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1、茶叶未来的可能蓝图与当下消费发生剖析东湖茶评说茶叶未来的可能蓝图前，请允许先说说，其它行业的发展轨迹与现状。总结得或许不够全面，但却足以引发对茶叶发展的一些思考。互联网进入中国，不久便风靡全国，直到人人晓得有个网络，再到人人拥有笔记本。互联网的产品附加值，不是作为消费品被大众接受，相反它们的辐射功能还对我们有害。为什么消费者慷慨地接受呢？原因在于人是群居性动物，需要靠外界工具来创造与改变生活环境的高等动物。随着社会需求高度膨胀，在人们对美好事物的追求下，便捷的生活方式必定是趋势，才会有信息瞬间爆炸的信息化时代格局的形成。这是互联网发展的大势所趋，没有谁能够改变这一方向，我们只能适应且无条件接受
2、。茶叶发展能否有这样的优势？显然没有，茶叶作为人们日常生活的消费品，我们生活中有很多食物与潜在食物可以取代它。这样我们要发展茶叶，扩大茶叶市场，就不能像互联网行业一样，只要发展产业就会有客户需求（这跟目前茶行业只吹捧它的保健功能，坐等消费者需求有点类似） ，我们必须要创造客户需求。怎样去创造客户需求呢？我们需要精准的定位。精准定位不是无底线地扩大茶园面积，到处增开各种茶馆，或者不断通过茶文化，以文化之名，而不是茶之名糊弄消费者（芳村的罢市与普洱茶农的晒钱对比） 。中国的消费者是最聪明的，也是最固执的。如果我们没有很好的茶叶产品，同时又没有符合他们的消费习惯、消费场合与工作需求的产品，茶叶发展仍
3、是个问题。消费者太聪明，他们不会为一个只是具备消费品属性的茶叶舍得花掉他们拿命赚来的钱，除非未来茶叶产品与产品的消费符合上述几个条件（信息社会下客户的必需品与可引导性需求） 。我们说说马云先生的淘宝，何为淘宝？能够待在坐的地方，慢慢地淘宝贝，这就是淘宝。这个理念符合中国成千上万的人，在办公做家务休息的同时，还能坐下来淘淘宝贝，也能满足成千上万的淘宝店主，坐着就能轻松赚到钱。一个产品（淘宝模式） ，既符合消费者的需求，又能引起经营者的青睐，这是一个多么成功的模式，这两个条件注定淘宝风靡。回归到茶叶未来蓝图的话题。早就有七千万茶企不及一个立顿的言语，我们不得不深思。我们深入对比发现，为什么会输给立
4、顿。因为人家进入中国市场后，在联合利华的领导下，很早开始卖茶包，将产品宣传打入青年、时尚群体。然而中国还是传统的冲泡茶，泡茶少不了火炉、大包茶叶、水、杯子、时间与私人空间（家庭、办公室等） ，但缺少情趣、时尚与方便。输就输在这上面，接着中国经营者，也开始模仿立顿，开始各种茶包（拆分大包茶叶，便捷、小量化） ，走起了商超化与品牌的路线，也有中药公司资金进入到茶行业中来，从传统的行业传奇来看，保健品与药用在中国是一个经久不衰的话题，且事实也是这样，曾经的红桃 K、黄金搭档、脑白金都是这么起家的。这样的组合模式，中国消费者并不卖帐，人们开始变得不那么容易被忽悠，慢慢有自主的选择意识与判断力。何为选择
5、意识与判断力？就是你的产品再好，没有我的认可，没有我情感的倾向，我就不买。这就是为什么德国、日本等国家，企业家们崇尚明朝王阳明心学的理由，我们需要用情塑造产品，从而打动消费者的模式。所以，当时的商超化与中药品牌化，并未能改变输给立顿的现实。该怎样发展茶叶，未来的茶叶蓝图是什么，是需要我们茶叶从业人员和茶人去思考与预测的。结合中国消费者的生活习惯、生活方式、消费场合与理念，平时我们搭火车、拼命工作、精神萎靡、闲情逸致、聚会聊天、旅游途中的栖息等，我们都需要外物来感受这样情境下的自我，一种可以是日常消费品，但绝对不是嘈杂与快节奏的网络化产品，我们需要一杯茶水。茶界是不是可以提供这么一杯茶，能够符合
