忌贤妒能，加害功臣，怀疑贤良，胜利不给记功，得地不给奖赏，这就是陛下能够统一天下而项羽失去天下的原因。”,二、企业内部的活动识别,高祖听后说道：“你们只知其一，不知其二。运筹策于惟帐之中，决胜负于千里之外，我不如张子房；安邦定国，抚慰百姓，调运军粮，我不如萧何；统率百万大军，冲锋陷阵，战必胜，攻必克,我不如韩信。此三人。当今豪杰，而我能使他们人尽其才，各得其所
6、。项羽手下只有一个范增，还不能充分任用。这就是我能够战胜项羽而得天下的原因。”,案例：摩托罗拉员工沟通方式,IDE（Individual Dignity Ensured肯定个人尊严）：这是摩托罗拉创新的沟通方式，使每个摩托罗拉员工都得到理想的个人发展及最佳的工作环境； I Recommend（我建议）：书面形式提出对公司各方面的意见建议，“全面参与公司管理”； Speak Out（畅所欲言）：这是一种保密的双向沟通渠道，如果员工要对真实的问题进行评论或投诉，应诉人必须在3天之内对隐去姓名的投诉信给予答复，整理完毕后由第三者按投诉人要求的方式反馈本人，全过程在9天内完成； GM Dialogue
7、(总经理座谈会):每周四召开的座谈会，大部分问题可以当场回答，7日内对有关问题的处理结果予以反馈。,案例：摩托罗拉员工沟通方式,Newspaper and Magazines(报纸与杂志):内部报纸名为大家庭，内部有线电视台叫做“大家庭”电视台； DBS(每日简报):方便快捷地了解公司和部门的重要事件和通知； Townhall Meeting(员工大会):由经理直接传达公司信息； Education Day(教育日):每年重温企业文化、公司历史、公司理念； Notice Board(墙报): Hot Line(热线电话):24小时有人值守； ESC (Employee Steering Com
8、mittee 职工委员会):是员工与管理层直接沟通的另一座桥梁。委员会主席由员工关系部经理担任； Skip Lever(超级对话):与间接的下属的对话。,讨论：皮格马利翁效应 -你希望员工成为什么样的人,古希腊神话中有这样一则故事：有位叫皮格马利翁的国王，把自己全部的热情和希望投注于自己雕刻的美丽少女雕像上，对其产生了爱恋之情，日复一日，年复一年。为他的真情所感，雕像居然活了，皮格马利翁如愿以偿地与之结为伉俪。,讨论：如何做一名有效管理者,管理从7个方面进行调整(7M) Man 员工 Machine设备 Money 资金 Market市场 Material 原料 Moral道德 Method方
9、法,讨论：如何提升管理水平,管理可归纳为四个层次：道治、德治、法治、术治。 “道”是最高境界，是一种无为而治；“道治”是对“有为而治”的否定和超越。道治，也就是“以道莅天下”的无为而治。即在上者（统治者）效法天地无私的精神，为而不有，功成而不居，不言而重身教，也不应有先入为主的施政方针，而是根据百姓的需要和心意来施政,这样，人民知道有在上的统治者，但觉得他们对自己并无束缚与压迫。老子此处的“无为”只是方法，“无不为”才是目的，“道”虽无为但能有产生天地万物的大为，圣人之无为也能有天下之大治。儒家也不反对“无为而治”，孔子说：“无为而治者舜也与？” 就是说，象舜那样的圣人或许能做到无为而治，一般
10、君主是很难做到的。故孔子面对现实，提倡以仁义为核心的德治。 “德”是一种人治，靠树立榜样，以德服人； “法”则靠契约，制定各种制度； “术”治，实行强制性的高压政策。 各种层次的管理不是完全分离的，也没有绝对的优劣之分，运用的好都能取得好的效果！,营销法则：5A “后营销”,一般地，传统营销为顾客满意进行生产和销售并 进行追踪。在此基础上，为了维护顾客忠诚，要 进行后营销活动（After-Marketing），亦即： Acquainting 认识顾客 Acknowledging 答谢顾客 Appreciating 赞美顾客 Analysing 分析顾客 Acting 为顾客满意而行动,三、企业
11、外部的行为识别,三、企业外部的行为识别,1、市场调查,调查作业表,调查内容,问卷设计,调研方法,调查报告书,三、企业外部的行为识别,2、公共关系 公共关系计划的制定步骤：,确定目标,设计方案,编排内容,评估预算,三、企业外部的行为识别,3、促销组合 4、新产品开发 5、营销策略 6、公益活动 7、媒体策划：“新闻事件”发布会与招待会 8、其他对外协调及传播活动,四、企业行为识别的规范管理,企业导入CI，实行行为识别规范管理，在操作上一般可以分为四个步骤： 1、规划,四、企业行为识别的规范管理,2、策略与机构落实 策略与机构落实意味着将行为识别规范作为一系列具体的责任落实到所有组织机构与人员，并
12、在整体上加以协调，以最优效率达成BI规划设定的目标。 3、培训 具体形式有：讨论与座谈；演讲与模范报告；实地观摩与示范演练；重复性演示与比赛。 4、绩效控制与目标管理,五、专题讨论 ：危机与企业行为,03年到06年，各大型企业纷纷发生危机，面对危机，企业所表现出的企业行为各不相同，在风险控制的时机把握和姿态上表现各异。 有些企业反应滞后被动，表现的姿态很高、口气强硬，让媒体与消费者感觉无法沟通，在风险控制上显得惊慌失措。 有些企业反应迅速，面对消费者和媒体表现诚恳、积极、公开，通过有效的市场操控来引导企业行为，将风险控制在最小的范围。,奈克争议广告“恐惧斗室”,耐克公司这则名为“恐惧斗室”的篮
13、球鞋广告片，邀请NBA巨星勒布朗詹姆斯担任男主角。广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战，以下是引起争议的三个场景,危机公关案例1：,第一个场景:詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒，然后上篮得分。,第二个场景:身穿中国服装的 女性(与敦煌壁画中的飞天造型相似)向詹姆斯展开双臂。詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。,第四个场景:篮板旁出现两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍，投篮得分,11月30日，耐克公司在网站发表声明，解释“恐惧斗室”宣扬一种积极的人生态度，希望借此鼓励年轻人面对恐惧、勇往直前。广告中运用的各种元素都是一种
14、比喻形式，用来形容NBA球星詹姆斯面对的各种恐惧。 声明还表示，“恐惧斗室”广告在播放之前，经过中国各级广告协会的严格审核及批准。耐克公司无意伤害任何中国消费者的情感。 广电总局12月3日正式下令禁播美国耐克公司的最新广告篮球鞋广告片“恐惧斗室”，同时要求杜绝不良广告。 之后，耐克公司公关部有关人士称，对于中国政府有关部门的禁播决定，耐克公司表示尊重，并且表示接受。,危机公关案例2：,立邦漆“龙篇”广告起争议 中国象征被戏弄？,2004年9月份的国际广告杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附
15、在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。 画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”,网民认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比霸道广告有过之而无不及”。 广告专家认为，从广告本身因素考虑，这个创意没有问题。但是，：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。”,广告的设计单位是李奥贝纳广告公司广州分公司。在杂志上刊登的介绍
16、和评价，是该公司自己做的点评。 声明：这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。 “在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。” 对立邦品牌和公众人士所产生的影响，该广告公司表示“始料不及，深感遗憾”。,争议广告给我们的启示： 广告是艺术的行销，更是说服的艺术 马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。物有所贵的名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。广告来源于产品，但又要高于产品。 但广告的本质不是艺术，在传播制胜的时代，广
