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1、保利丰花园销售推广策略,保利丰花园,目 录,第一部分 前言 第二部分 项目理解 第三部分 项目分析 第四部分 市场营销策略 第五部分 广告策略 第六部分 广告费用预算 第七部分 销售推广实施方案,保利丰花园,第一部分 前言,本策划书宗旨： 以岭南文化为支点，竖立地产业明星楼盘知名品牌，重塑保利 丰花园的品牌形象，提升保利丰花园的产品附加值，使保利丰花园 成为广州房地产业的明星楼盘和知名品牌，以此来更好地推动楼盘 销售，创造良好的销售业绩！,保利丰花园,第二部分 项目理解,2.1 项目名称：保利丰花园,2.2 保利丰花园座落于广州市海珠区洪德路边，位处规划中广州 内环路(南田路)出口，人民桥脚，
2、发展商为广州洪德置业有限 公司。,2.3 保利丰花园占地1.7万平方米，建筑面积逾10万平方米，由3栋 31层、1栋19层、1栋12层的商住楼和1栋12 层的公寓式写字楼 构成，每栋建筑均附设大型地下停车场。三座大型商场由空中 走廊连通。高层住宅实用率达80。,2.4 保利丰花园规划由高达5千平方米绿化面积，3千平方米集中绿 化地，并有大型空中花园，大型私家休憩公园。,保利丰花园,第三部分 项目分析,311 地理位置优越,1）地处老城区繁华商业旺地，交通、购物、饮食、娱乐、就学便利，配套 成熟完善。 2）位于洪德路边，处于规划中广州内环路出口，具有一定升值潜力。 3）人民桥桥脚侧，距珠江仅20
3、0米。,312 历史、文化底蕴丰厚,1）洪德路百年历史沿革，形成淳厚浓郁的岭南人文风情画圈，可谓物埠人丰， 地灵人杰。 2）洪德路清末民初就已是广州四大传统商业旺地之一，民间经商风气极盛。 所谓“户口殷盛，邑屋相望”。 3）附近的女人街、南武中学、海潼寺等远近闻名，海潼寺更是清代著名的 风景游览区，与光孝寺、六榕寺、华林寺并称为“广州四大丛林”，其中的,一、项目优劣势分析,保利丰花园,第三部分 项目分析,312 历史、文化底蕴丰厚,的风土人情、历史掌故蕴含着浓郁的岭南文化。,313 项目规划优势,1）气势恢宏的空中走廊贯通三座大型商场，全国首创，深具岭南 骑楼的遗风，同时演绎现代商业建筑文化。
4、 2）空中复式别墅，空中花园，均属全新的设计理念；大面积的绿 地、园林，私家休憩花园，营造了都市人的田园梦，符合21世 纪居住环境“绿色环保”潮流，此为保利丰经营理念超前之所在。,313 项目规划劣势,期楼（02年左右上市），竞争对手比较多。,保利丰花园,313 发展商实力,第三部分 项目分析,保利丰花园是保利集团的重点开发项目之一，开发商自身拥有开发 中天广场等项目的经验。,二、机会点、问题点及对策,321 机会点/问题点,1）由于历史遗留问题，广州老城区普遍面临拆迁改造，数量庞大的 拆迁安置户的重新置业给保利丰花园提供了一个切入点。 2）中国人素来就有安土重迁的传统习俗，尤以老城区居民为甚
5、，出于 对岭南文化的认同和归属感，若打好“文化”这张牌，保利丰花园 有望从周边众多楼盘的重围中脱颖而出。,保利丰花园,321 机会点/问题点,3）世纪末掀起一股“怀旧风”，海外华人、港澳台人士认祖归宗， 落叶归根的情结日浓，打“侨”牌正好迎合此类人的心理需求。 4）随着“银发时代”的到来，赡养老人成为跨世纪难题。,广州老城区居民过去是三代同堂、四代同堂， 随着时代的变化，青年成家立业另立门户日益普遍。 如何让年迈的老人老有所养，老有所乐，老有所为 则成为众多家庭棘手的难题,问题,保利丰花园,321 机会点/问题点,我们提出建立“松鹤会所”的构想即是源于这方面的思考。洪德置业有限公司的决策者要敢
