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1、【精编推荐】集团发展财务报表分析长虹集团发展财务报表分析班级：2012级财务管理审二班组员：罗晓宝毕卓娅孙佳悦王建红陆通薛颖上篇：经济环境与战略分析一、企业简介长虹创业于1958年，是我国研制生产军用、民用雷达的重要基地，是我国建国初期重点建设项目之一。经过近50年的持续稳定发展，长虹树立了中国家电企业由小到大、由弱到强、并迅速走向世界的杰出典范。如今的长虹，已经不仅仅是中国的彩电大王，而且还成为了在海内外享有盛誉的特大型、多元化、国际化企业集团。企业形成了军用产品、数字电视、数字平面。显示、IT、健康空调、数字视听、数字网络、模具、数字器件、环保电源、技术装备、电子工程、化工材料等十三大产业
2、群。1994年，长虹股票在上海证券交易所挂牌上市。2005年，长虹品牌价值达398.61亿元，成为中国最有价值的知名品牌。截止目前，长虹系列数字产品已远销海内外90多个国家和地区。在进出口值、出口值200强排名中，长虹两项指标均居国内同行企业之首，并唯一进入海关总署“诚信红榜”。数字长虹，创新未来。随着全球数字浪潮和信息家电技术的迅猛推进，长虹秉承“科技领先，速度取胜”的经营理念，利用以市场需求为特征的拉动力和技术进步为特征的推动力，优化资源配置，通过技术创新、系统整合数字技术、信息技术、网络技术和平板显示技术，改造和提升传统产业，最大限度地满足人们不断增长的物质和文化需要。凭借持续的技术创新
3、和国家级的企业技术中心，联合海外多家著名企业联合实验室，沿着庞大的数字产业链，长虹正横向向关键集成电路、重要器件、软件等领域拓展；纵向向系统设备、增值业务、网络服务、内容提供等业务延伸，快速把长虹打造成全球的信息家电提供商、关键部件供应商、系统软件开发商、广电网络服务商、商用信息系统集成商，为数字长虹再塑新辉煌奠定坚实基础。二、行业盈利能力分析一、现有公司间的竞争我国国内家电行业现已进入成熟期，在国内市场中各企业为了从对手手中抢得更多的“蛋糕”，不得不采用多种方式参与到市场争夺中。全国知名家电行业位居前列的主要有海尔，格力，美的，长虹等品牌，且目前，厦华电子已不再是单纯的出口型企业，其“走出去
4、”已升级进入高层次国际化经营阶段。面对现有公司的竞争，长虹电器具有其独特的优势与在竞争中存在的不足。1.行业成长性：长虹电器产品质量好，品牌知名度高，依托科研院所注重高端产品的研发与创新自主研发能力强，其以技术为支撑，以科研转化能力为动力，同时强调尖端科技的监管机制，建立了完善与有效的融智与股智机制，具有可持续发展能力、能得到高投资回报的企业，其行业成长能力较高。2.集中程度：家电的行业集中化速度加快，使得像长虹电器这样的连锁龙头企业的议价能力不断增强，在某种程度上形成了一定的买方垄断实力，且该企业有遍布全国的销售网络，优质的售后服务体系和强有力的领导班子，进而促使其盈利能力进一步增强，从而更
5、具竞争优势。3.产品差别化：虽然长虹摒弃只做彩电的“独生子”政策，进行相关多元化投资，但是企业多元化战略实施不够成功，除核心业务彩电外其余尚未形成新利润增长点。4.转换成本：这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。若长虹电器的顾客转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。5.规模经济：长虹创始于1958年，该品牌被誉为中国最知名的家电品牌，迄今为止，其品牌价值已高达655.89亿元人民币，产品市场份额已连续14年保持国内市场的第一位置，该产品市场占有率不断提高，为全球100多个国家和地
