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1、第五章 购买动机和行为分析,第一节 消费者需求及购买动机 一、消费者市场及特点 二、消费者的需求 三、消费者购买动机分析,第二节 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者的购买决策过程,第三节 生产者市场及其购买行为 一、生产者市场的特点 二、生产者购买行为的特点,第五章 购买动机和行为分析,企业活动是以满足顾客需要为中心，必须将研究领域从流通延伸到消费，即要弄清顾客需要什么？什么时候要？什么地点要？要多少等问题，企业才能更好地投其所好、为其服务、促进销售。,第一节 消费者需求及购买动机,一、消费者（品）市场及特点,（一）消费者市场 为满足个人与家庭
2、物质和文化生活需要购买商品的市场。,（二）特点,1顾客数量众多，地域分布广阔 消费者市场几乎包括所有的自然人，每一个人总是直接或间接地从事购买活动。,2需求复杂，品种规格繁多 消费者由干其性别、年龄、宗教、财力、习惯等不同，需求也不同，必须要有不同品种、规格、型号、款式的消费品供消费者选购。,3交易次数多，每次交易数量少 购买目的是满足生活需要，消费量有限，加之缺乏商品储存和保管条件。故消费者每次购买数量不多。然而消费品中大多数是一次性消耗和使用寿命较短的商品，消费者又不得不重复购买。,4非专家购买 消费者对绝大多数商品缺乏专门知识，即非专家。消费者购买易受广告等促销手段的影响。,5购买随意性
3、大 许多商品具有相同功能，可以互相替代，消费者往往在购买时即兴作出决策。,二、消费者的需求,（一）消费者购买行为就是满足需要的过程,（二）消费者需求的特点,l共同性 个体总是生活在一定历史条件下的群体之中，消费者的需要大同小异，尤其是对食物、衣物、住房等生活必需品的需要基本相同。,2差异性 个体之间，由于其素质不同，外部刺激不同，其需求又呈现差异性，尤其是在享乐性和发展性的需求方面差异较大。,3可变性 消费者的需求总是随着个体素质或外部刺激的变化而发生变化，具体体现为需求的层次性、伸缩性和可诱导性,内外刺激,紧张（不舒服）,需要,动机,行为,消除紧张感,（三）消费者需求的分类,1按性质分为生理
4、的和心理的。生理需要是自然人为维持自身生命延续和种族繁衍而与生俱来的。礼记中有“饮食男女，人之大欲存焉”，“欲”即需要。除此以外，还包括对空气、温度的需要。 心理需要是社会人在长期协同生存中逐渐形成的，即受社会制度，经济和文化水平，种族和宗教等的影响形成，也称为社会性需要。,2按形态分为现实的和潜在的。 现实需要，即消费者有目标指向具体商品的需要，同时有支付能力，这种需要也称为有效需求，是企业当前营销活动的中心。 潜在需要，一种为消费者有目标指向明确的需要，但缺少支付能力；一种为有支付能力，但需要的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态。凡是人们感到生活不便时，都有潜在需求存在。潜在需求是现实需
5、求的基础，通过努力满足消费者潜在需要，是企业拓展市场，在竞争者中保持优势地位的有力措施。,3按重要性分为生存的、发展的和享乐的三个层次，生存性需要是第一位的。美国人本主义心理学家亚伯拉罕马斯洛（Abraham HMaslow）在个体需要层次的分析方面的理论最为典型和最有影响。他认为，产生人们行为的根源是需要没有得到满足，就是说，只是没有得到满足的需要才是人们行为的动因。马斯洛将个体需要按其重要性具体分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要，它们由低向高排列起来，形成个体需要结构。一般说来，当低层次需要满足后，新的、高一层次需要会立即产生，促使人们采取新的行为去满足它
6、。低层次的需要如再一次出现，也会再次成为行为的动因。梁漱溟指出：“人的一生要解决三个问题，而且顺序不可颠倒。第一个是人与物的关系，第二个是人与人的关系，第三个是人与自己内心的关系” 。 马斯洛的需求层次排列如图。,（1）生理需要。是与生俱来的，是个体需要层次中最重要、最原始、最基本的层次。它包括对食物、异性、呼吸、休息、取暖、治病、居住等需要。,（2）安全需要。当人们的生理需要得到基本满足之后，就会产生避免生理方面和基本生活来源方面受到伤害而要求的安全需要。它包括对人身、财产、家庭、职业等受到保护和保障的欲望。,（3）社交需要。个体作为社会人，有与他人协调社会关系的需要， 只有在生理和安全需要
7、基本满足之后，才会突出出来。社交需要包括友谊、关怀、和睦、 被自己应该归属的组织所接受等。,（4）尊重需要。这是指人们都有一种得到他人肯定和表扬的欲望。包括自己的能力、地位、成就、财富等被社会肯定和承认。,（5）自我实现的需要。即在 社会允许的范围内，在不损害他人利益的前提下，兴趣 爱好得到充分满足，智慧才能得到充分发挥，生活过得十 分舒坦，即自我感觉人生价值得到了实现。 晒太阳,马斯洛个体需要层次排列图,三、消费者购买动机分析 购买动机是引导顾客购买指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，以其表现来看，可归纳为理智动机和感情动机。,（）理智动机
8、 较多考虑产品的适用、经济、安全、可靠、购买方便、服务周到等因素的购买动机。,1适用 即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。如冬衣卸寒，食物果腹，书籍提供知识，自行车代步。在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。,2经济 经济即求廉心理，就是希望用尽可能少的支付获得尽可能大的效用，求廉之心人皆有之。在其他条件大体相同的情况下，价格成为左右购买目标的关键因素。折扣券、大拍卖能牵动众多人的心。,3可靠 顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，免却后顾之忧。顾客认定某种牌号商品可靠，情愿多付钱购买。名牌性能可靠，在激烈的竞争
