媒介基本术语分享与介绍课件

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1、1,媒介基本术语分享与介绍,2,汇报内容,中国媒介市场发展回顾 消费者的变化 获得需要的专业数据 媒介专业术语 各媒体不同的特性，是做计划的基本 案例,3,回顾中国媒介市场至今的发展,4,回顾中国媒介市场至今的发展,1979 邓小平 中国改革开放,5,GDP增长,外汇储备,出口,2000-2005 年平均增长10.9%,2005年为8,180亿美元,2005年出口贸易额 7620亿美元, 比去年同期增长28.4%,数据源：中国统计年鉴,强大的经济基础是中国媒体发展的基础,城市人均消费支出,2000 - 2005 增长了 59%, 从 RMB 4,998到 RMB 7,943,城市人均可支配收入

2、,2000 2005增长了 67%, 从RMB 6,280 到 RMB 10,493,回顾中国媒介市场至今的发展,6,广告恢复后的第一,第一个报纸广告: 年月日天津日报第三版刊登蓝天牙膏等广告，拉开了报纸广告的序幕。 第一个电视广告: 年月日，上海电视台于时分，播发了引人注目的第一例商业性电视广告参桂补酒，时间长分秒。 第一个电台广告: 年月日，上海人民广播电台播发了“春雷药性发乳”第一例商业广播广告，启动了广播广告。 第一个外商广告: 1979年3月15日，瑞士雷达表的广告赫然出现在上海文汇报上，同一天，上海电视台也播放了雷达表的电视广告。,回顾中国媒介市场至今的发展,7,买方市场,卖方市场

3、,稳定,混乱,1995 前,1995-1997,1998-2000,2001-2005,媒体有三种价格(国内/合资/外商) 基本没有全国性的调研数据,媒体规范到一种价格 开始有监播(49个城市)和收视率数据,调查软件齐全(监测、市场调查、收视/听率等） 媒体谈判空间更大，形式灵活,从效益出发 追求投资回报率,中国媒体市场发展,回顾中国媒介市场至今的发展,8,媒体环境的变化,1980年 涂墙广告 (只限于政府使用） 电视(以中央台为主) 报纸 电台,回顾中国媒介市场至今的发展,9,媒体多元化发展，影响力进一步加深,被各个媒体不断炒作的无极和馒头,通过电视直播及互动赢得超人气的超级女声,不断发展的

4、网络媒体带来的周边效应,回顾中国媒介市场至今的发展,10,消费者的变化,11,从共产主义到消费主义,昨天,从不能选择品牌, 到短时期内面对过多的品牌选择,今日,消费者的变化,12,日益复杂的媒介传播环境,消费者的变化,13,这些软件可以帮助我们获得我们需要的专业数据,获得需要的专业数据,14,整合消费者和媒体研究,品牌状况 中国市场与媒体研究 30 城市 阅读人数 读者构成 读者心理 媒体习惯 品牌使用,电视观众统计 央视索福瑞媒介研究 个人收视纪录仪 - 32 城市 日记法 93 城市 日记法 - 21 省,监测数据 尼尔森 电视 594 频道 报纸 363 种 杂志 218种 户外 23

5、城市,平面阅读率 全国读者调查 30 城市 阅读人数 读者构成 读者心理 媒体习惯 品牌使用,电台收听率 央视索福瑞媒介研究 4 城市 电台收听率,获得需要的专业数据,15,经常使用的媒介专业术语,16,OTS,GRP,Media,Reach,CPM,CPRP,Target Audience,小测验：你已经了解了多少？,Test,17,我们今天要介绍的媒介术语,目标对象 (Target Audience),OTS (opportunity to see),渗透率/接触度,GRP (Gross Rating Point),收视率 ( Rating),单一收视点 /千人 成本 CPRP/CPM,偏

