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1、客户关系管理概述,本章目录,客户关系与客户关系管理,客户关系管理的产生与发展,客户关系管理基础理论,案例讨论,引例,在20世纪80年代，生产塑胶的道化学公司在橡胶市场的竞争优势并不突出。道公司所做的市场调查表明，它在客户满意和客户忠诚方面都落后于杜邦和通用橡胶公司，处于第三位，并且客户对于这三家公司的服务均表示不满意。这个发现促使道公司迅速地改变了它的经营策略，不再局限于提供优质产品、按时交货和提供及时的服务，而开始追求与客户建立更加密切的伙伴型关系。道公司称，自己不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”。公司的一位高级经理说:“不论客户使用道德塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备，我们都要去帮助他
2、们在市场上取得成功”。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略，很快使道公司成为了橡胶行业的霸主。 热身思考：客户关系管理的魅力何在？,1.1客户关系的重要性 哈佛商业评论的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来2585的利润 1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务；1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向；企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍,客户关系与客户关系管理,客户流失“漏桶” 许多企业不关心正在流失的客户，只是想法设法赢得新客户。这些企业就像有洞的桶：企业的客户正在流失，而管理人员不去弥补桶底的漏洞，只是集中精力继续往桶里塞
3、进越来越多的新客户。, 1.2客户关系的本质,客户关系管理的核心关系 理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标 客户关系是从客户的角度出发的正面关系，不是从企业的角度出发 关系是一个连续的过程，客户与企业的每一次接触都有可能改变客户与企业之间的关系 客户关系的要素,四种不同类型的客户关系,亲密关系：例如美容师与客户、牙医和病人的关系等； 面对面的客户关系：如客户与酒店的服务员、银行员工、售货员的关系等； 疏远的关系：如客户与互联网服务提供商的关系； 品牌关系：诸如可口可乐、宝洁等制造商与客户的接触主要是通过分销商和零售商，虽然客户与这些企业没有直
4、接的接触，但他们之间存在着特殊的品牌关系。 真正的客户关系是能从客户中激发出积极的情感，并且是长期的、持久的关系，而这种性质的关系正是客户关系管理的本质。, 1.3客户关系的本质利益相关者关系, 1.4 客户关系“金字塔”,合作阶段,相互依存阶段,基础阶段,强调“等价交易” 企业与客户之间的交换次数少，交换质量低。 商业关系,相当疏松的网络 仍然不是高度“组织化”的阶段,企业与客户关系趋于成熟。 企业有更多的员工与客户沟通，双方相互交换信息的数量、质量和范围大大地增加。,客户关系的三个阶段, 1.5 客户关系管理（CRM）,客户关系管理三角,客户关系管理理念,客户关系管理软件系统,客户关系管理
5、策略的实施,以关系为核心的营销概念出现的促动因素,信息系统的出现使得许多管理人员第一次能够粗略估计顾客的价值以及顾客流失的代价 服务部门及服务业的迅速扩张，使得管理人员开始更注意企业与顾客交往的“软件”方面 竞争本质的变化：在大部分行业，企业需要能够在与过去完全不同的层次上参与竞争，“getting it right is no longer enough”,客户关系管理的产生与发展,营销理论的发展历程,20世纪初 生产导向 20年代 销售导向 50年代 12条指导原则 60年代 4P 70年代中 关系管理 80年代 关系营销 80年代末90年代初 顾客忠诚感 90年代中 3R营销 90年代末
6、2000年初 顾客资产管理 21世纪初 顾客获利能力,4P营销组合,对4P理论的挑战 挑战1：5P=4P+people 挑战2：4P=people、people、people、people 挑战3：6P=4P+public relations+politics 挑战4：7P=4P+physical evidence + process of service assembling + participants 挑战5：4P+time ,说明： 1、传统的4P不够用了，所以才有人增加新 的因素； 2、4P是对企业复杂的营销活动的简单化解 释； 3、4P不是营销，营销观念要求管理人员从 考虑“我的产
7、品”转向“我的顾客”； Gronroos观点,营销演进的阶段,客户关系管理的产生与发展就是营销概念在市场经济中演化的结果。,3.1关系营销理论 关系营销概述 关系营销的理念是，顾客是企业的合作伙伴，企业应注重于保持和改善现有顾客而不是获得新顾客。通过质量、服务和创新，企业与顾客及其他合作者（员工、投资者、甚至竞争者）保持长期关系、合作关系、信任关系和忠诚关系。 关系营销的三个层次,客户关系管理基础理论,关系营销的目标,3.2 客户价值理论,客户终身价值，指客户长期购买企业的产品和服务给企业带来的利润的净现值。,3.3 数据库营销 数据库营销是指企业搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握、确定目标客户群，使促销工作具有针对性的营销方法。 客户数据库是被用于有组织地全面搜集关于目前客户和潜在客户的综合数据资料，这些数据时当前的、可接近的和为营销目的所应用的，它引导企业销售产品或服务，或维持客户关系。,泰国东方饭店的成功之处在哪里？ 结合泰国东方饭店的案例，你认为企业应如何进行客户关系管理？,案例讨论,
