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1、孕婴行业分析报告,快乐家组：廖正纲 2015年4月4日,目录,衣：服装/服饰，如孕妇服、婴儿服、童装等； 食：孕妇营养品、奶粉、辅食等； 住：婴儿床、婴儿床上用品、婴儿用品等等； 行：婴儿车、童车、安全座椅等； 教：早教、幼儿教育相关产品等； 娱：婴幼儿玩具等。,教育服务； 医疗服务； 娱乐服务等,1-1婴童孕市场定义及介绍 孕婴童市场含产品服务两类，主要覆盖孕产妇及0-12岁婴童,婴幼儿用品,妈妈用品,婴幼儿用品,尿裤湿巾,童床婴床,1-2中国母婴行业产品分类： 母婴行业定义及产品组成,1-3中国母婴行业零售渠道分析 线下渠道与线上渠道形态多样,早期母婴专营店存在目录直购的销售渠道，如红孩子
2、、爱婴宝等母婴专营店采用。在随着线下渠道逐渐多元化，以及线上渠道的快速扩张，目录直购逐渐从直接销售转型为与客户沟通的营销手段,1-4中国母婴行业线上平台分类 媒体社区及生活服务类+母婴电商类+独立移动应用类,母婴电商/母婴网站是垂直行业中的一部分，根本原因是其客户的垂直性，以妈妈群/妈妈圈为核心的人群细分。 母婴线上平台是指为备孕、怀孕以及0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台，不包括门户及综合电商母婴部分,1-5中国电商产业加速拓展细分市场 母婴品类垂直化诉求明显,电商发展,第一阶段,细分标准化品类切
3、入市场，积累用户规模,第二阶段,品类扩张，多元化 平台化和综合化发展,第三阶段,综合平台类电商窗口关闭，细分垂直化突破,母婴产品由于其使用群体的特殊性，对产品品质和安全性的要求超过了价格等因素成为用户购买时的首要关注点。用户在购买时更加看重品牌，对购买渠道的安全性和专业性要求高 母婴行业供应链复杂，对厂商的供应链整合能力要求高，所以需要零售厂商更加深入行业以及更加精细化的运作,用户诉求,价格,品质与服务,品牌,1-6中国母婴网购平台发展简介 母婴网购平台从粗放到细分不断演进,早期母婴网购平台以线下连锁母婴店的网上店铺为主，主要代表是乐友孕婴童、丽家宝贝为主。到目前为止，大部分企业仍以线下销售为
4、主，线上线下逐步打通，相互协同。 2010左右，综合平台纷纷开通了母婴频道，涉足母婴品类。近期垂直母婴涌现，个性化特征显著。,2000.1 乐友孕婴童网站上线 2002.9 爱婴室网站上线 2003.4 丽家宝贝网站上线 2003.10 母婴之家网站上线 2004.3 红孩子网站上线,2008.7 一号店母婴频道上线 2010.6 亚马逊母婴业务上线 2010.7 京东商城母婴业务上线 2010.8 淘宝商城母婴业务独立运营 2011.6 当当宣布重点运营母婴品类 2012.5 苏宁易购收购红孩子，拓展母婴品类,2011.3 蜜芽宝贝上线，定位为进口母婴品牌特卖 2013.4 贝备网上线，中国
5、首家社会化母婴电商平台 2014.4 贝贝网上线，以品牌正品，独家折扣，限时抢购为特色，打造最受妈妈信赖的母婴特卖网 2014.7 唯一优品上线，定位为母婴名品折扣特卖平台，聚焦海外名品，准主低价特卖,母婴垂直电商2014年融资情况,国外母婴限时特卖平台Zulily的巨大成功和跨境电商政策的开发极大的刺激了中国母婴垂直电商的发展，母婴领域迅速吸引了资本的注意，2014年接连有母婴电商厂商获得巨额融资。在资本的推动下，母婴电商行业进入了快速发展时期，垂直厂商不断出现，行业面临重新洗牌，市场竞争愈演愈烈。,1-7母婴垂直电商成为投资热点，资本进场加速行业发展,1-8中国孕婴童行业市场交易规模 20