6、好度(Index),阅读率（Readership）,到达率 (Reach),媒介专业术语,18,1. 目标对象（Target Audience）,如何更好地了解我们的目标对象,你希望广告影响哪一种人 ?,转换成媒介语言，应该是哪一群人,这群人必须被具体的非抽象的，例如：25-30岁女性，已婚,媒介专业术语Target Audience,19,客户的媒介习惯,目标受众：,虽然电视、户外等媒体在目标消费群渗透率普遍居最高，但是媒体偏好度却因不同目标受众而呈现各异,数据来源：CMMS 2006(春季数据), 上海,媒介专业术语Target Audience,20,2. 渗透率/接触度,目标对象中接触

7、某媒体的人口占目标对象总人口的百分比=用来测量某种媒体的覆盖率 例： 男性30-45岁总人口数：1,966,000 人 其中昨天阅读过报纸的：1,565,000 人 报纸媒体在上海的接触度：,79.6%,媒介专业术语渗透率/接触度,21,3. 阅读率（Readership),目标对象中接触某平面媒体的人口数占目标对象总人口的百分比 =用来测量某种平面媒体接触的接触率 例： 男性30-45岁总人口数：1,966,000 人 阅读过新闻晨报的：527,000 人 报纸媒体的接触度：,26.8%,媒介专业术语Readership,22,4. 偏好度（index),目标对象中接触某媒体的接触率同比所有

8、人对该媒体的接触率=用来测量该媒体对目标对象的倾向性 例： 男性30-45岁总人口数：1,966,000 人 其中昨天阅读过报纸的：1,565,000 人 上海所有人口：10,004,000 人 其中阅读报纸人数：7,359,000 人 报纸对目标人群的偏好度（Index):,108.2,男性30-45岁阅读报纸人数,男性30-45岁总人口数,上海阅读报纸人数,上海市总人口数,表示男性30-45岁偏好阅读报纸,媒介专业术语Index,23,4. 偏好度（index),同样，偏好度的概念可以用在针对某具体平面媒体; 某品牌；某类产品等上,媒介专业术语Index,24,5.CPM,千人成本(Cos

9、t Per Thousand): 广告讯息给1000个受众接触到的成本,媒介专业术语CPM,25,目标总人口 = 2,077,000 (20-45 的女性) 到达率= 15% 接触人口= 2,077,000 x15% = 311,550 花费 = Rmb 18,360 每千人成本 ?,= 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 58.93,举例,媒介专业术语CPM,26,6.到达率(Reach),到达率(Reach): 暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.,= 也称为非重复到达率或净到达率,媒介专业术语Reac

10、h,27,虽然有些人看到超过一次以上的广告，可是有些人连一次也没有看到!,媒介专业术语Reach,28,7. OTS,OPPORTUNITY TO SEE (OTS) - 广告能见机率,但无法保证他们肯定看到.,当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,实际上只意味着-,媒介专业术语OTS,29,30,了解各媒体都有不同的特性也是做计划的基本,31,在不同媒体上使用的不同的信息,电视 报纸 杂志 户外 广播 因特网,和消费者 进行 沟通,媒介特性,32,电视的特性,优点 有助于快速提高品牌知名度 到达率高 提升品牌形象 听觉，视觉和动感 有较高的娱乐性,缺点 成本高 信息生命力短 人口

11、层面选择性低 较容易被删除(转台) 较长的制作时间 杂乱的环境 广告法限制,媒介特性电视,33,报纸的特性,优点 时效性强 权威性/可靠性 有选择性 主动性阅读能传播 大量和详细信息 好的理解和记忆 低制作成本,缺点 生命周期短 部分彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果,媒介特性报纸,Hardcopy-可追溯、可流传、可检索,34,杂志的特性,优点 目标选择性高 色彩效果好 广告形式灵活 较长的生命周期及重复露出 传阅读者较多 能够传递较长的信息,缺点 订位时间太长 缺乏时效性 到达率建立较慢,媒介特性杂志,具有忠实的读者群,35,广播媒体的特性,优点 灵活性强 成本低 有助建立频次 可增加与听

