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1、资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 自考市场营销复习资料( 1) 1. 策划 P3 策划也称出谋划策, 是对未来将要发生的事情所做的当前决策, 具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为, 也就是说是对未来 活动出主意 , 想办法 , 制定行动方案。 2. 市场营销 P4 是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织 经过创造产品, 并同别人相交换, 以获取所需之物的一种社会过 程。 3. 市场营销策划的意义( 必然性 ) P6 首先 , 当今社会已经进入信息时代, 一方面有大量新的信息 不断产生 , 需要企业关注 , 收集 , 分析, 而且应用到市场决策中,
2、 另一方面 , 企业市场营销活动的改进, 也有着大量新的可利用的 信息, 这就需要企业跟踪, 研究和应用。 其次 , 市场经济体制的建立, 使企业成为一个经济实体, 由 于自主性增强, 加上外部竞争的压力, 企业为了在竞争中取胜, 抓住机遇 , 创造更好的效益, 必须积极地进行营销策划。 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 再次 , 在中国现在化建设的进程中, 由于民主政治的推进, 文化的相互交融, 科学技术的发展, 企业完全有可能借助这些条 件, 进行预测 , 创新 , 设计和选择。 最后 , 决策的科学化 , 程序化和效能化, 逐渐代替了经验化, 即兴化和随意化
3、, 有谋有断 , 先谋后断 , 从而把策划推向一个更 加重要的位置。 4. 市场营销策划的特点( 发展趋势 ) P7 目的性 , 战略性 , 动态性 , 操作性。 5. 市场营销策划的类型按照市场营销策划的性质分 P8 基础策划 , 运行策划 , 发展策划。 6. 市场营销策划的原则 P10 统筹规划 : 全面把握企业市场营销过程中的各种要素; 进行 时间顺序的运筹 ; 进行地点安排的运筹。 超前创新 : 市场营销策划是一种准确的判断; 是一种巧妙的 安排。 技艺融合 : 加强定量分析方法; 能被有关人士所接纳。 7. 市场营销策划的主要步骤 P12 明确目的 : 政治法规目的 , 经济利益目
4、的。 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 收集信息 : 了解现状 , 分析情况。 产生创意 : 信息转录 , 充分讨论酝酿。 指定方案 : 市场营销目标 , 战略, 策略 , 手段和步骤。 实验阶段 : 稳定性和灵活性相结合; 程序性和机遇性相结合; 交替性和交叉性相结合; 全面贯彻和不断反馈调节相结合。 测评效果 : 销售收入 , 利润收入 , 市场占有率 , 品牌形象和 企业形象指标。 8. 市场营销策划的主要方法 P16 程序法 : 制定策划计划, 进行市场调研和企业诊断, 营销方 案的设计与实施 , 测评效果。 模型法 : 预测模型 , 新产品开发模型, 定
5、价模型 , 物流决策 模型, 促销组合决策模型, 购买者性研究模型。 案例法 : 根据过去的成功案例进行策划。 9. 市场营销策划应注意的问题 P18 意识到位 : 要求市场营销策划人员具有敬业精神, 策划技术 及相应的策划手段。 在策划过程中的既定理念要发挥知道作用, 并 贯穿到策划过程的始终。 掌握法规 : 掌握法规不但能为企业未来活动提供法律保证, 而且还能够充分利用法律所提供的营销机遇。 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 资源优化配置: 要求在策划过程中, 节省费用开支, 认真做 预算, 坚持经济效益原则。 10. 市场营销策划与创造性思维的关系 P24
6、创造性思维是市场营销策划的起点和终点, 创造性思维是市 场营销策划的重要理论支柱, 创造性思维是渗透到市场营销策划 的各个方面。 11. 提高市场营销策划人员能力的途径 P26 不墨守成规 , 广泛阅读 , 随时做笔记 , 多处讨论 , 放松自己 , 树立消费者观念。 12. 成功市场营销策划的基础分析 P28 全面认识商品的价值: 就是保证在商品物理价值的前提下, 建立商品的心理价值。 消费者导向 : 站在消费者的立场设计。 市场营销策划软件的开发: 根据产品的不同特点, 制定一个 能满足消费者需要的方案, 并使消费者认同和接纳。 13. 企业使命的意义 P30 有利于企业内部形成上下一致的
7、目标和行动方向, 为企业的 长远发展指明道路。 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 有利于企业顺利获得并合理分配资源。 14. 编制企业使命报告书 P33 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观, 要能够对企业员工产生 激励作用。 企业使命要体现企业对发展, 创新 , 开拓市场等方面的设计 和态度 , 要体现企业的持续发展。 15. 策划企业新增业务 P42 密集式增长 : 市场渗透 , 市场开发 , 产品开发。 一体化增长 : 后向一体化 , 前向一体化 , 水平一体化。 多角
8、化增长 : 同心多角化 , 水平多角化 , 集团多角化。 16. 企业内部条件分析的重点 P46 是在有利于企业发展的环境机会下, 分析企业的能力是否达 到要求。 17. 企业改进内部条件 P46 首先 , 要明确的内容 , 并依据对企业的战略目标的影响程度, 排出有限的次序。 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 其次 , 改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的 配合。 再次 , 改进企业处于弱势的内部环境, 关键是要建立起一个 内部环境与外部环境相协调的系统。 18. 制定策略 P48 成本最低策略: 企业努力降低产品的生产和销售成本, 要求 企业的工人技
9、术熟练, 企业资金充分, 生产规模大 , 产品的促销 和分销成本低。 产品差异化策略: 要求企业有很强的市场研究能力和策划营 销方案的能力, 企业的整体技术和优势明显, 研究与开发的实力 雄厚。 集中策略 : 企业充分利用企业优势, 集中力量为一个或几个 细分市场提供最有效的服务, 更好的满足顾客的特殊需求。 19. 执行计划 P50 硬件条件 : 战略 , 机构 , 制度。 软件 : 作风, 职员 , 技能 , 共同的价值观。 20. 产品市场营销计划书的要点 P52 计划提要。 资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。 当前市场营销的情况: 宏观环境状况 , 顾客需求状况, 产品 状况, 竞争状况 , 促销分销状况 机会点和问题点。 目标 : 市场营销目标和财务目标。 市场营销策略 : 目标市场策略 , 市场营销组合策略( 4P) 。 行动方案。 市场营销预算 : 收入预算 , 支出预算 , 利润预算。 营销控制。
