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1、财务管理财务知识随着中国市场经济的开放程度和市场化进程的日益深化汲取教训，并从中借鉴成功者的经验，少走弯路，在不断的学习中成长。第一章 跨国企业的优势分析一般企业要跨越国界，成功进行投资活动，必然得拥有超常的规模优势和垄断优势。在中国，跨国企业的规模和垄断优势是跨国企业拥有或者能够获得、而中国国内企业缺乏或无法获得的优势，这类优势大致可以分为以下几点：21技术优势技术开发和创新能力是跨国企业在中国投资的一项核心优势。技术优势不仅仅是跨国企业在中国市场上所取得经营成功的必要条件，更是中国准许跨国企业在中国投资所最想获得的回报之一。以往，尽管由于法律环境、政策等不够完善，跨国企业通常对中国合资企业
2、的技术转移存有着戒心，但跨国企业仍然通过直接或间接的方式暗示它具有一定的技术潜力并会向中国实施转移，从而来获取进入中国市场的通行证。事实上，由于早期进入中国的大多并非行业领导企业，这些跨国企业的投资目标更倾向于将中国作为一个能提供廉价加工品的场所，因而，技术优势的战略决定作用并不显著。而如今，拥有更先进技术的跨国企业特别受到中国政府及各个地方政府的政策的激励，使得技术优势的影响力明显加强，是否拥有并且能否向中国转移特定产业或特定产品的最新制造技术因此也成为某些跨国企业确立在中国投资地位的重要因素。22品牌优势新产品和新工艺固然重要，但对可口可乐、宝洁等著名品牌跨国企业而言，争夺中国市场的战略重
3、点是在市场调查、推销、广告和促销等，所做的投资远远超出其用于实验室研究于开发的努力。品牌优势对战略设计的影响在于它可以利用品牌知名度、市场认同感和品牌忠诚度来实施对中国市场的争夺。化妆品、饮料和食品等行业尤其如此。23生产规模优势在世界范围内，技术创新的平均生命周期在19世纪约为70年，而战后缩短为50年，80年代再缩短为10年，目前，仅为3年到5年，一些高科技行业的产品周期甚至只有一八个月左右。产品升级换代过程的加速和产品生命周期的缩短使得企业只有扩大生产规模，强化内部市场来争取效率、争取较快收回用于研究和开发新技术、维持新产品市场地位的巨额成本。24融资优势跨国企业实施大规模扩张或密集型投
4、入的一个坚实的后盾是充裕的资本，除了从母公司获取贷款或股本投入外，运用外部资金，特别是国际融资的能力成为重要手段。国际化融资优势对跨国企业在华战略部署最大的影响在于，它能够承受更大的市场压力，能打持久战，尤其是在金融、销售等国内市场保护压力较大领域的跨国企业，多半有更长远的盈利目标，3年到5年，甚至更长的净投入期是它们战略规划中的前提。可以说，正是国际化融资优势支撑了这种持久扩张性的战略。25组织优势今天的跨国企业，通过全球统筹已经将企业价值链上的所有环节都进行了充分的优化，其运作特点就如同现代战争，任何一个微小的局部行动背后都有着庞大的组织系统作为其后盾。尤其是在服务业领域，跨国企业比中国本
5、土企业更具有优越的组织和管理技能是显而易见的，而且跨国企业还根据投资环境的变化，借助于全球化训练与经验积累，不断调整组织结构与管理方式。这种组织优势使跨国企业能够在中国这个庞大的市场上较快完成以往分散在各个省份或城市中各点之间的有效联系，从而步调一致地实施攻守战略。诚然，逐鹿中国大地的跨国企业无不各有所长，它们在品牌的建立和产品销售等方面拥有相当的优势，但这并不意味着这些企业必然会成为中国市场上的赢家。笔者认为，只有深入了解中国市场环境和中国消费者的行为，并为之制定相应的本土化战略，才是跨国企业在中国市场上取得成功的关键。第二章 中国市场环境分析对于商家来说，中国是一个很大的市场，有着无穷的机
6、遇和潜力，其诱惑力是不可挡的。许多外国公司都纷纷来到中国争夺这块大蛋糕，可以说失去了中国市场就谈不上企业全球化之说。不过，想在中国这样一个市场上取得胜利不是一件容易的事情。中国市场太大、太复杂、变化太快。跨国企业要想在中国市场上经营获得成功，就必须了解中国这个市场，进行本土化策略。世界顶级公司通用电气的首席执行官杰克韦尔奇曾这么说过：“最近20年我一直到中国去，每一次到那儿我都笑自己上一次知道得那么少。这个地方这么大，这么复杂，我真搞不懂。”这是韦尔奇的切身体验，也表明出中国市场之大和它的复杂特殊性。1 解读中国营销 第一三页尽管中国这个巨大的市场吸引着无数的企业和商家，但是，其独特的市场结构
