【精品】白沙品牌的诊断规划之品牌诊断及战略规划报告

《【精品】白沙品牌的诊断规划之品牌诊断及战略规划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【精品】白沙品牌的诊断规划之品牌诊断及战略规划报告（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、白沙品牌的诊断规划之品牌诊断及 战略规划报告 长沙卷烟厂 品牌诊断及战略规划报告 北京叶茂中营销策划有限公司 长烟项目战斗小组 第一部分 长沙烟厂营销历史分析及发展趋势结构图 品 牌 名 （商标） 87 年以前 市 场 短 缺 阶 段 产 品 力 时 期 87 年以前 前 肖 寿 松 时 产品质量太差，导致产品在市场短缺 时期出现严重滞销，企业濒临破产。 1984 年 95 年 代 84 年以前 1984 年 品 牌 名 市 场 短 缺 阶 段 产 品 力 时 期 肖 寿 松 时 代 实施七抓工程 1、抓管理（开会迟到罚款 5 元，肖寿松自罚） 2、抓销售（亲自带队鼓舞士气） 3、抓技改（完成

2、初期设备改造） 4、抓科研（四顾茅庐请回黄中华） 5、抓品牌（调整产品结构，收缩产品线）白沙 长烟产品线由 20 多个品牌减为 4 个拳头长沙 品牌，长烟开始有了企业史上第一个清晰湘烟岳麓山 的品牌金字塔。 6、抓政治 先后担任长沙市烟草局局长兼经理 湖南省烟草局第一副局长兼副经理 为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用 7、抓出口（进军国际市场） 1987 年 品 牌 87- 94 年 市 场 短 缺 销 售 力 时 肖 寿 松 时 1987 年 两大战略目标 1、大力拓展国际市场 旅游外汇烟国际市场开拓成功，为长烟带来的直接利益 间接出口（通过港商）便是获得大量外汇至 94 年出口鼎盛时期

3、， 直接出口出口创外汇已达到同行业全国第一，为长烟 阶 段 期 87- 95 年 代 进行技术改造提供了良好条件 2、重点实施技术改造几年内，长烟投入资金 8900 万美圆用于进 口先进设备，大大提高了企业的技术、生 产能力。 国内市场状况 此阶段，经历了初期技术改造的长烟，生产能力大大提高，在抓国际市场的 同时，国内市场自然形成了省外市场，中南市场、西安市场、大连市场的进 入，为长烟以后开拓更多的国内市场奠定了基础。 1993 年 知 名 品 牌 94- 2000 年 市 场 短 缺 阶 段 销 售 力 时 期 87-95 年 肖 寿 松 时 代 1994 年 长烟大规模技术改造基本完成。

4、香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和期，市场竞争开始加剧。最 具代表性的事件发生（云烟的市场价格低于调拨价的现象给行业带来 了第一次地震） ，国内名优烟厂开始出现危机，与此同时，刚刚完成大 规模技术改造的长烟，正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之际。 因此企业陷入了库存量增大的困境。 长烟对策 1、开发三北市场（西北、东北、华北） ，实现南烟北调 2、实施名牌战略 结 束 3、实行市场分区划片管理 4、实行销售代理制（使省外经销商由 147 家上升到 1024 家） 1995 年 知 名 品 牌 94- 市 场 饱 和 品 牌 力 时 肖 寿 松 时 1995 年 名牌战略年 狠抓科研开发（

5、95 年-2000 年） 面对饱和期的市场困境，1、推出民牌：特制湘烟，迅速占 长烟实施产品线上下两领了低价烟市场，挤掉了省内 极延伸的战略决策。其它品牌，在降低白沙烟（或 2000 年 阶 段 95- 2000 年 期 95- 2000 年 代 说高中档烟）产量的同时，迅 速泻空库存，减轻企业负担。 2、推出精品白沙：当年形成规模， 此后几年增长势头迅猛。 1997 年1、国际市场发生了很大的变化，长烟停止产品出口。 2、国内市场“金沙”五次推广受挫。 1998 年省外市场开始萎缩，价格出现下滑。 2000 年 强 势 品 牌 2000- 2005 市 场 过 剩 阶 段 2000- 200