6、任何上述情况下的客户需求？笔者认为是可以的。简单从以下几个方面解说为什么可以：第一、立顿的三角型茶包设计，能很好地侵泡出茶叶内含物，同时每个茶包中的茶叶保质期是没问题的。况且目前市场上，已有很多各类花色品种的袋泡茶。第二、国际茶饮料在二十世纪末期已有很大发展（尤其是美国与日本） ，已经解决用什么水温浸泡多少茶叶，能得到最多茶叶内含物质的问题。并且在二十一初期，还有研究就结合酶工程技术，让茶叶到饮料的口感、风味、有效成分得以优化和保证。第三、微生物技术与酶工程的发展，在很多微生物制剂公司，已经能够将其生产的酶食品化，并卖给其它食品加工公司，这样酶的安全保证得到解决（一个能够以食品身份流动市场，只
7、要渠道正规，安全保证是不用怀疑的） 。第四、现在市场已有冲水即溶的茶叶加工产品，不管其是液态或者固态。只要有这样的产品，我们很容易通过技术手段，将其颗粒化与液态化。这为茶叶产品的便捷与大众化，提供了条件。第五、方便面是我们耳熟能详的食品，我不是说它有多好。而是要借鉴其赖开水泡的纸质盒子，我们可以将其做成日常饮水那么大的纸杯。方便面可以用它泡，茶叶产品当然也可以。如此看来，符合以上五点的新型茶叶产品是可以生产加工出来的。它将符合上述提到的各个潜在市场，各个潜在消费群体的需求（解决消费者，在无杯子的情况下，开盖加水即可） 。也将打破目前茶行业存在的弊端，浮夸式的茶园面积扩增，玲琅满目的茶馆建立与各
8、式各样的茶叶经营模式的吹嘘！当然，这只是一种可能的未来茶叶蓝图，笔者深信，结合多个行业的发展经验和消费者消费意识规律的预测与定位，茶行业的未来蓝图一片光明。以上是茶叶未来可能蓝图的预测，下面将简单介绍当下消费发生的途径。笔者综合各路意见（主要是 80、90 后懂茶与不懂茶，懂市场与不懂市场人群的观点） ，以及近段时间行业内外的热点， 再次深入剖析“茶叶可能的未来蓝图”的形成途径，希望尽此绵薄之力，给茶界先行者们以及广大投资者们提供一点对茶业发展的思考。首先，进一步阐释笔者观点，在上部分茶叶可能的未来蓝图中提到的脑白金、红桃 K、黄金搭档等，笔者并不赞同以这种模式 软文与广告营销（这是网友的总结
9、）为主发展茶业，先不说这种模式只造就了脑白金十几亿的年销售额， 更重要是因为它的短命， 只是昙花一现，红极一时后便迅速退场。又有茶界商人提出，十几年的商业经验告诉我们，行业盛行有两个因素：第一，实物产品；第二，产品的销售渠道。不否认这个观点，非常精辟，在过去十几年中，无论是家电下乡，造成家电在农村普及，还是网购的盛行，以致普及到男男女女，不分老少。不难看出，这两个经典的案例，都是产品与渠道的成功结合。只是，前者是政府主导的渠道下乡；后者是各级经销商主导的消费理念模式便捷消费（符合当下竞争与快节奏的社会现实） 。那么，怎样构建类似于此种成功案例， 且又符合当下社会消费人群的新营销模式呢？笔者将一
10、一叙说开来。按照消费形成、发生、认同三部曲，分别讲述场景消费、引导消费革新与品牌构建。一、场景消费消费如何形成？消费形成离不开场景的模拟。在过去的一个世纪里，信息传递远没有现在这么快速，人们的消费形成主要来自电视台上的硬广，所以当时谁的广告打的好（广告消费场景的模拟与消费者发生共鸣，产品的销售额就会暴增） ，谁就是赢家。微友认为，这种现象是因为当时知识普及没有现在这么广泛，消费者容易被忽悠。笔者还认为，除该原因与信息不够膨胀的因素外，还有一个原因，就是当时的消费水平不高，社会竞争不凸显。说完这些，造成消费形成的原因就很明确了。如何在一个信息爆炸、 知识普及广泛、 社会竞争凸显、 人文关怀彰显的
11、时代，构建一个好的消费场景呢？笔者认为，人文关怀很重要，茶业的发展不像电子产品，自然不需要强大的售后服务。我们应该更加注重消费者在消费茶产品的前、中、 后各阶段的口感需求， 以及因此带来的情感需求， 并最终形成一种消费认同。回到如何构建消费形成，消费者大多被各类广告轰炸过头，见到各种传单便会立马摆手，见到客气的推销人员也会缄默不语，遇到电视剧暂停期间的各类产品广告就会喋喋不休，接到各类推销电话一天心情都此破灭。然而，在我们的日常生活中，在必须的生活环境下（食堂餐桌、建筑涂鸦、厕所文化、穿着文化、电影场景广告、候车站饮食服务、动车坐位文化等等） ，穿插各类广告，我们却会心一笑，甚至会在这种无聊的
