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1、大客户销售与管理技能训练,2006年6月24日,Key Account Management,培训目的,掌握大客户基本销售原理 认知大客户的销售特征并解决销售问题 掌握大客户服务及管理的方法,内容安排,第一天 1、大客户分析 2、大客户销售方法 练习：销售建议书的制作 第二天 1、大客户服务技巧 2、大客户管理方法,一、大客户分析,1、寻找大客户 客户的分类：,个人消费客户 企业消费客户,一、大客户分析,1、寻找大客户 个人客户与企业客户的区别：,采购目的,一、大客户分析,1、寻找大客户 个人客户与企业客户的区别：,采购主体,一、大客户分析,1、寻找大客户 个人客户与企业客户的区别：,采购方式
2、,一、大客户分析,1、寻找大客户 个人客户与企业客户的区别：,采购的后续服务要求,我们的大客户有什么与众不同的地方？,一、大客户分析,1、寻找大客户 大客户与80/20法则：,一、大客户分析,1、寻找大客户 大客户的特征：,购买频繁或单次数量多 销售管理工作复杂 采购的集中性很强 服务要求高 希望建立长期关系,一、大客户分析,1、寻找大客户 如何发现大客户：,a、收集客户资料 客户所在行业情况 客户的公司体制 客户的组织结构 客户的经营情况及财务支付情况 客户的内部资料(关键人员及联络方式等) 竞争对手 近期采购计划,一、大客户分析,1、寻找大客户 如何发现大客户：,b、筛选客户 供应能力应该
3、满足客户需求 客户企业发展和增长潜力 选择欠缺压价能力的客户 选择欠缺价格敏感性的客户,一、大客户分析,1、大客户的“做事风格” 大客户的购买程序：,问题凸现,需求定义,解决方案,询价评估,购买承诺,购买实施,一、大客户分析,1、大客户的“做事风格” 大客户的购买牵涉到哪些人和部门：,企业领导层,技术使用者,技术管理层,维护支持者,采购部门,财务部门,供应商,一、大客户分析,1、大客户的“做事风格” 关键人物的购买心理：,企业领导层,技术使用者,技术管理层,维护支持者,采购部门,财务部门,供应商,管理层的慎重、疑虑心理,一、大客户分析,1、大客户的“做事风格” 关键人物的购买心理：,企业领导层
4、,技术使用者,技术管理层,维护支持者,采购部门,财务部门,供应商,采购执行层的习惯、专业心理,一、大客户分析,1、大客户的“做事风格” 关键人物的购买心理：,企业领导层,技术使用者,技术管理层,维护支持者,采购部门,财务部门,供应商,财务部门的价格要素心理和计划心理,一、大客户分析,1、大客户的“做事风格” 关键人物的购买心理：,企业领导层,技术使用者,技术管理层,维护支持者,采购部门,财务部门,供应商,使用部门的冲动、感情心理,客户不想要 Customer Doesnt Want,客户想要 Customer Wants,客户得不到 Customer Doesnt Get,客户得到 Custo
5、mer Gets,专著的目标 Target,浪费资源 Wasting Resources,不必操心 No problem,出局！ Out of here!,价值定位,二、大客户销售方法,大客户销售之基本,基本技能 询问 “Inquiry” , not just “Ask” 聆听 “Listen”, not just “Hear” 确认客户需求 （用自己的语言Verify） 基本态度 诚实、尊重、谦虚（甚至谦卑！）、专业、严谨、守时、守信 基本禁忌 大包大揽、 说到做不到 Over promise 直接攻击竞争对手 直接介入客户内部矛盾、当面或背面评价客户 （可能包括当众赞美！） 张冠李戴、换汤
6、忘换药,二、大客户销售方法,大客户销售之基本,基本技巧 把“聪明”与“正确”留给客户！ 个性化、个人化的关心 （比如： 中秋节送月饼？） 每一次接触客户预先设立明确的目标 基本工作内容 理解客户需求 （公司、个人） 发现、确认、把握阳光那波里的机会 建立、加深并维护关键客户关系 （针对、 覆盖计划、落实到人） 实现销售！,二、大客户销售方法,二、大客户销售方法,大客户销售的方法 SPIN 还是 FABE？,大客户订单的特征,时间长 干扰因素多 客户理性化 决策结果影响大 竞争激烈,二、大客户销售方法,需求分类,明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述 隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗
7、拒、误解做出陈述,阳光.那波里,二、大客户销售方法,问题点,有些不便,不满，抱怨,明显、强烈的需求,对解决方案的关注,隐藏性需求,明显性需求,需求不明确,二、大客户销售方法,不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。 大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。,二、大客户销售方法,隐藏性转化为明显性需求的过程,客户对问题点有了新的认识 客户的抱怨、不满、误解被具体化。 客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系 客户从解决方案中知道了解决问题后的利益,二、大客户销售方法,区分顾客的需求,提高成交率的关键：,隐藏性需求 问题点，
8、困 难不满，抱 怨,明显性需求 客户表现明 显且强烈的 需求与期望,比较容易 引导的购 买意愿,较难引导 出客户的 购买意愿,二、大客户销售方法,FAB与需求,如何联结产品与顾客的需求,F：性能,A：优点,B：利益,介绍产品特征,说明产品的功 能或特性如何 有效地被用来 帮助客户,叙述产品如何 满足客户所表 达出的明显需 求,难成功,有作用,很大作用,二、大客户销售方法,客户购买行为模式,确认问题,分析问题的大小和范围,决策1： 解决/不解决,建立优先顺序,评估卖方,决策2： 选择卖方,选择解决方案,决策3： 是否成交,评估方案,二、大客户销售方法,S P I N,在竞争中你必须掌握.,二、大