6、5 形 象 力 时 期 2000- 2005 后 肖 寿 松 时 代 2000- 2000 年 市场竞争更为剧烈 进入整合营销传播时代 （主帅品牌） 白沙 （第二梯队品牌） 金沙银沙长沙湘烟 新的品牌梯队 霸 主 品 牌 2005 年- 市 场 衰 退 阶 多 元 化 时 期 2005 年- 后 肖 寿 松 时 2005 年 进入多元化营销传播时代 如生产万宝路的企业菲里浦.莫里斯收购了麦氏 咖啡、Tang 果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙酱、服装、 宾馆 国际品牌将跨过技术、品牌等市场竞争壁垒，加入市 场竞争，使国内市场国际化，市场竞争白热化。 段 2005 年- 代 2000- 第二部分 白沙品牌

7、诊断及战略规划 白沙品牌的诊断规划之 1 白沙品牌持续成长的四大关键 1、卓越的品质 2、知名度的推广 3、顾客忠诚度 4、强势而鲜明的品牌认同 白沙品牌的诊断规划之 2 白沙品牌建设轨迹 品牌名打响白沙品牌知名度。创立品牌 依附着产品的阶段。 品牌初步建立识别符号一流品牌 脱离产品的阶段 强势品牌持续一致的传播伟大品牌 建立充满个性的识别系统 以品牌带动多元产品的阶段 重要提示 如果白沙品牌领先其他对手的原因是产品属性，那么这个品牌在 将来会被别的品牌所赶超。 白沙品牌的诊断规划之 3 创白沙百年金字招牌的关键 卖产品，更卖情感与文化 独特性感召力亲和力可延伸性 可明显察觉与识别的鲜明个性极

8、致的感召力：体现温馨、亲切时间可延续百年、千年与竞争品牌形成 明显差异对人类的终极关怀，拉近心的距离产品可横跨多行业 震撼人的内心深处 恒定永续的品牌核心价值 创百年金字招牌的秘诀 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点 与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金 字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的 精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告 语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性，就象张惠妹主

9、演的雪碧 广告中，以“我终于可以做一回自己了” 、 “表达真的我” 、 “我就是我，雪碧”等极为煽情的广 告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。 “让我们做得更好”也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增。摩托罗拉在 99 年的 惊世广告大作“飞翔篇”是树立品牌核心价值的又一典范。摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对 讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整 个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？ 此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现， 摩托罗

10、拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的， 即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束” 。由此，摩托罗拉确 定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔” ，于是就有了万众瞩 目的“飞翔篇”的诞生。 重要提示 品牌的定位不是宣传产品， 关键是发掘出能兼容具体产品的理念！ 白沙品牌的诊断规划之 4 定位出恢泓博大的主题和意境深远的品牌核心价值 诊断结论 1、目前白沙品牌的核心价值定位主要还是停留在抽烟的感觉上，如“让人产生飘逸、超凡脱俗和无拘无 束的遐想和享受” ，这固然十分贴切地表现了抽白沙烟的美妙感受，对烟本身的销售有

11、较大的促进作用， 但缺乏一种感召人的内心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌内涵 缺乏包容性，对将来的多元化发展也极为不利。 2、由“鹤飞翔”到“心的飞翔”与“典型动作（飞翔的手势） ” ，同时赞助一些飞行活动，这只是形式上 的类比。不可否认这已是一种升华，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升华到更高的高度。 3、目前对“飞翔”的理解只是一种形式，处于较浅层次，如“自我的世界、自我翱翔的空间与自我释放 的时刻”由此而演绎出来的广告片有“很飘逸、祥和、愉悦、清新自然、真诚友好”的意境且具有“湖 湘文化的灵性” ，具有形象的审美性，但不具有精神的震撼力和感召力。 对策

12、品牌核心价值定位：跋涉的人飞翔的心 跋涉的人：生生不息、孜孜不倦的追求 飞翔的心：一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬 飞翔更是一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬、一种孜孜不倦的追求。这是人类生生不息、永 续存在的支撑点。定位在对人类终极关怀上的品牌核心价值，感召力和可延伸性都能达到颠峰。由此演绎成 的广告表现是：夜阑人静的时分，科学家在实验室里埋头研究后小憩，遥望星空，思绪万千，而人的心在飞 翔、飞向理想的彼岸；一位勤恳的农民在辛勤地工作，前面还是一片荒土，身后已是绿野地，他起身拭了一 下额头的汗水，眼前仿佛出现了秋收的累累硕果，他的心在飞翔，飞向未来美好的生活。 白沙品牌

