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1、湖北 08 年自考中外广告史考试大纲 http:/ 2008-4-3 来源：湖北自考在线 课程名称：中外广告史课程代号：0641一、 本课程的性质及其设置目的1、本课程的性质、地位与任务中外广告史是为广告学专业自学考试本科段学生开设的一门专业基础课。本课程将分别从中外广告史的角度，从整体和发展上来考察广告的历史发展，把握其内在的脉络和规律，从而为其他广告专业课程的学习，打下坚实的基础。2、本课程的基本要求学习本课程应达到的总体目标是：能够勾画出中外广告从萌芽、起源、产生、发展和繁荣的历史过程，掌握其发展的内在脉络和规律，记住一些重要的广告年代、广告人物、广告事件、广告现象和国际广告组织，并了解
2、美、英、日、德等发达国家的广告发展状况和 21 世纪全球广告业发展趋势。3、本课程与相关课程的联系广告学概论为本课程的前置课程。二、课程内容与考核目标绪 论绪论重点概述了广告产生及发展的条件。广告是人类信息交流的必然产物。社会广告率先发展起来，经济广告在原始社会末期商品生产和商品交换出现后才应运而生。在广告发展史上，生产力发展作用下的经济发展和传播手段的发展是推动广告发展的主要动力。一、学习目的与要求了解广告产生及其发展的条件，经济广告出现需具备的要素，早期广告的几种形式。重点掌握广告发展与经济、科技水平的关系和广告发展所表现出来的几个重要特征。二、考核知识点与考核目标（一）重点1、经济广告的
3、出现要具备以下三个因素：人类有互通信息的需要；人类有剩余商品交换的需要；具有产生广告手段和形式的物质条件。识记2、文字出现前几种主要的广告形式：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告识记3、广告发展与生产力的发展、文化科学技术水平（传播手段）的发展的关系。理解4、广告发展表现出以下几个重要特征：（1）经济广告所占的比重由小变大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要；（2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关；（3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展；（4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。理解第一编 中国广告史本编从时间进程上描述了从原始社会到
4、 20 世纪末，广告在我国的产生、发展，并分析了其内在规律，重点关注 1979 年以后新时期的大陆广告，并对香港、台湾两地和公益广告的发展历史作了专章介绍。第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告一、学习目的与要求：了解社会广告的产生和发展，经济广告的产生、发展及其多种形式，及古代中国商品经济的发生、发展，注意分析商品经济的发展与广告发展之间的关系，注意广告史上标志性事件和人物。二、考核知识点与考核目标：（一）重点识记：1、早期社会广告：夏禹铸九鼎以示天下。2、口头广告：口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交换的需要而出现的。相传夏朝时王亥能造牛车，他驾着牛车，用帛和牛当货币，在部落
5、间做买卖。为了引起别人的注意和进行交易，就要进行口头叫卖。3、悬帜广告出现在战国时期，最早见于韩非子的外储说右上的一段记载。4、我国现存最早的印刷广告：北宋时期济南刘家针铺的印刷广告铜版。理解：1、早期的社会广告传递了社会管理方面的信息；而经济广告则传递了商品信息，并出现了以叫卖广告、实物陈列广告为主的人类原始广告形式。2、唐代基本保留了秦汉以来的坊市商业制度，坚持坊（居住区）市（商业区）分离，都市的贸易时间有着严格的管制，官府对市肆的干涉也比较多。唐代商品经济和商业的发展极为显着，表现在：首先是农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大的发展；其次是国内市场的繁荣
6、和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现；再次是商业组织和经营技术也有显着的变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等。3、两宋时期打破了坊市的束缚，不但住宅和商业区的围墙被废除，而且可以在大街小巷等处临街开设店铺，形成了居民住宅与商业店铺混杂交错的局面，使各行业自由买卖，自由竟争，商业有了更广泛的活动余地。手工业、商业迅速发展，经济再度回升，茶坊、酒楼、饭馆、客店等服务性行业应运而生。除了原有的幌子、酒旗、灯笼广告各显其能之外，各类招牌广告、音响广告、印刷广告得到了新的发展。4、明代中叶以后，资本主义生产
7、关系开始萌芽，商业经济继续发展。明清时期的知识分子开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务，使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。最能代表中国古代商业广告这一特质的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。应用：1、广告的起源：生产力发展导致了剩余产品的出现，使私有和交换成为可能。社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然形成了许多城市，成为交易的中心。为了尽快完成交易，广告开始发展起来，成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。2、明清招牌广告的特征：注重以儒家的“以义取利”的思想为主导，在商业活动中
8、表现为讲究商业道德和商店信誉。首先，此时的招牌不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定内涵；其次，在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题；再次，在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。（二）次重点识记：1、我国最初的文字广告多为政治、军事性质的社会广告，有“诰” 、 “誓” 、 “制” 、 “策书” 、 “诏书” 、 “檄文”和“露布”等形式。理解：1、战国至隋年间的商业广告发展概况及其主要形式：战国至隋朝时期，封建的政治、经济、文化处于迟缓的发展状态中，广告的发展也是比较缓慢的。这时期的新的广告形式出现不多，但在方法技巧上却有不少改进，出现了以下几种主要形式：悬帜