6、区提供产品与服务，在生产能力增强的同时实现了单位成本的降低，经过多年的发展有了一定的生产规模和技术水平。6.过度的生产能力：长虹彩电的生产能力已达近千万台，并以其在彩电市场上超强的技术实力和生产规模，形成很强的成本优势。因此长虹依靠了数次大规模的价格战占据了相当大的市场份额，形成了较好的盈利能力。7.退出壁垒：一般来说，进入壁垒高，退出壁垒也高。由于家电业退出壁垒高，所以原有企业难以退出，纵使失败也苦苦支撑，使相互竞争异常激烈，因为一旦退出，必会损失惨重。对于长虹等大企业而言，由于规模报酬的存在，一般都不愿意主动降低产出水平，部分让出生产份额都害怕发生像美国彩电业的状况，逐渐减少最终导致全线退
7、出彩电业。而长虹的竞争对手，海尔具有的竞争优势有名牌战略阶段的观念创新，多元化战略阶段的观念创新，国际化战略阶段的观念创新。格力的竞争优势主要有渠道规模效应、厂商利益一体化，优秀的管理层和对空调的专注。厦华电子以厦华自有品牌为旗帜，以高端产品（LCD、PDP、HDTVCRT等）为龙头，以自主研发创新和市场网络建设为核心竞争力，以高端产品和技术输出为盈利点。内外销并举，以外打内，打造核心竞争力强、性价比最高、盈利模式最合理、利润空间最大化的中国高端彩电的标志性企业。二、新进入者的威胁一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可
8、能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。但家电行业的进入壁垒较高，进入威胁不大。1.规模经济：家电行业具有较高的规模经济性，它迫使新进入者必须以较大的规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险，或者小规模进入，但要长期忍受产品成本较高的劣势，这二者都给新进入者带来障碍或压力。2.先行优势：家电行业经过多年的发展，特别是经历了价格战的历练，先行企业在顾客服务促销，知名度，信誉顾客忠诚度等方面已经形成了一定的优势。这些优势使潜在进入者受到压力，它要获得同样的优势必需耗费大量的资金人力和时间，而且很可能得不偿失。3.分销渠道：价格战使家电巨头们重新审视了自己的分销渠道
9、，营销网络，同经销商的关系，加强并改善了供应链管理。由于行业的正常销售渠道已经被现有企业占有，新进入者只有通过让价，提供广告补贴等方法，才能是中间商接受其商品，这就必然降低自己的利润，从而形成进入壁垒。4公共关系：先进入的企业通过媒体影响广大受众，从而使新产品或公司政策在短时间内就家喻户晓，达到树立良好企业形象、促进商品销售，并且宣传的可信度高、成本低，广告的控制性好、覆盖面广，而新进入的企业媒体可能要很晚才能加以报道，其销售的商品消息及其公布时机、位置和覆盖面等受到限制，且.电视黄金广告时间非常昂贵，这必然会影响利润。5法律障碍：即国家为了保证资源有效配置，采取立法形式指导和干预企业进入行为
10、，调整企业关系的公共政策。在某些行业内存在的实业许可制、认可制，使得其他企业进入的可能性变得很小。例如行业的垄断性经营就属于此类，而法律障碍这些由国家制度形成的贸易障碍是难以用降低成本或增加广告等促销费用的办法来克服的。综上可见，家电业的竞争仍是现有企业的竞争。三、替代产品的威胁：1.相对价格和业绩：两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，长虹电器就拥有像海尔、美的等等的替代品。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制，相对价格就会下降；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质
11、量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，从而提高其业绩。2.购买者转换的思想：根据近10年的综合调查表明，各家电企业包括长虹、海尔、格力等等在品种、技术、经营定位、市场细分策略等方面类似，这导致家电企业的产品没有个性化的内涵，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。我国家电企业在品牌差异化方面的缺陷再加上家电企业产品本身的多样性以及高科技的挑战导致替代品有很大的市场，也导致购买者很容易转换思想。四、购买者讨价还价能力：1.转换成本：一方面由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息，往往有机会有条件货
