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1、市场营销策略模块 项目十二 促销策略公共关系,了解公共关系的含义、特点和作用 掌握企业公共关系活动的方法,知识目标,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,学习目标,能独立进行公关活动策划，撰写质量较好的公 关促销策划书 能正确运用各种公共关系方法为企业促销服务,能力目标,走进营销,国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，金龙鱼、金象等赫然在榜。他们对检查结果发表声明。 金龙鱼的声明分三部分：一，简单回顾了一下事件基本情况。二，陈述企业采取的措施对被判定有问题的产品实施追查并招回。三：公布检查结果影印件及国家标准。 金象声明要点如下：第一，
2、抽查检测程序不合法。第二，鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大，金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽查的权力。第四，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求有关部门采取行动消除影响.第六，对于不负责任的报道，金象特别强调保留使用法律手段的权利。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,（二）公共关系的特点,1、真实感。公共关系传播的促销信息，或借助于事实本身，让人耳闻目睹；或通过他人之口，天下。公共关系可以巧妙避开人员促销、广告等手段“自卖自夸”之嫌，能够突破公众及顾客的防范、戒备心理，易于深入
3、人心，效果持久。 2、新鲜感。新颖独特，又富于戏剧性，容易吸引视听。 3、亲切感。公共关系传播的信息，重在表现企业的“人情味”和社会责任心，创造企业经营“取之于民，用之于民”的公共形象，迎合了公众与顾客的感情。更利于买卖双方之间建立长期合作关系，发展友好往来，形成顾客对企业、品牌的高度向心力。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,一、公共关系的概念和作用,一、公共关系的概念和作用,（三）公共关系的作用,1、有助于树立良好的企业形象。通过新颖别致的对外宣传和广泛的交往可以联络公众的感情，通过支持赞助公益事业可以显示企业的社会责任感等。 2、有助于增进企业之间的交往与合作。企业的生存与发展，
4、需要与其他企业进行交流与合作。 3、有助于提高企业的经济效益。公共关系通过信息传播、形象竞争、感情联络等手段，可以吸引公众的注意力，赢得大量的消费者，促进产品的销售，提高经济效益。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,所谓公共关系，就是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。公共关系促销作为一种市场促销方式，具有真实感、新鲜感、亲切感等特点。在促销中可起到树立良好的企业形象、增进企业之间的交往与合作、提高企业的经济效益等作用。,归纳小结,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,（一）公共关系的方法,1、建立固定的公众联
5、系制度。通过和消费者、政府机构、社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息沟通。 2、与新闻界建立联系。企业应积极与新闻界联系，将具有新闻价值的企业信息提供给报社、电台、电视台等。 3、赞助和支持各项公益活动。赞助和支持各项公益活动，对企业是极好的宣传机会。 4、举办专题活动。 5、公关广告。公关广告有三种类型：一是致意性广告。二是倡导性广告。三是解释性广告。 6、组织消费者、社会各界人士参观本企业.,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,三、公共关系方法和决策,（二）公共关系的决策,1、确定公共关系活动目标。 2、选择传播渠道 常用的有：大众传播、人际传播、专题传播 3、制定公共
6、关系活动方案 4、公关方案的实施 5、公关效果的评估 （1）公关成效评估标准 （2）评估公关成效的方法,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,三、公共关系方法和决策,企业公关活动的方法，与其规模、活动范围、产品类别、经营目标、市场性质等密切相关。常用的公共关系活动方法有：建立固定的公众联系制度、与新闻界建立联系、赞助和支持各项公益活动、举办专题活动、公关广告、组织参观企业等。公共关系决策包括：确定公共关系活动目标、选择传播渠道、制定公共关系活动方案、公关方案的实施、公关效果的评估。,三、公共关系方法和决策,归纳小结,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,复习思考题,1、什么是公共关系？
7、简要分析其特点和作用。 2、公共关系的方法有那些，试分析之。 3、简要分析公共关系决策。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,1989年10月，英国航空公司一架波音747客机因故延时，最后只剩下一名女乘客山本莉子。英国航空公司按民航空条例，为赢得信誉，尽管该机共有353个座位，飞行一趟需成本1000万元，仍然只载这名乘客由东京飞往伦敦：机组的一位负责人这样说：“别看我们这一趟损失了巨额成本费用，但我们严守信用，维护信誉，扩大了影响，为今后的发展奠定了基础。”,信誉是促销的关键,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训一：资料分析1,【详见案例】,1、信誉是企业形象的核心，是促销的关
8、键。英国航空公司深谙“人无信不立，店无信不昌。”“诚招天下客，誉从信中来”的经营奥秘，坚信企业有了信誉，才能招来八方之客，使经营活畅，盈利大增；若失信于民，则会撵跑上门的生意，亏掉老本。 2、企业形象是在经营过程中形成的，它可以是经营者着力塑造的结果，也可以是消费者对企业的一种主观感觉和评价。 3、英国航空公司巧妙地利用“制造新闻”这一公关手段，为吸引乘客做了一次效果显著的免费广告宣传，其实并不吃亏。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,分析要点,实训一：资料分析1,【详见案例】,一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星