6、于吃头啖汤。不要惧怕别人说“保利丰花园”成了“老人院”，若把“老人”这张牌打好，搞的声名鹊起，那么保利丰至少成功了一般。,方案1,5）家家有本难念的经，小孩尤其让为人父母者揪心，发展商如果是调准 了这根“弦”，就能赢得众多潜在消费者的芳心，基于此方面的思考我 们才有了“阳光会所”的构想。,保利丰花园,322 我们的对策,1）扬长避短 ，争做单项冠军,在海珠区，比规模、比绿化、比配套、比价格，我们均比不过金碧花园， 团体冠军我们是指望不上了。但是，我们可以拿许多单项冠军。,全国首创的空中长廊连通三座大型商场,全市独有的“岭南会馆”,松鹤会,精英会,阳光会,老年人会所,青年人会所,少儿童会所,广州
7、首个“人居理念”文化社区,保利丰花园,322 我们的对策,2）抓住“两头” 带动“中央”,两头,老年人,儿 童,中央,中年人，事业稳定，收入相对丰厚，准客户群,保利丰花园,322 我们的对策,3）立足老城区，放眼港澳台,保利丰花园下好“岭南文化”这盘棋，打好“侨牌”，吸引港澳台海外华人 不是什么遥不可及的事。,吸引力,=,岭南文化,侨牌,+,保利丰花园,第四部分 市场营销策略,4-1-1 目标消费群定位,1）洪德路周边较为富裕的原住居民，他们有安土重迁的生活习性，是最 容易接受该区产品之重要的买家。 2）拆迁安置户，包括一水之隔的荔湾区大量因受政府拆迁影响而需要重 新置业人士。 3）收入较高的
8、部分个体、小私营主、自由职业者、政府公务员、职业炒 股者，其中尤以一定文化品位人士为主。 4）原岭南地区，泛指五岭以南的海外华侨及港澳台人士，尤以上了一定 年纪，对“岭南文化”有认同感和归属感的人士为主。 5）抢搭最后一班福利分房快车的集团购房。,保利丰花园,4-1-2 产品定位,1）、保利丰花园地处百年旺地，其本身拥有优越的地理位置、 悠久的历史、人文背景、浓郁的岭南特色。因此保利丰 花园的市场定位应在“岭南文化”这一块上深入挖掘，体 现浓厚的文化味、人情味、岭南味。 2）、保利丰花园在注重文化品位的同时，倡导“以人为本”的 居住理念：“岭南会馆”之三大会所。岭南画馆、岭南文 化名人长廊、岭
9、南盆景苑、岭南四大名园微缩景区、岭 南文化城等罕有的绿化景观。丰富多彩的社区文化娱乐 活动，无不彰显“以人为本”的居住理念。,全市独有三大会所，最具岭南文化风韵的绿色花园小区,保利丰花园,4-1-2 产品命名包装,1）、命名,建议发展商项目名称改为：A、保利丰花园 B、岭南新城,2）、产品规划设计包装 建议在保利丰花园大型商场劈出600900平 方米建设“岭南会馆”，馆名可请岭南书法大 家赖少其题写。,保利丰花园,4-1-2 产品命名包装,岭南会馆,松鹤会,精英会,阳光会,老年人会所,中青年人会所,儿童会所,悬挂名家字画 （真迹、拓品、 复制品），亦 可悬挂小区居 民的习作。定期 或不定期举办
10、各 类名家名作讲评。,（1）岭南画馆,保利丰花园,4-1-2 产品命名包装,（2）、岭南盆景苑：在大型私家休憩公园内设一盆景展览场，摆放造型 各异、风格奇特的岭南盆景1000盆（可与花都盆景商联系订做） 让住户每天都可以获得美的艺术享受。 （3）、岭南四大名园微缩景区：按适当比例微缩岭南四大名园（东莞可园、 顺德清晖园、番禺余荫园、佛山梁园）精华建筑景观，汇聚在规划 中的空中花园内。占地面积以1500平方米。关键是布局巧妙，缩龙 成寸，山、石、池、塘、桥、亭、堂、馆、楼、台、轩、榭等配置 得当，给人以幽深而清雅、精致的感觉享受。 （4）岭南美食城：对外统一招商，统一装修，统一管理，即可饮潮州功
