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1、如何做好春节白酒市场 春节市场特点 对于白酒行业而言一直有个不成文的说法:年头年尾都是白酒的起量黄金期。但是，有 一些企业由于没有充分意识到春节前的销售规律，也没有采取有效的市场策略，在春节前的 销售“井喷”现象出现时，显得无能为力， 白白耽误来之不易的市场机会和市场份额而长时 间的懊恼不已。 在营销实践当中，就常听到一些销售老总的说辞：“今年春节前，许多客户备货不足， 该赚的钱没有赚到。”“好几家客户大年三十下午，还给我打电话，要无论如何想尽办法， 发两个十吨车过来。”实际上， 这里涉及到一个春节营销的核心问题，也就是在买方市场的 情况下， 对于某一些特殊的商品，它的旺季什么时候到来?呈现出
2、什么特点?许多品牌商和渠 道商对这种规律认识得还不清楚。认识不足，准备不足，就能导致春节销售手忙脚乱。 白酒行业，按照惯常销售常态来看，一进入10 月份，本应该进入旺季，结果11 月份 冷得出奇， 12 月份依然冷淡，其冷淡的程度不亚于11 月份，简直是萧瑟秋风。到元月份， 按正常的估计最迟不能超过5 号，结果到号左右市场才开始启动。在这种冷淡的情况 下，作为酒业公司， 无论是包装物、 生产的安排和准备都存在着不足，商业客户也不敢进货， 不敢增加库存。一旦旺季到来，各方都不适应，包装能力跟不上，储运能力跟不上，要货量 猛增。 基于上述情况，今后相当长的时间内，春节旺季市场来得晚、来得猛，来得短
3、，应是白 酒行业一个重要的特点。 春节市场战略 针对这种销售特征，品牌商和渠道商均应采取如下市场操作策略。 一、将整个公司产品规划成战略性产品和策略性产品。 所谓战略性产品，就是一个公司的“主心骨”产品或者是“主柱子”产品，是市场建设 中的重中之重，要求“重点突破，步步为营”。站在品牌的角度进行强化推展与运作，这类 产品目的是树立品牌高端形象，市场起量比较稳定，计划性比较强，一般来说，节前消费几 乎不存在“井喷”现象。 所谓策略性产品，其开发和上市的思路：一是强调市场个性化的需要；二是出于打击竞 品挤占渠道的需要；三是提供通路操作的空间选择的需要。这类产品销售特点就是要“快速 推进，全面占有、
4、迅速起量”、“不求天长地久，只求一朝占有”。春节期间销售，绝大多 数都可能存在“井喷”现象。 二、认真研究市场营销环境，实施分渠道运作的市场策略。 随着市场竞争的深入，渠道的差异化、 渠道的细分化的研究愈来愈重要，在某种程度上 而言，它已超过区域市场的差异化。主渠道主要有：大流通、商超、酒店和团购渠道等四条 渠道。 在不同的渠道环境下，消费者的消费认知和消费型态都存在着巨大的差异。这种消费 的差异化在春节期间，可谓达到极致程度。一个中国内陆地区所独有的长达多天的人头 攒动的春运现象，就很好地说明了春节市场的销售特性。巨大的民工流、学生流、探亲流、 旅游流等四流合一的消费途径最终挤压在商超渠道和
5、流通渠道。在春节特定的销售周期内， 这两大渠道不堪重负，“有多少货卖多少货，有什么货卖什么货”，几乎是上述两大渠道运 营者的口头禅。 所以，白酒的操作应该在原有产品的基础上根据渠道的特点进行合理的分类，与其说是 创造了一种需求，不如说是适应了市场、贴近了消费者，未雨绸缪，为春节“井喷”作好了 挑战。 三、上下同心，协同作战，树立“大市场、大营销”的市场观念，建立强有力的后勤保 障机制。 营销是一盘棋，这实质上就是“大市场，大营销”的观念。如果部门分割，大家在关键 时刻各扫自家门前雪，任何一家公司春节期间的销售不可能做到“收门红”和“开门红”。 换句话说， 如果把活跃在市场一线的营销员比作前线打