6、13年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元,2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元，预计2015年突破2万亿元。 聚英咨询认为首先，随着单独二胎政策的放开，新生儿迎来一个小高峰，孕婴童行业迎来黄金时代；其次，另新生代父母的消费潜力大，消费意识与消费能力升级，二者共同促使孕婴童行业在接下来的五年迎来一次爆发。,1-9中国孕婴童用品线上交易规模 2013年中国孕品线上渠道婴童用交易规模为860.3亿元,2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元，孕婴童用品零售线上渗透率为6%，预计到2017年，规模可达2472亿元，年复合增长率为30%。孕婴童用品线上渠道交易规模保持快速
7、增长，线上渠道渗透率进一步加深。,目录,母婴市场PEST分析：多项因素刺激行业进入快速增长期,信息来源：2014年人民网专题人民视点第121期“单独二胎放开后的N个影响”,2-1政策环境:二胎政策逐步放开，民间反馈积极，推动新生儿数量增长,2-2经济环境:国民消费支出持续提升，宝宝消费占家庭支出大头,数据来源：国家统计局，一米世界研究院“2014年母婴研究系列报告”,2-3社会环境：人口增长-未来5年内讲迎来新一轮婴儿潮,数据来源：第六次人口普查，中国人口统计年鉴2013,2-4经济环境:国民消费支出持续提升，宝宝消费占家庭支出大头,母婴行业已成为我国网购市场份额第五大行业 过去三年，母婴行业
8、网购规模复合增长率高达57%,+44% 20112013 全国电商规模三年复合增长率,+57% 20112013 母婴电商规模三年复合增长率,数据来源：艾瑞“2013年网络购物市场监测数据”,目录,3-1消费热点:男性和女性关注的母婴产品品类各有倾向,女性更专注专家意见，奶瓶，早教；而男性更关注座椅，童车，医疗,北京,7.6%,上海,5.6%,四川,3.6%,奶粉 纸尿裤 吸奶器 座椅 专家,105,126,125,128,3-2热点:不同地区关注的母婴产品品类也有倾向性,北京用户更关注座椅和专家意见；上海用户对于5大品类的倾向性都较高；四川用户更关注纸尿裤,数据来源：新浪微博。注释：TGI即
9、“目标群体指数”，反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势，其中TGI=100，表示相当于平均水平；TGI100表示高于整体水平；TGI100，表示低于整体水平，不具有显著特点,104,数据显示： C2C渠道的奶粉品牌更分散，诺优能位居销售额第一，其次是美素，排名第三的是惠氏。淘宝上奶粉海外代购成为妈妈们的重要选择途径，其中荷兰代购最为火热，主要涵盖牛栏和美素两个品牌，其次是澳洲和德国代购，涵盖可瑞康和爱他美。B2C渠道的奶粉相对集中。美素、惠氏和雅培位居前三，占比超50%。,3-3消费热点：奶粉线上交易品牌分布-外资品牌奶粉垄断线上销售,目录,4-1消费热点：奶粉线上交易品牌分布-外资品牌奶
10、粉垄断线上销售,4-1妈妈眼中的自己,4-1妈妈眼中的自己,4-1妈妈眼中的自己,4-1妈妈眼中的自己,4-2妈妈关注点,4-2妈妈的关注点,4-2妈妈的关注点和收入的关系,目录,目录,目录,目录,5-1乐友孕婴童的概述,乐友孕婴童成立于1999年，是中国第一家母婴垂直电商，2000年乐友在线下开出了第一家母婴实体门店，开始了“连锁店+网上商城+直邮目录”相结合的经营模式，经过15年的发展，乐友目前在全国14个城市以直营方式开设了400余家母婴专卖连锁店，在全国七个城市建立了中央库房，服务会员数量超过500万人，乐友已经成长为中国母婴线下连锁零售的龙头企业。2014年乐友开启了线上线下相融合的