9、期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问：“第三者是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”,宇宙足球,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训一：资料分析2,【详见案例】,1、善于“制造新闻”，这是
10、企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。在众多宣传性公共关系手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。“宇宙”足球厂的老板深谙此中奥秘，巧妙地利用这一公关手段，为该厂足球促销做了一次效果显著的免费广告宣传。 2、企业要舍得花钱搞公关，以“小失”换“大得”。英国“宇宙”足球厂利用意外官司赔偿10万英镑孤独费，换取了新闻界大肆宣扬炒作，其实是十分合算的。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,分析要点,实训一：资料分析2,【详见案例】,食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消
11、费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。,立普顿奶酪中有金币,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训一：资料分析3,【详见案例】,实训一：资料分析3,1、“立普顿奶酪中有金币”这一促销活动策划巧妙，一次活动、两次高潮，强烈的吸引了消费者注意，很好的达
12、到了促销活动的根本目的。 2、以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的嘴，又制造出更多的新闻，使消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更加踊跃购买，让同行和警察都无可奈何。 3、启示：善于“制造新闻”，这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。 “制造新闻”形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣。立普顿巧妙地利用这一公关手段，为促进商品销售做了一次效果显著的免费广告宣传。,【详见案例】,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,分析要点,某日，银光公司正式委托某营销策划公司进行开业宣传策划，该公司致力于打印耗材的经营。耗材市场是一个正在
13、迅速增长的消费市场，但由于种种原因目前还是杂乱无章，鱼龙混杂的局面，真假货的比例接近1：1；另一方面，出于环保和发展民族产业的考虑，国家一直高度重视耗材产业，对耗材产品制定能适应发展的行业标准，进一步促进了耗材向着本地化、产业化的方向发展，国内耗材生产商正打着通用、环保的大旗向原装耗材生产商发起挑战。在此背景下，银光公司认为切入耗材经营的时候到了，他们在产品选择上以国产通用耗材为主，同时兼营原装耗材，确保购货一站齐；在经营模式上选择专营连锁超市；在售后服务方面，明确建立了完善的服务体系。 假如你是该营销策划公司的负责人，你将如何进行公关新闻宣传策划？请按银光公司要求进行构思，安排策划的内容和实
14、施步骤，并写成开业宣传营销策划书。,银光公司宣传策划,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训二：情景模拟1,【详见案例】,1、思路：为了做大新闻点，必须进行全新的策划，让社会关注，让媒体关注。把企业的事变成行业的事，变成消费者的事，变成社会关注的事，只有这样才能吸引媒体，做大新闻。 2、方法：首先结合该公司10+100计划，要求该公司发起成立一个耗材应用组织，使其具有足够的社会性。然后，可设计一个论坛，并命名为某某首届耗材应用论坛。把这两项内容装进开业宣传策划之中，感觉就踏实了。 3、实施：首先撰写反映行业状况的大文章，选择经济类周刊发表；接下来在当地晚报和党报发表观察评论性文章，进一
15、步造势。除了靠新闻引导外，还可广泛接触媒体记者，向他们宣传解释整个事件的新闻价值，对于公司相关者，包括用户和供应商，应组织人员进行沟通，调动他们参与的积极性。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,模拟要点,实训二：情景模拟1,【详见案例】,远方公司是家生产冰琪淋的小公司，经过几年的激烈竞争，公司的发展艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，销售不力，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今天，公司账
16、面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。 如果你是策划项目经理，你将如何策划帮远方食品公司走出经营困境，并将策划创意写成营销策划书。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,实训二：情景模拟2,【详见案例】,远方食品公司的困境,1、产品命名为“爽”。“爽”就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。 2、目标消费者。以青少年市场为第一目标。针对中小学生喜欢甜食的特点，在配料中多加食糖，以符合他们的口味。 3、渠道策略。采用“渠道倒立”方法来做市场，直接从消费者作起，从学校作起，启动市场拉动终端。 4、促销策略。从促销准备、促销与铺货等方面展开分析。 5、活动费用预算。详细费用清单如下：横幅20 条：2000元；T恤衫40件：400元；促销用冰淇淋（成本价）：5600元。共计8000元。 6、简简单单做终端。拿个好的销售政策来长久笼络终端。,实训,上一页,下一页,结构图,退出,理论,模拟要点,实训二：情景模拟2,【详见案例】,某购物广场，顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备离开时，一边的警报器突然响起，闻声而