7、和环境却又使这些商家常摇头叹息。31中国市场的特点中国市场有太多的“为什么”，令很多跨国企业摸不着边，很难理解中国市场的一些现象。中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感性特别高、缺乏权益意识同时又迷信广告；企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战；政府迷恋对企业的权利、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。311渠道复杂性中国市场渠道非常的复杂，很多跨国企业都觉得头疼。中国有句老话：“强龙压不过地头蛇”。渠道不能从外面搬进来就只能是当地的。中国市场渠道的
8、复杂成为了跨国企业在中国最麻烦的陷阱。312知识产权难以维护中国市场最棘手的问题之一是假货太多、防不胜防，其假冒程度令人难以想象。市场到处都是假冒伪劣产品，这不仅侵犯了正规厂家的知识产权，也损害消费者的利益。打假不仅动用多资源而且力不从心，更担心和最为难的是大张旗鼓的打假会使消费者却步，从而严重影响真货的销售，打假竟然变成了打真。据宝洁公司保守估计（2001），目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有一五%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美元。打假因此被列为宝洁公司市场管理的重要工作，花大力气明查暗访。313细分市场的差异性地域辽阔是中国市场最显著的特点之一，
9、不同的地区经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场之不同。因为“大”和“变”，中国市场细分和消费者分群的复杂性要高于世界上其他国家。314市场调查的难度性市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，很多企业通过市场调查来获取市场信息。而在中国市场调查似乎处于不冷不热的状态。在中国市场调查结果的有效性和可信性都不是很高。如果完全依赖调查资料而不亲临实际市场操作的话，就有可能一败涂地。315关系营销的特殊性可以说，在中国官商关系比顾客关系更加重要。由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展来说是最有切身利害之关系。在西方，往往是先签合作条约再干杯，而在中
10、国却是先吃饭（融洽关系）再谈生意。32中国市场的差异性中国市场的差异程度超乎人们的想象。即使在同一个城市，也由于购买力的差别，导致需求出现多层次的差异。在北京，一套价格在千万元以上的豪华别墅，与不足3000元每平方米的经济适用房都卖得很好；当很多人购买豪华型宝马时，也有很多人购买奇瑞QQ。同为中产阶级，北京市的中产阶级的购买能力与长沙市中产阶级的购买能力存在显著的不同。根据英国经济学家EUI的调查，进入中国市场的跨国企业，把中国看成一个市场的有44%；把中国看成两个市场的有6%；把中国看成三个市场的有11%；把中国看成四个或更多市场的有39%。39%的公司基本上都赢了。把中国看成是一个和两个市
11、场的公司很多都输了1 解读中国营销 第一五页。以中国的地理标志来区分，就能体现出多个不同的市场。发达地区到不发达地区，一级城市到二级城市、三级城市直到四级城市以至农村等。而各个市场之间的差异也是相当大的。据统计，目前我国主要饮奶城市的人均乳制品消费量已高出全国平均水平的3倍，与国外平均水平相差无几；但在农村市场，乳制品消费习惯的培养还需要相当长的一段时间。在经济发达地区，消费者的收入较高，因此在消费时更加注重质量和品味性，关注产品的品牌，而在经济落后地区，价格成为了消费者首要的关注点，与发达地区的消费行为差异很大。从平均收入、地理和文化等的差异，东、南、西、北、中的市场都有区别。所以必须对中国
