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1、杜康酒营销策划方案,小组成员:李 晗、钟晓燕、刘林、 张又心、周珍功,目 录,一、目前杜康酒酒市场状况,零售商 消费者 个体批发商 零售商 消费者 一级批发商 二级批发商 零售商 消费者,分销状况,国内杜康酒,出口杜康酒,一、目前杜康酒市场状况,一、目前杜康酒市场状况,SWOT 分 析,机会,劣势,优势,W,T,S,O,SWOT,优势 strength,机会 opportunity,弱势 weakness,威胁 threat ness,杜康酒作为中国的历史名酒，有着百年的酒史文化； 品牌价值高，与茅台、五粮液齐名，中国白酒的三足之一； 独特的口味与特色，是其他白酒无法完全仿制的。, 国内杜康酒
2、市场日益规范 居民收入水平的提高，消费能力增强 市场上存在中档杜康酒的空缺 消费者饮酒更加注重健康，中低度杜康酒逐渐形成新市场,缺乏丰富的产品，品种太少. 产品价位稍显偏高. 产品周期过长 成本太高，竞争优势减弱 品牌建设力度较国外弱,白酒市场竞争激烈,品牌 越来越多.，当然也包括杜康酒 汝阳、伊川、白水等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善. 其它白酒产品的替代性正在加强 国外白酒品牌的竞争,二、SWOT 分析, 年龄：3070岁的 月收入：在5000元以上 行为：注重地位、注重生活品质 职业：公司中高层管理者、国家公务员、政府机构领导、企事业单位高层。, 产品定位： 中高档（价格在
3、10003500） 酒精度（4555度） 烈性、原味型杜康酒酒 品牌定位 宴会用酒、品位高档,三、营销战略,目标市场：,定位：,产品策略,产品名称： 杜康酒,产品原料：精选小麦、高粱、玉米、大米等纯粮,产品特点：酒质清亮、窖香浓郁、甘绵纯净、烈而不暴、回味悠长， 且饮后不上头。,生产工艺：原料和辅料- 加曲-发酵-醇化-澄清-沉淀-分离- 精滤陈酿。,产品利益：功能性利益 情感性利益,四、营销策略,产品系列：高、中、低,品牌概念演绎,品牌传播策划篇,对酒当歌， 人生几何？ 譬如朝露， 去日苦多。 慨当以慷， 幽思难忘。 何以解忧， 唯有杜康。,有面子，有分量 尊贵象征，品位美好 品位精致人生,
4、短歌行,定位及价格策略,消费者定位：十三朝的消费者定位为商界、政界 、军界、文化艺术界等的杰出代表，他们是时代精英与 成功人士。 价格定位：十三朝要做中国最高档的白酒之一，其价格要与五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌挑战。十三朝正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。 地位定位：“中国白酒第一酿”的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快艇。 形象定位：毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的历史、传统与皇家尊贵，表达 “承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。,传播策略,广告,杜康酒 工业旅游,公关活动,公共宣传,e-Marketing,E-CRM
5、,e-Marketplace,SCM,经销商,经销商,经销商,经销商,渠道选择,渠道管理,渠道控制,渠道评估,渠道策略,省级总代理 一线城市 主攻一线市场,酒楼 饭店 酒吧 高级商务会所 中高档礼品店 超市等,渠道策略,杜康酒厂 运输 装瓶,高级 商务会所,中高档 礼品店,商场 超市,现代渠道,经销商,公司,传统渠道,酒楼,饭店,酒吧,经销体系规划,30-70岁的人群,30-70岁的人群,办公室中高级领导 收入稳定或丰裕 崇尚传统文化 时社交活动频繁 注重生活品质和地位,市场调研设计,消费者饮酒习惯 购买行为 果汁葡萄酒的利益点 消费者的动机需求,明确消费人群特征 对果汁葡萄酒的偏好 价格接受
6、承受度 最喜欢的购买渠道 宣传方式,定性探索,结果量化,渠道选择,经销商的规模 经营方式、经营理念 运作模式 对果汁葡萄酒的理解 代理意愿,经销商深度访谈,定量问卷调查,定性深度访谈,媒体选择,网络营销,楼宇广告,平面广告为主， 辅之以节假日电视广告投放,传播策略,广告,传播策略,公关,传播策略,工业旅游,关于杜康酒知识的网站,与社会团体合作，推出旨在扩大目标消费群体和推广杜康酒消费文化的活动。 增强企业品牌的凝聚力 为行业的健康发展做出积极的贡献,传播策略,公共宣传,淡出自我 形成一定传播效应,参考文献: 华夏杜康酒业销售有限公司 酒仙网 汝阳杜康村酒泉酒业有限公司网 豆丁网 中商酒业网 博客 http:/www.du- 杜康酒业集团公司网,Think you ！,