12、场景下，彰显我们包容与理性的一面，对于一些产品，此时，我们会更愿意去体验与留意。茶叶场景的消费，应该更加注重这样的轻松消费场景，区分任何其它产品的场景消费，茶叶才能真正被消费大众带到家中，带到办公桌上。茶文化的宣传与普及，禅茶与个人修养，也都会注重轻松的消费场景，这就注定茶叶的消费场景只有和其它产品相区别，我们才能更好地定位茶业的未来发展方向与蓝图。二、引导消费革新消费如何发生，如何引导？淘宝双十一即将来临，各类网站广告，天猫老顾客实时提醒， 各类信用卡合作商优惠大酬宾， 以及商业金融杂志都在提醒大家 “双抢” （双十一活动）活动即将来临。这些都只是促使消费者发生消费的行为。当然， 这是促使消
13、费发生的前奏。 这些活动提醒， 已经囊括了我们生活的方方面面，我们无法避免， 甚至对这些提醒很感谢因为， 我有更多时间来准备淘宝清单。然而，我们茶叶的消费发生，却很难做到这样，毕竟茶叶发展定位与茶叶潜在产品还没能被大众认可。有问题不可怕，可怕的是发现不了问题。我们对比一下最近流行的众筹， 很多有创意的小项目，在众筹网、京东等网站流传开来。最近，较热的是京东众筹，很是被投资者与消费者看好。其中一个项目是关于几个爸爸研发空气过滤，以期让孩子可以呼吸新鲜、清新的空气。京东众筹网总经理认为，这样的众筹项目更加适合中小企业，并适合那种希望以此能够做大、做强的企业。笔者比较认同这一点，这样的众筹项目更加适
14、合电子产品的研发，却不适合像茶叶类的食品、 保健品性质的产品研发。也有很多众筹项目胎死腹中，无人问津。笔者认为，众筹项目的发起、众筹项目的消费引导，还没有脱离传统的硬广宣传，它的定位更倾向于小企业，倾向于不需要过于严格规范的食品行业与生产能力较小、加工简单的轻工业。 这样的项目仍不具备大企业思维， 不具备大众消费认同的条件。 但是，众筹有一个好处，就是将投资者、生产者与消费者的视野聚焦在一起，可以让我们更好地去把握商业动态与新消费理念的构建。回到茶行业的消费发生，运用网络成功发展的企业要属艺福堂，可能还没有哪家能在这方面超越它，大多数企业还停留在传统的消费发生模式上，还仍然依靠农户、企业、政府
15、的三角模式在挣扎。很多消费场景，如各类茶博会、企业茶文化活动、茶区的发展战略研讨会等（很多都是除消费者之外的行业人员参加的活动） 。我们不难发现，在过去的一个世纪里，消费者的消费发生从单一的软文与硬广，转变为信息泛滥与无目标的乱投放，再到人文、便捷、精准、专注的定位。怎样有效构建消费发生，引导消费者革新，关键在于读懂过去世纪与当下世纪的社会背景与消费理念转变的本质。三、消费认同后的茶叶品牌建构品牌如何构建？说到品牌构建，很多人第一反应就是产品为王。可是，在很多案例中，并非产品就是一切，淘宝、京东、支付宝、各类宝宝，它们的产品都是来自五湖四海，甚至根本没有自己的产品，但是他们的品牌名字却几乎家喻
16、户晓。这是为什么？因为消费者认同从你平台买过来的东西，这就够了，只要符合消费者认同这一点， 那么你就有可能成为品牌。 为什么茶行业很难有牛逼的品牌，或多或少有这样的传统思维，因为茶业现有的茶产品，任何一家企业都可以搞到原料，甚至一家小企业也能生产各类茶品，以适应市场需求。这就决定茶业市场各类产品盛行，却没有一个突出的平台（品牌）被大众消费认可，导致茶叶品牌的缺失。笔者认为，互联网思维就是专门颠覆传统思维与营销模式的新工具。例如，最近湖南各大高校，联手抗击外卖，采取有史以来最强有力的打击措施。以维护校园秩序和保护学生人生安全为目的，每逢午餐时间，都会有保安人员禁止外卖人员进入宿舍区。曾经的快的打车与滴滴打车，都在试图引导消费行为，从而创建自身品牌，采取阶梯式补贴方式吸引大众。外卖的价格与食堂也是相差甚远，不得不怀疑，这样的吸引模式是来自于互联网思维改变消费行为，达到构建自身品牌的效果。茶业业内人员相互赠送茶叶，无论是出于交流需要，还是茶人的分享精神，我们都应该有的放矢，先让更多人喝到茶，改变大众的消费行为，再创建自身品
