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1、网络男装消费者购买行为分析第一章 前言 电子商务是二十世纪以来网络化和信息化的产物，在我国已经有二十多年的应用与发展。近年来，随着电子商务模式的日益创新和人们消费观念的转变，网上购物成为日渐成为一种潮流，尤其是网站购物支付系统和安全系统的完善，催生了B2C、C2C等电子商务模式。基于此，我们小组的创业计划以淘宝网为载体，选择在“淘宝商城”（天猫）开设一家具有自主品牌的男装旗舰店进行创业。计划书中也将对淘宝网男装类服装网络购物市场进行分析，并且对网络男装消费者购买行为进行讨论，以此来为下文创业技术书的设计提供必要的理论基础。第二章 创业计划书综述一、网点介绍（一）网点基本情况依托淘宝网旗下的天猫
2、商城（http:/ 形成具有自主品牌的时尚男装，主要包括：长袖衬衫、皮衣、外套、毛衣、卫衣、夹克、羽绒服、棉服和长裤。（三）人员及组织结构1、网店总监：负责监督和指导网店的工作，1人。2、网店经理：负责店铺的运营、维护与推广，并且协调各部门的工作，1人。3、网店店长：负责日常网店货源、物流等购物环节的问题，2人。4、网站设计师、美工和广告文案策划员各一名。5、售前客服5名，售后客服3名。6、服装试穿模特3名。（四）经营理念和战略目标1、经营理念：秉持诚信、服务热情、发货及时2、战略目标：为客户提供物超所值的一站式男装购物体验。二、淘宝网男装消费者购买行为分析（一）淘宝网男装类服装网络购物市场分
3、析1、淘宝网在B2C领域的地位分析据中国互联网络信息中心发布的统计数据显示：截至 2012年6月底，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%。可见，我国网民规模越来越大，并且有很大一部分已经形成网购习惯，网购趋于活跃。又据相关数据显示，2011年12月12日，淘宝网有421家店铺的单日成交超过了100万元，1644家的单店成交超过了10万元。此外，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012 年第三季度 B2C 网络购物交易市场份额排名第一的依旧是天猫商城，占全部的 46.8%；京东商城名列第二，占据 21.5%；位于第三位的是苏宁易购达到 3.8
4、%；不难看出，淘宝天猫商城在B2C电商领域具有得天独厚的优势，其网购交易份额将近占到同类网站的一半。2、淘宝网男装成交订单规模及其趋势（1）淘宝网男装订单数及其规模据2010第一季度的统计数据，在淘宝网服装类目下包括男女鞋、箱包等在内的十个行业中，男装订单数仅次于女装，近达1600万笔，购买男装商品的用户达到870万人，成交商品总数近达2000万件，共实现成交金额近达26亿元，估计这两年的订单数、购买用户、成交商品数和成交金额要远远高于这个数。 （2）淘宝网男装成交趋势分析根据数据显示，在2010年第一季度，男装类产品的网上交易金额在春节期间降至最低，随后在3月份开始反弹。3、淘宝网男装成交商
5、品类别及其品牌占有率分析（1）成交商品类别分析据相关数据，2010年第一季度男装类产品细分类别中，T恤和牛仔裤的销售额分别占到25.1%和16.1%，位居前两位，这也说明了年轻化的网购群体更加青睐休闲服饰。（2）男装热销品牌天猫在精品男装下推荐的品牌主要有：杰克琼斯、九牧王、优衣库、Lee、美特斯邦威、唐狮、七匹狼、马克华菲、GXG、雅戈尔、坚持我的、DEERE MARCHI等。据2010年的统计数据，淘宝网热销男装品牌基本与其类似，其中杰克琼斯的市场占有率高达14.9%，而前十的品牌男装中外资服装品牌也占了多数，TOP10的市场占有率总达48.4%。这也就说明了男装消费者较为关注品牌服饰，尤