12、这么大而复杂的市场作区分，绝不能用一个通用策略来应对如此复杂的市场。33中国市场的多元化331区域性需求的多元化各个地区之间由于文化、经济等不同，表现出来的需求也不一样。就拿北京和上海来比，北京人是先买车后再买房，而上海人是买了房之后再去买车。区域市场之间的重大差别就是需求的多元化，不同地区的消费者在需求上表现出明显的不同。康师傅以在台湾最畅销的“海鲜味”方便面进入大陆方便面市场，但销售情况不是很好。经过市场调研之后，发现大陆大多数地区的消费者最喜欢“红烧牛肉味”的方便面，于是，康师傅赶紧推出了这种方便面，果然大获成功。可见，不同地区之间消费者需求的多元性。332个人及商务市场的多元化多元化表
13、现在个人和商务用户对于同一件商品的需求有比较大的差别。商务用户一般都是大客户，对价格不是非常敏感；而个人用户则正好相反，购买数量少，通常是一个二个，同时对价格更为敏感。34中国市场的低价表现有这样一句话：中国市场正在创造全球的最低价。如果一个小国的市场产品价格低廉，并不会影响到全球，而中国是个非常庞大的市场，低价给全球会带来相当大的影响。据估计，中国的低价格杀手策略将会对全球的产生影响。一个重要的证明就是，跨国企业在其他国家市场上都坚持着高价格，而在中国的市场环境中，跨国企业，包括美国、欧洲、日本以及韩国的公司，都开始出现国际品牌降价的新趋势，日本的家电、韩国的三星和美国的戴尔在中国都采取降价
14、的策略，而这几乎是没有先例的。第四章中国消费者行为分析中国有句古话：“知己知彼，百战百胜”。一个企业来到一个陌生的市场，首先就是要对这个市场的环境、特征等进行研究并加以熟悉和了解。尤其是在中国，更要彻底认识中国市场，因为中国市场实在是太大、太复杂了。跨国企业不仅要熟悉中国的市场，而且对中国消费者的了解也是很重要的。41中国消费者行为的主要特征411消费行为上的大众化在中国，大众化的商品有一定的市场，消费行为具有明显的“社会取向”和“他人取向”，以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢“随大流”，赶潮流。比如，中国人在婚丧嫁娶方面的消费相互攀比、送礼成疯。很简单的一个理由就是，别
15、人在这方面都大操大办，自己不这么做的话，既没面子又吃亏。412“人情”消费比重大中国人比较注重人情，强调良好的人际关系的重要性。这种特点对消费行为的最直接的影响，就是比较重视人情消费。比如上面提到的婚丧嫁娶时的相互攀比和送礼，有的人为了面子，甚至不惜举债也要操办或“随礼”。因此，常常听到这样的抱怨：这个月光“随礼”就化了半个月的工资。这种人情消费不管在城市还是在农村，都大有愈演愈烈之势。413消费支出中的重积累和计划性几千年来，中国人一直崇拜勤俭持家的消费观念，花钱时较为谨慎。在购买商品的种类和功能方面，注重商品的实用性和使用价值，而较少购买用于享受方面的奢侈品。而且，一般都时按计划购买，特别
16、对于中老年来说，更少发生冲动购买和计划外购买。414以家庭为主的购买原则中国人的家庭观念比较强，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。无论在购买决策上，还是在购买商品的内容与种类上，都与整个家庭息息相关。一般来说，特别是在大件商品的购买上，都要与家人一起讨论来进行决策并实施购买行为。而且所买的商品，都要尽可能地满足大家的需要“儿童用品出外”415品牌意识较强中国人买商品时比较注重商品的品牌，尤其对于服装或高档消费品更是如此。这一方面是因为中国人爱面子，名牌商品代表一定的质量和价格，可以满足人们的炫耀心理；另一方面，中国人一般对商品的知识了解得比较少或者根本不愿意去了解，只注重对商品的总体印象，所以购买名牌商品既减少了购买时认知商品时的麻烦