6、仗的士兵，作为公司后方则时刻在为 他们提供枪炮子弹。没有前方与后方的协同作战，没有这种“大市场、大营销”的观念，春 节前的销售工作就很难做好，断货缺货现象在区域市场必然会此伏彼起。 举个例子来说， 靠天吃饭， 虽然是自然经济时代的说法，但天气气候影响现代销售却也 是不争的事实。白酒春节销售，天寒地冻，大雪封路等恶劣的天气是一个致命的消极因素。 连续三天大雪， 如果一个公司没有强有力的后勤保障机制和应急机制，瓶子等包装物运不进 来，产品发不出去，在白酒的黄金销售期，断货缺货就势所难免。古井贡酒的王总就曾说过 这样一个事例： “今年的大雪虽然在生产经营上给我们带来了一定的困难，但对我们公司提 供了
7、一个机遇。如果没有这3 天的大雪，我们公司的酒还不可能销得那么好。但这次大雪 为什么对别人是一次困难而对我们是一次机遇，别人失去了我们抓住了？这反映了一个公司 的整体素质水平问题和一个公司的观念问题。” 春节市场战术 春节市场操作策略落实到战术执行层面是要做好几个方面的工作。 在营销实践当中，制定好的营销策略若想得到高效落实和执行，就需要针对市场实际和 客户需求，化解成具体的操作性强的战术动作。 一是提高客户的授信额度。春节期间的销售，在某种程度上说，就是赌徒营销，赌气冲 天，志在拚搏，希冀“收门红”和“开门红”。这个时候，客户资金的需求量相当大，为了 解决资金的瓶颈，不能因为流动资金的不足而
8、影响春节期间的黄金销售，许多训练有素的公 司为客户实施雪中送炭的资金政策，根据客户的诚信度和销售量的大小以及市场潜力，有限 度地提高协议资金的需求量和还款帐期。 二是根据市场特点，放大倍安全库存法则。一般来说，将一线客户和二线客户及 其它终端客户的安全库存提高倍，是个市场销售的常态下的法则。但是，对于春节期 间一些策略性的能够迅速冲量的产品，这个法则就要因时因地因客户的吞吐量而进行适当的 变动。所以说，“年底压货”、“抢钱、抢库存”，是一线销售员一日三餐必须牢记于心的 销售术语，甚至在这个特殊的营销阶段，一些销售员采取“哄”、“逼”、“求”、“压” 等招数，也在公司原则允许范围内的事。 三是制
9、定合适有效的春节促销大案。为了抢占市场， 挤占竞品渠道， 一些公司市场部人 员常常会在十一月份甚至更早时候就开始设计春节促销大案，整合营销资源， 分配促销费用， 统计参加促销活动的商超，制定促销政策和区域市场单店的销售目标。 四是推行无风险退（换）货机制。天才数学家约翰?纳什认为博弈有三种类型：一是负 和博弈，二是零和博弈，三是正和博弈。正和博弈便是当下营销学中最为推崇的“双赢”。 为了打好春节销售的硬仗，品牌商和渠道商均应避免两败俱伤，谁也没有捞着好处的负和博 弈，大力承诺无风险退（换）货，让客户吃个定心丸，让春节期间销售赢个满堂喝彩。 五是销售平时的滞销产品也是春节市场的重要策略。一年的积压在春节这个“有多少货 卖多少货， 有什么货卖什么货”的金季节里面正是一个最好的释放时间。对于这种产品销售 中的一个关键是敢于放进去，商品只有在放进市场才可能被销售。这些产品对于资信较好的 经销商可以少收一些预付款甚至不收都是可以理解的。钱可以少收但是事情不可少做，要拿 出来平时促销主流产品的势头和力度来做，才可能做好。 综上所述： 白酒的春节销售要把握市场的特点制定合理的战略战术才是成功的关键。祝我们的白 酒企业可以在春节市场中收获的更多，走的更好、更稳。