6、其是国外的大型知名品牌。（二）淘宝网男装消费者购买行为分析1、网络消费者的购买行为分析（1）动机分析与传统的购物方式不同，网购用户的购买动机可以分为：方便型动机、低价型动机、表现型动机、好奇性动机以及心理平衡型动机等。（2）影响因素分析其一、产品的特性；其二，缺乏安全感和信任感；其三、产品的价格；其四、购物的便捷性（3）购买过程分析唤起需求 收集信息 比较选择 制定购买决策 事后评价2、淘宝网男装网购消费者及其消费行为分析 （1）男装网购人口属性分析据相关统计数据，淘宝网男装网购人群按性别来划分，男性人群占到60.6%，女性网购人群占39.4%；按年龄来换分，25-29 岁人群占比最高，为35
7、.9%；其次是18-24 岁人群，占比为28.2%，可见淘宝网男装消费人群呈现出年轻化的态势。此外，35岁及以上人群合计占比达16.2%，该数据说明了年龄层次较高的人群中部分消费者也开始男装类产品的网购。 （2）淘宝网男装消费行为分析 就购物时段来说，晚上八点到十点是网购的高峰期，此外就是下午一点到五点。 按购买频次来看，第一季度中购买1次的用户近达70%，而购买4次以上的占到5%。按人均消费金额来看，人均消费金额在50-200元的用户占过半，是主流消费群体。从网站搜索热词来看，依次为：外套、正品、男装。（3）制约消费者购买行为的因素就淘宝网购物来说，制约消费者购买行为的因素有：消费观念；网上
8、交易和支付的安全性；产品质量；售后服务等。三、市场预测（一）SWOT分析1、网点优势（s）：到实体店购物耗时费力，而且也受到很多主客观因素的影响。而选用网购，在上班休息时间便可以进行购物，同时还能够进行价格的比较，其价钱也比实体店要便宜不少，网购送货上门的服务也非常方便，不仅省时间，还可以节省金钱。此外，网购人们一般会跟风，或是搭伙购物，以此来分担运费。2、网店劣势（w）：新开的店铺信誉度还不高，没有建立起固定的客户群。3、市场机会（o）：网购已成为年轻人主流的消费方式，能为创业者提供大量的商机。4、市场威胁（T）：网购市场竞争非常激烈，同质性产品很多。（二）主要竞争对手情况 目前，天猫商城T
9、1O的品牌男装几乎占据了一般的市场份额，同时，天猫原创品牌已经有不少运营成熟的网店，其经营的男装类型也都非常全面。可以说，同行业的竞争是创业面临的最大挑战。但是，经过深入的市场调查，我们发现网购用户对于店铺的信誉度和产品的知名度非常看重，而天猫原创品牌在这两者都还做的不够。（三）公司产品竞争优势根据网购的特殊性，消费者往往对价格表现得比较敏感，故此，我们网店首先对商品进行准确而合理的定价。再者，通过网店和实体店同时运营的模式，来提高店铺的信誉。此外，网店运营前期进行大量的广告宣传，并且通过和各大服装生产商合作，为我们定制的衣服上都能缝上我们网店的LOGO。（四）目标市场设定 目标消费群体主要定
10、位在18-35之间的男性网购用户。四、业务关系网店的业务关系主要有：一是和服装生产厂家的关系，这关系到我们店铺产品的类型和质量，是最为主要的业务关系；二是和天猫商城的业务关系；三是和快递公司的业务往来，体现在和一家或是几家快递公司建立合作关系来进行货物的物流配送。五、营销策略（一）销售政策的制定 主要采用线下实体店营销+线上网店营销的模式。一方面，实体店营销能够让消费在网上购物时获得安全感，提高对网店的信任度。此外，实体店的利润还可以用来支付网店前期的广告宣传费；另一方面，网店的营销又可以提高品牌的知名度，并且建立起一定的客户，这些客户都有可能为实体店带来更多的客户。（二）销售的渠道、方式、行