12、众接近度 如热线节目,缺点 成本低 - 地位亦低 无视觉印象 生命周期短 一般作辅助媒体,媒介特性广播,36,户外媒体的特性,优点 覆盖率广泛 可选择地理 人流量大，则频次高 呈现比现实生活大的 面积冲击力 有较大创意空间 能见度高 全天效应,缺点 观众选择性低 局限于简单信息 自然因素会影响效果 较长制作周期,媒介特性户外,37,因特网的特性,优点 互动性强 时效迅速 声色效果好 广告形式灵活 信息量大 覆盖广，可达全国 搜索引擎 追踪 单对单沟通,缺点 干扰过高 受众群有限 下载时间长 容易被忽略甚至过滤,媒介特性Internet,38,如何评估媒体,媒介特性评估,39,如何评估媒体,价值

13、对比性,电视 10,000 电影 50 广播 200 报纸 20,000 杂志 10,000,贵 便宜 普通 贵 贵,媒介特性评估,40,如何评估媒体,各个媒体在广告活动中的作用是不一样的，所以我们不能将其价格作纵向比较，而是要结合其发挥的作用的大小适当地进行组合， 以求广告覆盖的全面性,媒介特性评估,41,如何评估媒体,价值对比性,30” 上海电视 25,000 北京电视 30,000 广州电视 10,000,贵 贵 便宜,媒介特性评估,42,如何评估媒体,不同地区的同类型媒体，不能单纯以价格进行比较，各个城市的目标消费群所处的媒体环境都不同，对媒体的接受度也不同，所以媒体本身的价值在各地的

14、体现也是不一样的,媒介特性评估,43,如何评估媒体,在选择媒体时，我们需要综合考量很多因素：,此外竞争对手的媒体使用也是一个考量因素,媒介特性评估,44,报纸媒体的评估与选择-行业研究,读者调查 (Readership) CMMS (China Media and Market Survey) CNRS (China National Readership Survey) 广告投入与监测分析 ACNielsen ADEX Sofres Competitive Spending 第三方独立发行量审核 BPA ABC 媒体或第三方独立研究,4A广告公司主要使用来帮助选择报纸媒体和监测报纸媒体花费的

15、软件,45,如何更好的选择和使用报纸呢？,Quantitative (量的方面) 发行量 目标读者阅读率 报纸读者构成 媒介成本(CPM千人成本) 等等,Qualitative(质的方面) 目标观众吻合度 编辑风格与产品品牌契合 载体操作灵活性 印刷质量 等等,媒介特性评估,46,量的评估标准发行量的准确评估,现在大部分平面媒体为自报发行量. 但是,在没有第三方审核的发行量的情况下,媒体自报的发行量有很大的水分.,参考行业研究(CMMS)所提供的目标消费者阅读率,读者构成和传阅率等来确定刊物的真正覆盖人口,有效的到达目标消费群是沟通的前提,媒介特性评估,47,举例：上海报纸状况 新闻综合类:

16、新民晚报，新闻晨报，新闻晚报， 娱乐休闲类：申江服务导报，完全生活手册，新报，青年报，生活周刊，上海一周，上海星期三 体育类：东方体育日报 机关报：解放日报，文汇报 新闻类、生活类、娱乐休闲类和体育类报纸都将在我们的选择之列，但是报纸如此之多，预算又有限，该如何衡量？,举例：上海地区的报纸选择,媒介特性评估,48,报纸选择-发行量,光从发行量来看，新民晚报和新闻晨报会是不错的选择 但是，发行量大并不意味着能够真正覆盖到我们的目标消费群，而且发行量大的报纸往往价格昂贵,数据来源：CMMS 2006春,媒介特性评估,49,报纸选择-价格,光考虑媒体的单一价格，新闻午报和上海星期三是最便宜的 但是，发行量不尽如人意，版面内容契合度不高，目标消费群的阅读率低往往是价格便宜的媒体的通病,数据来源：CMMS 2006春,媒介特性评估,50,报纸选择-阅读率,数据来源：CMMS 2006春,举例说明: 同样对于解放日报，男性30-45读者阅读率明显高于所有人群; 2