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1、1,第三章 消费者市场和购买行为,田金梅 ,2,案例分析：从豆浆到维他奶,一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。,3,案例分析：从豆浆到维他奶,豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善
2、其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。 50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。,4,案例分析：从豆浆到维他奶,可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那
3、么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。 70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。,5,案例分析：从豆浆到
4、维他奶,然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。 在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标
5、榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。,6,案例分析：从豆浆到维他奶,于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。 案例思考题：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？,7,抓住体验营销的市场机会 哈福商业评论1998年7-8月号“体验式经济时代来临”一文指出：“继产品经济和服务经济或，体验经济的时代已经到来。” 体验消费实到的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。有人说，体验营销是21世纪营
6、销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通与互动最有力。谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。 为什么星巴克咖啡在小资一族中极具魅力而发展？ 小资味道体验。 为什么球迷们非要不惜代价赶至世界杯等大赛现场？ 现场刺激的体验 为什么大卫科波菲尔的梦幻魔术席卷各大城市？ 梦想成真的体验,8,为什么中国移动的“动感地带”在中国能让年轻一族随之又感又动？ 酷和Q体验 为什么电子游戏使人如痴如狂？ 虚拟成功的体验,抓住消费体验，开展体验营销已经成为中国营销创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、培训业、网络和高科技业以及其他专业服务、金融服务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而体验营销则会
7、成为重要的解决方案的焦点。,9,一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。,10,本章主要讨论的问题,消费者市场的特点与消费者行为模式 影
8、响消费者购买行为的因素 消费者的购买行为类型 消费者的购买决策过程 新产品的购买决策过程,11,一、消费者市场的特点与消费者行为模式,了解消费者行为模式不是讨好顾客 而是知道怎样为顾客做好一切。,12,广义消费者类型,消费者,大众消费者,组织购买者,生产者,经销商,政府,机构,13,狭义消费者市场的含义,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品和服务的市场。,14,消费者市场的特点,消费者的分散性 消费者市场差异性大 消费者需求的易变性 消费者的购买行为属于非专业购买,15,消费者市场的购买对象,根据消费者购买商品本身的特性分类： 耐用品 非耐用品 根据消费者购买行为的差异可将其
9、购买的商品或服务分为： 日用品。指消费者日常生活中必需而且要重复购买的价格低廉的商品。 选购品。指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会做出购买决策的商品 。 特殊品。指购买者愿意花特殊精力去购买有特殊性质或品牌识别的消费品。 非需品。指消费者绝少知道,或者知道但通常并不想买的消费品。,16,Who 谁是购买者,What 购买什么,Why 为什么购买,How 怎样购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 在哪里购买,购买者 occupants,购买对象 objects,购买目的 objectives,购买组织 organizati
10、ons,购买行动 operations,购买时间 occasions,购买地点 outlets,消费者购买行为模式 了解消费者、识别消费者,17,消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,18,消费者购买行为模式：,黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。,研究“黑箱”一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接
11、近“最终真理”）。,19,行为特征是由不同影响因素决定的,20,文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。,文化是一个综合概念,文化是一种习得行为,文化的影响象空气一样无处不在、无处不有。,文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素,21,东西方文化差异对儿童价值观的影响,在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。 在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。 因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队
12、精神,注重团体利益和领导权威性的保护。,22,亚文化,亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。 民族亚文化群体 宗教亚文化群体 种族亚文化群体 地理亚文化群体,23,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。,定义 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,24,第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教
13、育和价值观等多种变量的制约。 第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。 可上可下。,社会阶层具有的特点：,25,定义Reference Group 一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。,分类,26,影响： 、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。 、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。,对受参考群体影响较大 的产品的提供企业需经 常注意和利用“意见带 头人”。,Opinion Leader,27,定义 家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的
14、最基本单位。,二类家庭,28,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：,丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等,29,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,30,专论：社会地位的衡量,单项指数评价法：从某个特定方面去评价人们的社会地位。通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的单项指数是：教育、职业、收入。,1、教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。教育不但提
15、高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价值观和获取信息的方式。 2、职业：职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。 3、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。,31,在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomic index,SEI)。,几种职业的社会经济指数得分,职业 SEI得分,会计 65 航天工程师 84 运动员 49 汽车机械师 21 酒吧侍者 24 营销教授 83 邮递员 28 管道工 27 警察 38,职业 SEI得分,化学师 78 牙医 89 小学教师 70 管家 15 营销经理 58 护士 46 服装销售员 25 推销工程师 78 装卸工 22,32,家庭生命周期（Family Life Cycle） 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家