9、中具有优势，就是迎合了这一购买动机。,4安全 随着顾客自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑经常成为购物的主要动机。“绿色产品”前景广阔及企业着力宣传自己的产品“对人畜无害”、“无毒副作用”就是迎合这一购买动机。,5美感 爱美之心人皆有之。美的享受使人心旷神贻，喜气洋洋。产品内在的技术、经济、安全性能和外在的美感性能相统一，无疑使产品具有相当强的竞争优势。企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为顾客购买决策时，美感动机的成分愈来愈重。,6使用方便 省力省事无疑是人们的一种天性。尤其是技术复杂的商品，操作简单舒适，更能受到消费者青睐。带遥控的电视机，“傻瓜”照相机以及一次性商品走俏
10、市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。,7购买方便 对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买都是经常发生的。各种商品五花八门、一应俱全的超级市场之所以兴旺，居民聚居地的夫妻小店和遍布大街小巷的香烟摊点得以维持，邮购、电话购物、电视购物、网上购物等购物方式的兴起正是迎合了这一购买动机。,8售后服务 产品质量好，是一个整体印象。由于种种原因，不出一点毛病。消费者多少存在一定的“购买疑惧”。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的使用、保养说明书，进行现场指导，及时提供免费安装、维修，实行产品质量保险等都成为争夺顾客的手段。,（二）感情动机 不属于上述购买动机
11、的那些购买动机，是由社会的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。,1好奇心理 好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙刷等。 科学的动力 海猿,2异化心理 异化心理多见于青年人，他们不愿仿效父辈的生活，不愿与世俗同流，总希望自己的衣着、家具等要与众不同，要“摩登”（Modern），要出格，要另类，以期引起别人的注意。各种各样的牛仔裤就是迎合顾客标新立异、与众不同的心理。,3炫耀心理 多见于功成名就、收入丰厚的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用，还要表现个人的财力和欣赏水
12、平。所以他们有时偏好购买最好、最新设计的奢华品、新潮品，以此显示自己的财富、地位、知识、名望和欣赏水平，引起他人羡慕。他们是消费者中的尖端消费群。产品的高档化、名贵化、复古化、个性化就是迎合这种心理。,4攀比心理 攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。攀比也是人类社会普遍存在的一种现象，表现为在经济生活中，与同学、与同事、与邻居、与同龄人相比，总不希望输给别人。 为谁容 汤姆与约翰 比照对象的行为将产生示范效应，因而企业通过知名人物做广告来促进产品销售就是利用这种心理。,5从众心理 作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子之中，有
13、一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配购物的消费者构成后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。此时企业应认真研究采取何种营销措施，利用从众心理来扩大销量。,6崇外心理 这种心理多见于发展中国家。在一些人心中，盲月崇拜外国货，认为只要是舶来品就好，不惜高价购买。商家强调“外国品牌”、“进口原装”，甚至国内销售产品或包装上不用一个汉字，进行不正当竞争，都是利用这种心理。,7尊重心理 顾客购物本身是一种行使支配权和选择权的享受。如果服务质量差，那怕产品本身质量好，顾客往往也会弃之而不顾，因为谁也不愿花钱买气受。商品推销员、售货员、维修人员真诚地协助和尊重顾客充分行使购
14、买商品的知情权和选择权，笑脸相迎，软语相劝，百问不厌，百挑不烦，试穿试用，包退包换，上门服务等等，有时尽管商品价格高一点，或者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至产生再光顾的动机。 我们讲了两类购买动机，然而许多购买行为是多种心理共同驱使促成的。,第二节 消费者购买行为分析,一、消费者购买行为模式,消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策：1谁参与购买活动（Who）？2购买什么商品（What）？3为什么要购买（Why）？4在什么时候购买（When）？5在什么地方购买（Where）？6准备购买多少（How much）？。7将如何购买（How）？,这些决策的做
15、出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（购买者黑箱），产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。 所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑箱，也可能就不是黑箱。对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“营销刺激”，使消费者产生有利于企业营销的反应。,二、影响消费者购买行为的因素 消费者的购买行为是消费者归属的群体特性和消费者个体特性的综合反映。,（一）群体因素
16、 环境对营销绩效的影响，是环境对顾客购买行为的影响造成的。人的行为是外部社会存在的反映，生活在相同自然和社会环境中的人，具有大致相同的需求。反之亦反之。于是，人们所处的自然和社会环境相同或不同，就形成一个一个的群体，形成影响消费者购买行为的群体因素，包括：,1文化因素 文化的影响无所不在，文化是影响人们的需求和行为的最重要因素。在一个较大的社会群体中，具有共同特色的较小群体称为亚文化群，包括：,（1）种族亚文化群。不同的民族在饮食、服饰、建筑、礼仪、观念、习俗上往往大相径庭。,（2）宗教亚文化群。各种宗教无不具有独特的清规戒律，对教徒的生活方式和习俗加以规范，提倡或抑制某种消费行为。,（3）地域亚文化群。不同地域的居民，因居住地的自然地理条件不同，形成不同的生活
