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1、公关基础知识培训 策划分析层次与手段,提问,什么是公关?,“公关是企业与社会之间的桥梁。我们不仅仅需要通过公关,将企业的信息传达给社会;同时需要将关于企业的社会舆论反馈给企业;”,寻求平衡,企业眼中的公关公司,公关不是广告的替代形式。 根据作用不同,公关公司可以发挥“手/脚”、或者“大脑”的作用。企业会根据公关公司的特点,发挥其所长,并进行相应的角色定位; 企业不会花费时间精力去挖掘、培养公关公司的潜能。,企业欣赏的公关人,坚韧不拔的精神。“将一个针眼挖成大洞”的坚韧,持续与企业进行沟通、碰撞;很好地了解企业、贴近企业。一般来说,企业欢迎公关公司的提问与交流。 热爱自己的客户,拥有与客户一样的
2、立场。企业会很在意公关公司的“心态”,在意其在危机场合的关键作为;同样,也很容易被公关公司的“一致立场”所感动。 充分自信。企业希望公关人员自信的提出有价值的方案,有理、有力。,媒体喜欢的公关人,了解媒体的工作流程,时间节点; 了解媒体的方向、内容、要求; 了解所服务的行业、客户,能启发思路; 不要发稿才联系,不发稿就漠视; 能够对记者、编辑的工作有所帮助; 个人印象:会做人、会来事; 不仅仅是厂商的传声筒或影子;,公关的基本步骤,确定推广目标 想要的 被选择的 真正的 市场、受众及媒体分析 传播策略制定,公关策划阶梯,目标受众确定,媒体分析与评估,市场及竞争对手分析,媒介投放量确定,投放方向
3、,投放方式,媒体选择,投放频次,1,2,3,4,利用各项调研数据,通过对竞争对手及市场 环境的分析,确定传播方向与选题方向 “先放枪,后画靶” “瞄准靶,再放枪”,市场及竞争对手分析,投放方向,1,判断传播价值要进行全面考虑,4个思考点: 传播策略 目标受众 产品特点 传播效果,是否有助于建立“希望的”品牌形象?,媒体选择与传播方式是否有助于受众“接受”?,媒体选择与传播方式是否能够符合产品类型?,策略符合舆论趋势吗?多大程度上能成为热点?,导出结论,媒体分析,阅读习惯,媒体选择,目标受众确定,媒体分析与评估,市场及竞争对手分析,媒介投放量确定,投放方向,投放方式,媒体选择,投放频次,1,2,
4、3,4,导出结论,根据有效传播分析,确定传播篇幅、媒体选择数量,例:分析方法推荐SWOT应用,0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20,20 10 0 -10 -20,市场占有率,市 场 增 长 率,A 幼童类品牌,B 明星类品牌,C 金牛类品牌,D 瘦狗类品牌,A:幼童类品牌加大宣传力度,赶超领导行业内品牌 明星类品牌 (阶段重点:高度关注的品牌经营态度、积极的发展战略) B:明星类品牌领导地位,资金消耗者,持续投入以维持成长率、打击竞争对手 金牛类品牌 (阶段重点:维持成长率,提高市场份额) C:金牛类品牌带来高利润,但若市场份额下降到难以维持领导地位时 瘦狗类品牌 (阶段重
5、点:维持市场份额,持续创新、阻击竞争对手) D:瘦狗类品牌考虑收缩经营甚至予以淘汰,例:分析方法推荐CDI&BDI应用,0 100 200 300,200 150 100 50 0,BDI,CDI,A 薄弱区域,B 强势区域,C 相对较好区域,D 可放弃区域,CDI:品类发展指数; BDI:品牌发展指数,A:薄弱区域市场成熟、品牌发展欠佳,显示一定的市场潜力和发展空间 B:强势区域市场成熟、品牌发展状况良好,显示较高的投资回报 C:相对较好区域品牌发展状况良好,市场价值不大 D:可放弃区域品牌状况欠佳、无开发潜力,例:分析方法推荐竞争格局分析,品牌忠诚度,品 牌 渗 透 率,A 问题品牌,B 领导品牌,C 细分市场品牌,D 跟随品牌,A:问题品牌急需解决的问题是忠诚度 B:领导品牌主要传播策略:扩大需求总量、保护或提高占有率、维系核心消费者 C:细分市场品牌维系现有消费者的基础上吸引新的消费者 D:跟随品牌主动细分市场,着重于盈利而非扩大占有率,thanks,