11、销环节及其售后服务通过线上网店和线下实体店两个渠道来进行商品的销售。就网店来说，前期配货主要采用快递的形式，并提供七天无理由退换货、正品保障和标准流的服务形式，其付款方式为网上支付和货到付款两种形式。就实体店来说，其选址集中在闹市的商城片区，并且进行统一的店铺设计和装修。（三）营销队伍和管理 网店的营销人员一律采用基本工资+营销提成的模式，并且让他们拥有网店的部分股份，以充分调动他们的积极性。（三）促销计划和广告策略 1、主要的促销方式有：产品一律折上折销售；购物满*元包邮；购物满*元赠送店铺优惠券；节日折扣促销；购物送礼品促销等。 2、主要广告策略：推广产品到天猫主页；在人人网等社交网站投放
12、广告；在视频网站添加广告；在百度贴吧和博客上宣传策划案等。（四）营销推广模式1、核心营销运营模式该模式又可以分为用户会员制和产品结构优化。就会员制来说，淘宝的注册会员都有可能成为网店的用户，因此，要保证服务质量和产品质量来吸引更多的用户，并且让他们在店铺的评价栏等地方进行互动，以提高店铺的信誉。而产品结构优化主要是为了向网购用户提供一个良好的界面，并且进行产品的展示和导购。2、口碑营销模式，即利用用户的宣传，具体可以采用“写好评赢大奖”的方式。此外，还可以采用博客和媒体推广的营销模式。六、风险与风险管理（一）可能性风险分析 就网店营运过程中可能面临的风险来说，主要有：一是供货风险，即要保证进货
13、的价廉质优，还需要在所进货物上缝上网店的LOGO；二是进货风险，比如货源过于单一而满足不了消费者个性化的购物需求和虎屋出现质量问题等；三是市场不确定性风险；四是研发风险；五是产品积压风险；六是成本控制风险；七是资金链风险；八是竞争风险；九是财务风险；十是管理风险。（二）风险控制措施1、实现进货渠道的多元化，保证货物的质优价廉。2、重视顾客关系，通过各种渠道来建立起固定的消费群，3、找到网店的独特“卖点”，进行广泛的营销。4、规划财务管理，采用激励制。5、定期发布消息，让网购用户可以在自己的个人中心页面上看到店铺新的打折和促销信息。七、需要的技能分析 概括起来，经营网店需要的基本技能有：其一，科
14、学的营销技巧和策略；其二，熟悉网络交易的规则和网络推广的技巧；其三、挑选和设计产品，并进行准确合理定价的技能；其四，进行广告宣传的技能；其五，进行网店页面和实体店装修设计的技能等等。第三章 网店销售中的问题及解决方案一、网店网点销售中的可能出现的问题1、知名度和信誉度提不上去，网店访问量少。可以说，信誉度不高，访客少是刚开设的网店的通病，也是限制网店进一步发展的关键因素。网上做生意，必须重视信誉，因为只有良好的信誉，才能赢得稳定的客户，并且吸引更多的客户。2、服务不热情，沟通方式不合理。大不多数情况下，网购用户和店家联系沟通是为了讲价，最后成交的并不多，这就使得网店客服人员的态度比较冷淡。此外
15、，一些卖家与买家的沟通方式也存在很大的问题，比如回复不及时，答非所问等等。3、顾客的差评和恶评。在网购中，卖家最头疼和担忧的就是买家的差评和恶评。4、发货的运费成本高。由于经营的男装，所以网店的单笔交易金额基本上不超过200元，并且体现为一对一的单向物流过程。同时，网店经营初期的日订单量肯定不会太高，这就使得很难与某一快递公司建立起长久的合作关系，最终使得物流配送成本很难降低。二、解决方案1、就提高网店的知名度和访客数量而言，网店管理者首先要进行网站内部的优化，让搜索引擎能够轻松抓取到网站的大多数内容，同时提高各个网页之间的相互关联。比如，在制作网页时，对网页文本中需要突出的关键词，可以通过加粗和添加颜色来起到醒目的作用，但需要注意的是，关键字密度不能够太多，最多取3个关键字，如果在网站的其他文本中也有相同的关键字，还可以加上超链接，实现相关页面的互联。同时，网店经营者还需要进行外部的推广，比如到各大贴吧、论坛、网摘宣传或