11、双线O2O电商战略，创新性的提出“连锁店+网上商城+APP”的全渠道经营模式，为用户打造一站式多渠道母婴购物平台。,5-2双线母婴O2O电商：乐友孕婴童,乐友销量规模的优势积累使得在上游供应链整理时去中间化程度加深，对品牌话语权加大，逐渐在产品供应商形成差异性,乐友提供线上线下购物场景全渠道的覆盖，满足不同母婴用户的差异化消费习惯，提供最便捷的购买方式。通过先进的IT系统将线上线下数据全线打通，使用户能享受无差别的服务。同时线上电商与线下门店形成有效互补，互相促进业务的增长，线下门店为电商业务做落地支撑，而电商则为门店带来更大客流,乐友用娱乐化的手段通过线上与线下相结合的方式与用户进行互动，保
12、持了用户对品牌的持续关注度,线上加速发展全国会员： 加强与其它平台电商及移动平台的合作，拓宽渠道覆盖，扩大入口 加速乐友（PC+移动）与全国门店全渠道融合发展，IT系统持续升级优化,直营门店,线下加速发展全国门店： 一二级市场加速引进智能零售终端新模式 升级后的门店提供全球网购服务 三四五级城市市场启动“乐友严谨加盟”模式，推进线下“千城万店”计划，加快开店步伐,+,加盟门店,数据共享+库存共享,5-3乐友孕婴童：IT系统实现线上线下无缝对接，门店与电商相互导流优势互补，满足用户综合性购物需求,底层IT系统支撑,CRM系统将线上与线下的会员体系打通，保证线上与线下同款同价，用户在乐友大体系内购
13、物能享受无差别的积分和售后服务。同时ERP系统将线上与线下销售数据和库存数据打通，电商与门店共享库存,目录,6-1母婴电商供应链条简析：为用户提供全方位孕婴童购物分享平台,母婴电商相比线下传统的母婴零售体系，有效缩短了商品流通链条，减少了供应链上下游的中间环节，从而降低了商品流通成本，最终为用户减少消费支出。母婴社区和育婴工具为用户提供了快捷获取孕婴知识，分享育儿经验的平台，而日益发达的物流以及在线支付系统则为用户提高了交易的便利性，大数据技术帮助电商平台能够为用户提供更精准贴心的服务。,6-2社交价值延伸，社区+电商相互融合,6-3供应链整合能力决定母婴电商竞争实力,母婴行业现状,母婴安全问
14、题日益严重 国内母婴产品安全问题频发，进口产品真假难辨，品质监管难度大,标准产品品牌垄断 奶粉.纸尿裤和辅食等产品用户对品牌忠诚度高，品牌供应资源有限,非标产品鱼龙混杂 母婴服饰、玩具等非标准品类供应商数量繁杂，品类筛选难度较大,品类刷选,去中间化,持续稳定货源,竞争力指标,产品,价格,服务,6-4闪购特卖成母婴垂直电商突破口,综合平台类厂商优势,VS,6-5移动入口逐渐成为母婴电商主要流量来源,随着移动互联网高速发展，用户行为趋向碎片化时间和实时信息交互。满足用户同时互动分享，便利购物下单，即时信息获取和内容精准推送成为新的需求。,PC端母婴电商网站目前已积累了足够的用户且用户粘性较大，PC端向移动端APP发展的流量迁移率高，可行性大。,85后.90后进入育龄，新一代母婴市场消费群体对移动互联网依赖越来越强，亲子类APP成为母婴网站抓取新手父母的最佳利器。,母婴市场移动端APP的商业变现将从专业服务价值和精准营销的角度出现，在多屏互动的基础上，能够形成更高溢价的商业模式,多屏联动 体验场景全面支撑 渗透.触达.围拢用户 渠道补完，提升运营效率,母婴市场抢占移动端入口,孕婴行业分析报告,快乐家组：廖正纲 2015年4月4日,