13、的诊断规划之 5 白沙品牌感动 寓意为人类对美好生活的憧憬。一种理想化的境界。它不应该狭隘的理解为自然界中的动物，而应理解为是 人们心灵中的“飞翔”的化身。 通过这个带隐喻式图象的符号去彰显白沙的功能和传达白沙品牌的“感悟” 。 有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。 必须让消费者知道：白沙不是为了赚钱。白沙也有自己的主张。 白沙的品牌认同，不是要迎合消费者的说法，它还必须反映白沙品牌的精神、见识以及想要达到的理想。 白沙旨在建立一个与人类共鸣的品牌，一个感动苍生的品牌，所以创造白沙品牌的感动，应作为白沙的核心 价值之一。 白沙品牌的诊断规划之 6 “跋涉的人飞翔的心”形象片演绎 跋涉的

14、人飞翔的心系列之老师篇 一座破旧的山区学校，一群山区孩子在一位年轻女老师的带领下，正在照着黑板上老师写的字整齐地念 着“我要飞翔”几个字画外音：她主动放弃了城市的生活，来到了山区。当“叮、叮、叮”的下课铃声 响起，孩子们跟着老师来到了教室外，这时，天空中有一群白鹤在飞翔，老师做出了“飞翔”的手势，她的 眼前出现了一所高等学府，孩子们都已长大成才，头戴博士帽，行走在校园里画外音：总有一天，我要让 孩子们都成为国家的栋梁。鹤舞白沙，我心飞翔 跋涉的人飞翔的心系列之科学家篇 夜晚的天空，星光灿烂，偶尔有一颗流星闪电般划过天际。在一间灯光明亮的现代化实验室里，一位银丝满 头的科学家，表情严肃，正在认真

15、地做实验画外音：他已经四天四夜没合眼了。科学家在实验室里埋头 研究后小憩，遥望星空，思绪万千，他对镜头说：科学家最重要的是要有一颗飞翔的心。这时，科学家看见 一群白鹤正在星空飞翔，他做出了“飞翔”的手势。鹤舞白沙，我心飞翔 跋涉的人飞翔的心系列之沙漠篇 在一望无际的沙漠上，风沙弥漫，天地一片混沌，一位胡须满面的旅行者，正在一步一步艰难地跋涉着画 外音：他的鞋子又被磨穿了底。他实在渴了，于是取下身上的水壶，仰头喝下一口水，并擦去脸上的风沙。 这时，他看见天空中有一群白鹤正在飞翔。这时，旅行者做出了“飞翔”的手势，他的眼前出现了一片绿洲， 溪水长流、树木成林画外音：总有一天我要走遍整个世界。鹤舞白

16、沙，我心飞翔 跋涉的人飞翔的心系列之山民篇 在春寒料峭的荒山上，一位苍桑老山民，正在认真地种树，从他脸上的汗水可以看出他已经很累了，当他又 种下一棵树苗，抬起头，用系在手腕上的手巾擦去额头上的汗珠，他看见一群白鹤正在天空中飞翔。这时， 山民做出了“飞翔”的手势，他的眼前出现一片茂密的森林，郁郁葱葱、春意盎然画外音：总有一天，我 要让这荒山长成一片森林。鹤舞白沙，我心飞翔 跋涉的人飞翔的心系列之下岗工人篇 红日东升，时针指向早上 7：30，正是快要上班的时间，街道上人们正匆匆赶去上班。一位中年下岗工人， 站在家门口，注视着上班的人群，眼神中充满了期待画外音：他已经下岗三个月了。再就业培训中心， 他在埋头苦读。走出再就业培训中心门口的时候，他抬起头，看见了一群白鹤正在城市上空中飞翔。这时， 下岗工人做出了“飞翔”的手势。画外音：总有一天，我要重新上岗。鹤舞白沙，我心飞翔 白沙品牌的诊断规划之 7 品牌核心价值定位的泛人群化+产品概念个性化 1、品牌核心价值的定位泛人群化 白沙品牌的过去的实际与未来发展的思路是产品价格高中低兼具。因此，白沙