12、比三家，再加上近年来家电业的制造成本和产品价格随着网络的发展而逐渐变得比以往透明，消费者对家电行业的了解较以往深，使得消费者的选择面变得更广，消费更为理智。总之电子商务的发展使得消费者的选择余地较多，消费者总是在比较同类型产品的价格和服务，要求更高的服务质量，更低的消费成本，这最终使得消费者的转换成本较低，从而增加了购买者的讨价还价能力。另一方面虽然家电业已经由之前的几百家通过重组、收购、淘汰等多种方式，例如：TCL通过兼并收购成立了TCL王牌电子有限公司、TCL电器（惠州）有限公司和TCL（香港）电子有限公司，康佳集团先后与黑龙江牡丹江电视机厂、陕西西安如意电视机厂、安徽滁州电视机厂联合，组
13、建了康佳电子实业有限公司，广东惠州TCL集团与河南新乡美乐集团实施资产重组，四川长虹集团与长春电视机厂、南通三环电视机厂开展合作等等集中到现在的几十家主要的生产商，但是和国际上其他寡头垄断行业-由两三家企业控制的格局相比，我国家电业的集中程度还远远不够，转换成本还很小，所以购买者的讨价还价能力依然很强。2.产品差别化：在家电业市场上各品牌的差异性很小或已经标准化，长虹电器生产销售的彩电、空调、洗衣机、冰箱、吸尘器等等家电其他的家电企业也都拥有，买方可以从任何一个企业买到相同的产品，即各个电器企业的产品差异化程度很小，而其他企业产品的可代替程度很高，因此购买者的讨价还价能力较大。3.产品成本与质
14、量的重要性：对购买者来说无论是成本还是质量都很重要，但是面对铺天盖地的降价促销广告，购买者可以充分了解各种家电的市场价格，所以不论对长虹电器还是其他任何的家电企业购买者的讨价还价能力依旧较大。而对于质量来说，使用过的顾客才有发言权，但是顾客最终还是会选择质量好的家电企业购买其家电，所以任然占据着主导地位。而对于长虹电器来讲向来以低成本著称，但是在物价飞涨的今天电器行业整体成本都存在上涨趋势，长虹也不例外。对于质量各个企业都在推进技术创新，加大对技术方面的投入，并且加强与知名外企的合作，这势必会加大企业的成本，但是对于产品质量的评价权掌握在购买者手中，所以购买者的讨价还价能力还是很强。4.购买者
15、的数量及单个购买者的购买者数量：首先购买者的数量有限，而单个购买者的购买数量也是有限的，但是购买者可以将自己的电器统一化，而卖方却不能，即我作为一个消费者选择了长虹，就不可能选择海尔其他的，我可以将自己所有的家电都选为长虹，也可以选择为格力其他，而长虹电器却不能只做一个消费者的生意，那只能面临倒闭的下场了，所以在这一方面，购买者任然具有较大的讨价还价能力。总之，在家电业生产商如此之多、竞争如此激烈的情况下，购买者的讨价还价能力在任何方面都是较大的。五、供货商讨价还价能力：1.转换成本：家电需要的集中程度高，供货商的数量相对较多。家电生产的供货商可能会通过扩大生产来降低争取市场，如果生产企业无法
16、通过价格结构消化增长的成本，那么他们的竞争中是很不利的。而这样对于这些如同长虹一般经常采取降低价格策略的企业是很有吸引力，但是供货商的讨价还价能力并不强。2.产品差别化：在我国，家电业各个供货商产品的差异性很小或已经标准化，而长虹更加不例外，长虹电器生产经营的所有的家电所需的产品在国内任何一家供货商那里都可以买到，所以供货商的讨价还价能力并不强，而对于国外一些合作的企业拥有着某方面的领先科技则存在很高的讨价还价能力。3.产品成本和质量的重要性：家电生产的供货商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，采购总成本影响到价值链。它的利润就会由于供货商的行为而降低。该行业集中程度较高，但是家电生产商会担心提价会减弱自己的行业竞争力和失去部分的市场分额，对提价可能会采取审慎的态度，尽量用其他方式应对在原材料方面的压力。但总体来
