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1、2012-09-25,1,第10章 影响消费者行为的环境因素,10.1 文化与消费者的购买行为 10.2 社会阶层与消费者行为 10.3 参照群体与购买行为 10.4 家庭与购买行为,2,10.1 文化与消费者的购买行为 10.2 社会阶层与消费者行为 10.3 参照群体与购买行为 10.4 家庭与购买行为,2020/8/28,2,3,10.1 文化与消费者的购买行为,文化,由一个社会群体里影响人们行为的信念、价值观和风俗所构成的复合体。,2020/8/28,3,4,无形性,习得性,动态性,规范性,文化的特点,2020/8/28,4,5,中国文化与消费行为特点,消费行为上的大众化,中庸,在消费
2、者中建立良好的口碑,2020/8/28,5,6,“人情”消费比重大,礼尚往来、知恩图报,礼品的市场需求,收礼只收脑白金,2020/8/28,6,7,消费支出中的计划性,勤俭节约,将潜在购买力转化为现实购买力,2020/8/28,7,8,品牌意识比较强,好面子,品牌美誉度的重要,2020/8/28,8,9,以家庭为主的购买准则,家庭观念强,以家庭幸福背景为诉求,2020/8/28,9,10,亚文化与消费者行为,亚文化,不占主流的或某一局部的文化现象,性别亚文化,年龄亚文化,民族亚文化,地理亚文化,10,2020/8/28,11,性别亚文化,男性消费者购买特点,购买行为的目的性、理智性 动机形成迅
3、速、被动 购买过程的独立性、缺乏耐性,购买行为的主动性、模糊性 受环境影响较大 具浓重的情感色彩 消费倾向个性化,女性消费者购买特点,2020/8/28,11,12,年龄亚文化,模仿性 娱乐品比重大 消费情绪不稳定,追求时尚 感情色彩重 追求个性 购买力强,理性、计划性购买 注重实用性,对消费品有特殊需求 品牌忠诚 讲求方便 补偿性消费行为,儿童,青年,中年,老年,2020/8/28,12,13,地理 亚文化,其他亚文化,民族 亚文化,种族 亚文化,2020/8/28,13,14,10.2 社会阶层与消费者行为,含义,由具有相同或相似的社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。,多维性 层级性
4、限定性 同质性,Preferred State,2020/8/28,14,15,社会阶层的决定因素,职业,收入,教育,财物,个人业绩,社会互动,价值取向,阶层意识,2020/8/28,15,16,上上层：暴富的千万、亿万富翁 下上层：中小高科技CEO、知本家、IT佼佼者、体坛、演艺大腕 上中层：中小企业主、大国企老板、外企中上层管理人员、身兼数职的知识分子、高科技企业管理人员 下中层：国家公务员、教师、有职称的专业技术人员、企业技术工人、经营尚可的小业主 上下层：濒临倒闭企业在岗工人、家中一人在岗的家庭 下下层：夫妻双双下岗、无收入的单亲家庭,社会阶层,2020/8/28,16,17,社会地位
5、层次分类表（美国） 上层 上上阶层继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为 生活方式的核心 中层 中产阶层可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活“条件更好的城镇 区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是 在职位方面都领导着“工薪阶层”的生活方式。 下层 贫困线上靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗 鲁，拙劣。 真正底层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。,2020/8/28,17,18,金
6、领是企业CXO一级的高级管理人员； 白领从事脑力劳动的职员，如管理人员、政府公务人 员等。 开领可以穿着随便的在家里通过使用电脑工作的人， 也就是“SOHO一族”； 蓝领 锐蓝25岁左右及以下，中等收入，有一定技术专长， 爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心 较高，对未来生活比较乐观。 深蓝30岁左右，有明显的技术专长，收入水平较高， 职业满意度较强 普蓝45岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低收入 水平 灰领从事服务性行业、负责维修的职工 无领无文化技术 、收入低或无收入来源，生活贫困,2020/8/28,18,19,不同社会阶层消费行为的差异,在产品的选择和使用上有差异,休闲活动上的差异,信息接收和处理上的差异,购物方式上的差异,媒体接触上的差异,2020/8/28,19,20,依据社会阶层制定营销策略,把握企业的产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响,将相关的地位变量与产品联系起来,以社会阶层为标准进行市场细分,选定目标市场,根据目标市场的需要与特点,为产品及品牌定位,制定能够实施的市场营销组合策略,2020/8/28,20,
