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1、| You have to believe, there is a way. The ancients said: the kingdom of heaven is trying to enter. Only when the reluctant step by step to go to it s time, must be managed to get one step down, only have struggled to achieve it. - Guo Ge Tech广告策划书广告策划书籍广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领

2、式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。目录形式 写作要领 写作格式 范文(某洗发水) 形式 写作要领 写作格式 范文(某洗发水) 形 式广 告 策 划 书 有 两 种 形 式 ， 一 种 是 表 格 式 的 。 这 种 形 式 的 广 告 策 划 书 上 列 有 广 告 主 现 在 的 销 售 量 或者 销 售 金 额 、 广 告 目 标 、 广 告 诉 求 重 点 、 广 告 时 限 、 广 告 诉 求 对 象 、 广 告 地 区 、 广 告 内 容 、 广 告 表 现战 略 、 广 告 媒 体 战

3、略 、 其 他 促 销 策 略 等 栏 目 。 其 中 广 告 目 标 一 栏 又 分 为 知 名 度 、 理 解 度 、 喜 爱 度 、 购买 愿 意 度 等 小 栏 目 。 一 般 不 把 具 体 销 售 量 或 销 售 额 作 为 广 告 目 标 。 因 为 销 售 量 或 销 售 额 只 是 广 告 结 果测 定 的 一 个 参 考 数 值 ， 它 们 还 会 受 商 品 （ 劳 务 ） 的 包 装 、 价 格 、 质 量 、 服 务 等 因 素 的 影 响 。 这 种 广 告策 划 书 比 较 简 单 ， 使 用 的 面 不 是 很 广 。 另 一 种 是 以 书 面 语 言 叙 述

4、 的 广 告 策 划 书 ， 运 用 广 泛 。 这 种 把 广告 策 划 意 见 撰 写 成 书 面 形 式 的 广 告 计 划 ， 因 此 又 称 广 告 计 划 书 。 人 们 通 常 所 说 的 广 告 计 划 书 和 广 告 策划 书 实 际 是 一 回 事 ， 没 有 什 么 大 的 差 别 。 写 作 要 领一 份 完 整 的 广 告 策 划 书 至 少 应 包 括 如 下 内 容 ： 1、 前 言 ； 2、 市 场 分 析 ； 3、 广 告 战 略 或 广 告 重 点 ； 4、 广 告 对 象 或 广 告 诉 求 ； 5、 广 告 地 区 或 诉 求 地 区 ； 6、 广 告

5、策 略 ； 7、 广 告 预 算 及 分 配 ； 8、 广 告 效 果 预 测 。 前 言前 言 部 分 ， 应 简 明 概 要 地 说 明 广 告 活 动 的 时 限 、 任 务 和 目 标 ， 必 要 时 还 应 说 明 广 告 主 的 营 销 战 略 。这 是 全 部 计 划 的 纲 要 ， 它 的 目 的 是 把 广 告 计 划 的 要 点 提 出 来 ， 让 企 业 最 高 层 次 的 决 策 者 或 执 行 人 员 快速 阅 读 和 了 解 ， 使 最 高 层 次 的 决 策 者 或 执 行 人 员 对 策 划 的 某 一 部 分 有 疑 问 时 ， 能 通 过 翻 阅 该 部 分

6、 迅 速了 解 细 节 ， 这 部 分 内 容 不 宜 太 长 ， 以 数 百 字 为 佳 ， 所 以 有 的 广 告 策 划 书 称 这 部 分 为 执 行 摘 要 。 市 场 分 析市 场 分 析 部 分 ， 一 般 包 括 四 方 面 的 内 容 ： （ 1） 企 业 经 营 情 况 分 析 ； （ 2） 产 品 分 析 ； （ 3） 市 场 分 析 ； （ 4） 消 费 者 研 究 ； 撰 写 时 应 根 据 产 品 分 析 的 结 果 ， 说 明 广 告 产 品 自 身 所 具 备 的 特 点 和 优 点 。 再 根 据 市 场 分 析 的 情 况 ，把 广 告 产 品 与 市 场

7、中 各 种 同 类 商 品 进 行 比 较 ， 并 指 出 消 费 者 的 爱 好 和 偏 向 。 如 果 有 可 能 ， 也 可 提 出 广告 产 品 的 改 进 或 开 发 建 议 。 有 的 广 告 策 划 书 称 这 部 分 为 情 况 分 析 ， 简 短 地 叙 述 广 告 主 及 广 告 产 品 的 历史 ， 对 产 品 、 消 费 者 和 竞 争 者 进 行 评 估 。 广 告 战 略 或 广 告 重 点 部 分广 告 战 略 或 广 告 重 点 部 分 ， 一 般 应 根 据 产 品 定 位 和 市 场 研 究 结 果 ， 阐 明 广 告 策 略 的 重 点 ， 说 明 用什