9、客户销售方法,状况询问（背景） 问题询问（难点） 暗示询问 需求-满足询问（利益）,二、大客户销售方法,状况询问,收集有关客户现状的.的问题。,事实,背景,问题,二、大客户销售方法,状况询问,你的意见如何？ 你从事什么行业？ 你的年销售额是多少？ 你们公司有多少员工？ 你用它多长时间了？ 那些部门在用它？,二、大客户销售方法,状况询问的目的,了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在的,问题点,二、大客户销售方法,请找以下它们间的联系,二、大客户销售方法,问题询问,针对客户的.的提问，引诱客户说出隐含需求。,难点,困难,不满,二、大客户销售方法,问题询问,对你现在的设备你是否满意？ 你们正在使用的
10、方案有什么缺陷？ 你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很难承受？ 有没有考虑过供应商的信用问题？,二、大客户销售方法,问题询问目的,确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关心的问题领域。,二、大客户销售方法,什么是有效的问题询问？ W： 什 么？ W： 为 何？ W： 何 时？ W： 何 地？ W： 那 一 个？ H： 如 何？,二、大客户销售方法,你的产品 或服务,它能为买方解决的四个问题,问题询问练习,二、大客户销售方法,暗示询问,询问客户关心的问题产生的后果的询问,二、大客户销售方法,暗示询问,你说它们比较难操作，那么对你们的产量有什么影响？ 如果只培训三个人使用这设备，那不会产生工作瓶颈
11、问题吗？ 这种人事变动对培训费用来说意味着什么？ 这样会导致成本增加吗？,二、大客户销售方法,暗示询问目的,让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具。,二、大客户销售方法,你有对策 的问题,设想买方说：“当然，不过它不值得我们花那么多钱” 为什么买方是错误的？,暗示询问练习,二、大客户销售方法,需求满足询问,鼓励客户积极提出解决对策的问题,绝大多数客户希望自 己找到解决问题 的方式。,二、大客户销售方法,需求满足询问,解决这个问题对你很重要吗？ 你为什么觉的这个对策如此重要？ 还有没有其它可以帮助你的方法？,二、大客户销售方法,需求满足询问目的,将客户的.转化成
12、.地渴望，同时客户告诉你可以得到。,明显的 需求,解决方案,利益,二、大客户销售方法,需求满足练习,二、大客户销售方法,SPIN回顾,请回答每种提问的目的：,S,P,I,N,二、大客户销售方法,SPIN技术关键,区分客户的需求 需求与产品共有化 引导客户说出自己解决问题的方案,二、大客户销售方法,问题询问,状况询问,暗示询问,需求满足询问,明显需求,隐藏需求,1,2,3,4,5,二、大客户销售方法,状况询问,问题询问,暗示询问,试探：需求满足询问,状况询问,问题询问,暗示询问,问题询问,暗示询问,需求满足询问,比较复杂的SPIN结构,二、大客户销售方法,SPIN 总结,有效判断顾客的隐藏性需求
13、 必须将隐藏性需求引导到明显性需求 将明显性需求与产品或方案的利益相关联 有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望,二、大客户销售方法,建议书的准备技巧 建议书的撰写技巧 建议书的构成,练习：如何撰写销售建议书,大客户服务与管理,从下单后开始，客户担心什么事情？,三、大客户服务,您可以做什么工作来消除这些担心？,三、大客户服务,您可以做什么工作强化产品给客户的价值？,三、大客户服务,您希望这个客户成为您的什么？,三、大客户服务,我们可以做哪些服务？,三、大客户服务,服务目的：针对不同的客户有区别的进行售前、售中及售后服务，让每一次追踪服务都能加深对方的印象，增进客户关系，提高服务效果，让
14、对方感动到主动转介绍 服务对象：潜在客户、准客户、客户、关键大客户,我们可以做哪些服务？,三、大客户服务,服务方式： 电话（问候、关心、约见，交流、沟通）； 信函（平信、包裹、快递，在每一次信中附名片或资料）； 面谈（交流、沟通）,我们可以做哪些服务？,三、大客户服务,致谢方式：（由小到大，逐渐升级） 短信 电子邮件 电子贺卡 传真 贺卡（节日卡、生日卡、祝福卡.） 书（管理类、励志类）,我们可以做哪些服务？,三、大客户服务,致谢方式：（由小到大，逐渐升级） . CD 不定期寄给与对方行业有帮助的东西：资料、杂志 对方渴望、喜欢却又查找不到的东西 .,1、创造“终身价值” 培养终身顾客、创造终
15、身价值,四、大客户管理,2、与客户经验一起成长,四、大客户管理,2、与客户经验一起成长 客户的老练 与 产品的成熟,四、大客户管理,2、与客户经验一起成长 客户的老练 与 产品的成熟 客户经验 与 客户管理策略,四、大客户管理,2、与客户经验一起成长,四、大客户管理,产 品 差 异,客户经验,市场入口,强调客户管理,扩大产品,侧重于服务,价格合理,低,高,无经验,有经验,3、客户满意度 顾客的满意程度,四、大客户管理,3、客户满意度 顾客的满意程度 重视跳槽客户的意见,四、大客户管理,3、客户满意度 顾客的满意程度 重视跳槽客户的意见 根据跳槽客户的意见，改进管理,四、大客户管理,3、客户满意度 根据跳槽客户的意见，改进管理 明确顾客跳槽的含义 识别核心顾客 找出顾客跳槽的根本原因 鼓励员工学习 制定失误分析制度,四、大客户管理,4、促进客户关系的