9、广告、悬物广告、商品命名广告、广泛流传的“买卖”故事。2、印刷广告的发展。书籍插图和木版年画是明清时期两种最主要的印刷广告形式。（三）一般识记：1、早期经济广告的主要形式：（1）口头广告；（2）实物广告；（3）标记广告；（4） “商”与“贾”不同的广告形式：行商与音响广告，坐贾与招牌、幌子广告。2、这些都促使广告成为必要的信息桥梁，并形成了新潮的广告形式：（1）灯笼广告；（2）旗帜广告理解：1、对联广告的发展第二章 鸦片战争到建国前的广告一、学习目的与要求掌握近代广告媒介是何时、以何种方式在中国产生的，旧中国的各种政治力量（包括殖民者）是如何利用广告媒介为自己的目标和利益服务的。了解旧中国广告
10、业在各个时期的发展，实际上是民族经济和帝国主义经济互相消长的写照，掌握早期广告代理机构及广告教育、管理的发展。二、考核知识点与考核目标（一）重点识记：1、我国最早的报纸是唐代的邸报 ；近代以后在中国境内出版的第一份中文杂志是1833 年在广州创办的东西洋考每月统计传 。2、近代广告发展的最显着标志是报刊广告的出现。鸦片战争之后，1853 年 8 月由英国传教士在香港创办的遐迩贯珍中文杂志，首开中文刊物登广告之先河。3、1941 年 5 月 16 日解放日报在延安创刊。1948 年 6 月 15 日人民日报在华北创刊。4、广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制、监督，它包括广告行政和
11、法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。理解：1、旧中国的广告管理才刚刚起步，还未形成较为完善的管理体系。表现在：（1）广告行政与法制管理上，没有一部正规严肃的广告管理法规，只在一些新闻和出版法规上，对广告内容做了大略的限制；（2）旧中国广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束；（3）广告经营者的经营管理上基本无章可循，听任自流，而画家在广告公司的地位很高；（4）企业和社会对广告的监督管理基本上是空白。（二）次重点识记：1、五四运动至 20 世纪 30 年代的广告事业发展的主要标志在于媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。（1）
12、报刊广告持续发展。（2）革命报刊注重广告宣传。1918 年李大钊、陈独秀创办每周评论 。1919 年毛泽东在长沙创办湘江评论 。（3）广告媒介多样化。除了报纸广告外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生：A、广播广告。1922 年底，中国境内第一座广播电台奥斯邦电台在上海由美商设立。中国人自己设立的第一家电台是由新新公司创办的，于 1927 年 3 月 18 日正式播音。上海第一家官办电台是上海市政府主办的上海广播电台，1935 年 3 月 9 日正式播音。B、路牌广告。C、橱窗广告。D、霓虹灯广告。上海于 1926 年在南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌”打
13、字机的英文广告吊灯。（4）广告代理业出现。许多有实力的中外企业为了加强竞争首先自办广告部。没有条件设立广告部的企业只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。其中规模较大的是成立于 1926 年的华商广告公司和成立于 1930 年的联合广告公司。（5）广告学研究与教育的产生我国最早的广告研究团体是 1918 年成立的北京大学新闻学研究会。我国最早出版的广告学研究专着是甘永龙编译的广告须知 。2、20 世纪 30 年代的广告：从 30 年代初到抗战前期，是旧中国广告业的鼎盛时期。广告媒介继续得到丰富发展，书籍广告兴盛，广告艺术水平提高，广告公司的运作趋于专业化。（三）一般
14、理解：1、鸦片战争以后，由于中国社会的性质发生了变化，广告活动受到了影响。主要表现是：洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大。在新的报刊广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍然有其生存的根基，形成先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。2、五四运动至 20 世纪 30 年代前后，随着帝国主义侵略的步步加深，中国社会进一步殖民化，民族工商业与洋货展开了激烈的竞争，使广告发展到一个兴盛的阶段。现代广告不仅是民族资产阶级与帝国主义在经济领域展开斗争的工具，而且在一定程度上推动了商业经济的发展。2、抗日战争至建国前
15、，广告处于恢复发展期，抗战胜利后我国广告业已初具规模。第三章 新中国成立以来的我国大陆广告本章主要介绍的是 19491976 年这段时期内我国的大陆广告所经历的曲折发展。20世纪 50 年代至 60 年代初期，随着生产的发展，广告有了一定的发展。报纸、路牌、橱窗等广告形式，已经具有一定的规模，广告管理也逐步得到加强，广告宣传成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。 “”期间，广告被看作是资本主义的工具，遭到了严重的摧残。一、学习目的与要求要求了解在政治运动和经济改革的旋涡中，广告事业是如何颠簸起伏的。高度统一的政治经济环境给广告管理体制的发展和完善创造了条件，我国广告事业得到哪些发展。以“三
16、个服务”为主要表现的广告事业是如何被冲垮的。二、考核知识点与考核目标（三）一般理解：1、国民经济恢复时期（19491952） ，我国广告工作的发展集中在以下几个方面：（1）颁布新的广告管理法规；（2）加强对广告行业的领导，政府对私营广告业、广告媒介进行了初步整顿，并利用广告同业公会加强了行业管理；（3）重视发挥广播广告的作用；（4）发展实用性的广告传播形式。2、社会主义改造时期的广告（1953-1956 ）：社会主义改造完成后，广告事业又有了一定的恢复和发展，有如下几个方面的表现：（1）组建国营广告公司；（2）进一步加强对广告的管理；（3）中央领导关心广告工作。3、社会主义改造基本完成后的广告（1957-1965 ）：这时期广告业的发展主要表现在：（1）为对外经济交往服务；（2）为方便人民生活服务；（3）为国家政治任务服务；（4）橱窗广告大放异彩。4、 “文化大革命”中的广告（196