8、么 方 法 使 广 告 产 品 在 消 费 者 心 目 中 建 立 深 刻 的 印 象 。 用 什 么 方 法 刺 激 消 费 者 产 生 购 买 兴 趣 ， 用 什么 方 法 改 变 消 费 者 的 使 用 习 惯 ， 使 消 费 者 选 购 和 使 用 广 告 产 品 。 用 什 么 方 法 扩 大 广 告 产 品 的 销 售 对 象范 围 。 用 什 么 方 法 使 消 费 者 形 成 新 的 购 买 习 惯 。 有 的 广 告 策 划 书 在 这 部 分 内 容 中 增 设 促 销 活 动 计 划 ，写 明 促 销 活 动 的 目 的 、 策 略 和 设 想 。 也 有 把 促 销 活

9、 动 计 划 作 为 单 独 文 件 分 别 处 理 的 。 广 告 对 象 或 广 告 诉 求广 告 对 象 或 广 告 诉 求 部 分 ， 主 要 根 据 产 品 定 位 和 市 场 研 究 来 测 算 出 广 告 对 象 有 多 少 人 、 多 少 户 。根 据 人 口 研 究 结 果 ， 列 出 有 关 人 口 的 分 析 数 据 ， 概 述 潜 在 消 费 者 的 需 求 特 征 和 心 理 特 征 、 生 活 方 式 和消 费 方 式 等 。 广 告 地 区 或 诉 求 地 区广 告 地 区 或 诉 求 地 区 部 分 ， 应 确 定 目 标 市 场 ， 并 说 明 选 择 此 特

10、 定 分 布 地 区 的 理 由 。 广 告 策 略广 告 策 略 部 分 ， 要 详 细 说 明 广 告 实 施 的 具 体 细 节 。 撰 文 者 应 把 所 涉 及 的 媒 体 计 划 清 晰 、 完 整 而 又简 短 地 设 计 出 来 ， 详 细 程 度 可 根 据 媒 体 计 划 的 复 杂 性 而 定 。 也 可 另 行 制 定 媒 体 策 划 书 。 一 般 至 少 应 清楚 地 叙 述 所 使 用 的 媒 体 、 使 用 该 媒 体 的 目 的 、 媒 体 策 略 、 媒 体 计 划 。 如 果 选 用 多 种 媒 体 ， 则 需 对 各 类媒 体 的 刊 播 及 如 何 交

11、 叉 配 合 加 以 说 明 。 广 告 预 算 及 分 配广 告 预 算 及 分 配 部 分 ， 要 根 据 广 告 策 略 的 内 容 ， 详 细 列 出 媒 体 选 用 情 况 及 所 需 费 用 、 每 次 刊 播 的价 格 ， 最 好 能 制 成 表 格 ， 列 出 调 研 、 设 计 、 制 作 等 费 用 。 也 有 人 将 这 部 分 内 容 列 入 广 告 预 算 书 中 专 门介 绍 。 广 告 效 果 预 测广 告 效 果 预 测 部 分 ， 主 要 说 明 经 广 告 主 认 可 ， 按 照 广 告 计 划 实 施 广 告 活 动 预 计 可 达 到 的 目 标 。 这

12、一 目 标 应 该 和 前 言 部 分 规 定 的 目 标 任 务 相 呼 应 。 在 实 际 撰 写 广 告 策 划 书 时 ， 上 述 八 个 部 分 可 有 增 减 或 合 并 分 列 。 如 可 增 加 公 关 计 划 （ 公 关 策 划 ） 、广 告 建 议 等 部 分 ， 也 可 将 最 后 部 分 改 为 结 束 语 或 结 论 ， 根 据 具 体 情 况 而 定 。 写 广 告 策 划 书 一 般 要 求 简 短 。 避 免 冗 长 。 要 简 要 、 概 述 、 分 类 ， 删 除 一 切 多 余 的 文 字 ， 尽 量 避 免再 三 再 四 地 重 复 相 同 概 念 ，

13、力 求 简 练 、 易 读 、 易 懂 。 撰 写 广 告 计 划 时 ， 不 要 使 用 许 多 代 名 词 。 广 告 策划 的 决 策 者 和 执 行 者 不 在 意 是 谁 的 观 念 、 谁 的 建 议 ， 他 们 需 要 的 是 事 实 。 广 告 策 划 书 在 每 一 部 分 的 开始 最 好 有 一 个 简 短 的 摘 要 。 在 每 一 部 分 中 要 说 明 所 使 用 资 料 的 来 源 ， 使 计 划 书 增 加 可 信 度 。 一 般 说 来 ，广 告 策 划 书 不 要 超 过 二 万 字 。 如 果 篇 幅 过 长 ， 可 将 图 表 及 有 关 说 明 材 料

14、 用 附 录 的 办 法 解 决 。 在 撰 写 过 程 中 ， 视 具 体 情 况 ， 有 时 也 将 媒 体 策 划 、 广 告 预 算 、 总 结 报 告 等 部 分 专 门 列 出 ， 形 成 相对 独 立 的 文 案 。 随 后 分 而 述 之 。NOKIA 音乐手机广告策划书目录一.前言P3二.内容提要P3三.市场环境分析P3(一)音乐手机市场状况P3(二)音乐手机市场竞争P4(三)诺基亚：音乐手机保卫战P5四.营销提案P6五.创意设计提案P7六、媒体提案P9七、广告预算P9NOKIA 音乐手机广告策划书一.前言伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产

15、物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而诺基亚作为手机行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。二.内容提要诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985 年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段;90 年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地;进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的