11、夫 茶，又可品尝到洪德路传统的“一盅两件”，著名的双皮奶，姜撞奶， 蚝油捞面，沙河粉，石井烧鹅等风味名吃，更有花样繁多、花 样百出的潮州菜、广州菜、客家菜，还可以欣赏到竹丝音乐；粤曲 名伶的精彩表演，寓文化于饮食中。,最终目标：争取到广州旅游部门外事办的支持，把保利丰花园的“岭南会馆”列入 广州旅游新景点。,保利丰花园,4-4-1 现场包装建议,1、现场围墙的粉刷、墙顶饰以宝绿玻璃瓦，墙面统一的下项目 名称。配合10月份的“征集海珠区百年历史老照片”之PR活动 将征集的经典照片复制、放大在围墙外面，创造出一个独特 的卖点。 2、树立户外宣传广告牌，吸引经过该地的人的注意力。 3、重新设计和装修
12、现场售楼部，室内主色调以绿色为主，体现 环保家园的内涵，摆设富于岭南文化特色的盆景、字画、红 木沙发、茶几、平时可播放轻松、明快的广东音乐，如竹丝 弦乐、粤剧、粤曲，力求与保利丰花园的整体形象吻合。,保利丰花园,4-5 价格定位策略,根据目前房地产楼市比较低迷和参考该地区现推楼盘的 销售价格，保利丰花园亦采取“低价入市，逐步上升”的 策略，第一次展销会价格宜定在4300元/平方米， 相信能吸引到众多客户进场认购，先聚“人气”，才有“ 才气”，以后视第一次展销会情况加以调整。,保利丰花园,4-6 营销模式,采用预售楼花，独家委托策划销售代理方式。 A、预售楼化可尽快筹措资金，加快周转，降低成本。
13、 B、独家委托（总代理）销售可使代理商从接触开始 就进入策划，并与销售相结合，防止销售与策划 的脱节，在策划营销整体方案上制定可行阶段性 的销售计划和程序，并全力以赴地实施完成。,保利丰花园,4-6 营销组合策略,SP点式攻坚,PR对品牌形象的提升， 以及对舆论的影响,有销售力的广告所创造的营销环境,作用：季节性的、针对性的销售促进，加强即时的销售回报 手段：现场、节假日、DM等,作用：广告驱动消费者的购买动机，感受品牌形象，制造市场拉力 手段：电视、报纸、户外等传统的媒介手段,作用：加强消费者的沟通，维系老用户资源，提高亲和力，加强品牌屏障 手段：公关活动、新闻,保利丰花园,2、PR： A
14、、重金招聘“保利丰推广亲善大使”：该人选可以后作为 保利丰亲善大使，作为奠基、封顶仪式的主持人；代表保 利丰形象；代表保利丰广告模特；参加各种促销活动。 B、主题：评选保利丰海珠区十佳阳光少年 目的：针对保利丰花园“阳光会所”的知名度， 受众：该区域在校小学生 协助：海珠区妇联、团区委少工部、海珠区教委 措施：十人各奖“电脑学习机”一台，“阳光会所”会籍金卡一份。,4-6 营销组合策略,保利丰花园,4-6 营销组合策略,C、摄影大赛： 主题：镜头下的老广州 受众：邀请广大摄影爱好者 拍摄要求：主要是洪德路的老街及周边的旧城区的历史风貌。 D、新闻炒作： 主题：再铸辉煌岭南文化创新发展之路 目的
15、：制造“新闻眼”，吸引更多的人注意保利丰花园 对象：政府有关部门主管、专家、学者、新闻记者、部分业主 代表,保利丰花园,第五部分 广告策略,保利丰花园,5-1 广告定位,1）、目标市场定位： 2555岁中高收入者，广州海珠区为主，其他区域及外来人口 为辅。 2）、广告定位 主要宣传重点： A、它是适合中高阶层，价位适中的海珠区高层商住两用楼。 B、地处黄金地段，配套完备，周边环境成熟。 C、发展商实力雄厚，信誉卓著，施工质量有保证。,保利丰花园,5-1 广告定位,D、有一次性付款优惠、展销会优惠按揭及送装修费等条件。 E、利用多种公关活动丰满品牌形象促进销售。 F、努力提升小区以“岭南文化”为突破点独树一帜的品牌形象。,产品定位：雄踞百年旺地，独具岭南文化丰韵的花园小区,传播定位： 百年洪德，岭南新城保利丰花园,保利丰花园,5-1 广告定位,广告主要诉求点：,A、位居广州四大传统旺地洪德路 B、岭南文化岭南会馆、岭南长廊、岭南园林 C、保利丰花园是广州老城区中心新型花园小区， 在传统文化底蕴中折射出现代居所的光彩，适宜广州 人新时代新生活的需求，是一座21世纪的岭南新城。,5-2 媒介策略（略）,保利丰花园,
