《公关基础培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公关基础培训课件（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、公关基础知识培训 策划分析层次与手段,提问,什么是公关？,“公关是企业与社会之间的桥梁。我们不仅仅需要通过公关，将企业的信息传达给社会；同时需要将关于企业的社会舆论反馈给企业；”,寻求平衡,企业眼中的公关公司,公关不是广告的替代形式。 根据作用不同，公关公司可以发挥“手/脚”、或者“大脑”的作用。企业会根据公关公司的特点，发挥其所长，并进行相应的角色定位； 企业不会花费时间精力去挖掘、培养公关公司的潜能。,企业欣赏的公关人,坚韧不拔的精神。“将一个针眼挖成大洞”的坚韧，持续与企业进行沟通、碰撞；很好地了解企业、贴近企业。一般来说，企业欢迎公关公司的提问与交流。 热爱自己的客户，拥有与客户一样的
2、立场。企业会很在意公关公司的“心态”，在意其在危机场合的关键作为；同样，也很容易被公关公司的“一致立场”所感动。 充分自信。企业希望公关人员自信的提出有价值的方案，有理、有力。,媒体喜欢的公关人,了解媒体的工作流程，时间节点； 了解媒体的方向、内容、要求； 了解所服务的行业、客户，能启发思路； 不要发稿才联系，不发稿就漠视； 能够对记者、编辑的工作有所帮助； 个人印象：会做人、会来事； 不仅仅是厂商的传声筒或影子；,公关的基本步骤,确定推广目标 想要的 被选择的 真正的 市场、受众及媒体分析 传播策略制定,公关策划阶梯,目标受众确定,媒体分析与评估,市场及竞争对手分析,媒介投放量确定,投放方向
3、,投放方式,媒体选择,投放频次,1,2,3,4,利用各项调研数据，通过对竞争对手及市场 环境的分析，确定传播方向与选题方向 “先放枪，后画靶” “瞄准靶，再放枪”,市场及竞争对手分析,投放方向,1,判断传播价值要进行全面考虑,4个思考点： 传播策略 目标受众 产品特点 传播效果,是否有助于建立“希望的”品牌形象？,媒体选择与传播方式是否有助于受众“接受”？,媒体选择与传播方式是否能够符合产品类型？,策略符合舆论趋势吗？多大程度上能成为热点？,导出结论,媒体分析,阅读习惯,媒体选择,目标受众确定,媒体分析与评估,市场及竞争对手分析,媒介投放量确定,投放方向,投放方式,媒体选择,投放频次,1,2,
4、3,4,导出结论,根据有效传播分析，确定传播篇幅、媒体选择数量,例：分析方法推荐SWOT应用,0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20,20 10 0 -10 -20,市场占有率,市 场 增 长 率,A 幼童类品牌,B 明星类品牌,C 金牛类品牌,D 瘦狗类品牌,A：幼童类品牌加大宣传力度，赶超领导行业内品牌 明星类品牌 （阶段重点：高度关注的品牌经营态度、积极的发展战略） B：明星类品牌领导地位，资金消耗者，持续投入以维持成长率、打击竞争对手 金牛类品牌 （阶段重点：维持成长率，提高市场份额） C：金牛类品牌带来高利润，但若市场份额下降到难以维持领导地位时 瘦狗类品牌 （阶段重
5、点：维持市场份额，持续创新、阻击竞争对手） D：瘦狗类品牌考虑收缩经营甚至予以淘汰,例：分析方法推荐CDI&BDI应用,0 100 200 300,200 150 100 50 0,BDI,CDI,A 薄弱区域,B 强势区域,C 相对较好区域,D 可放弃区域,CDI：品类发展指数； BDI：品牌发展指数,A：薄弱区域市场成熟、品牌发展欠佳，显示一定的市场潜力和发展空间 B：强势区域市场成熟、品牌发展状况良好，显示较高的投资回报 C：相对较好区域品牌发展状况良好，市场价值不大 D：可放弃区域品牌状况欠佳、无开发潜力,例：分析方法推荐竞争格局分析,品牌忠诚度,品 牌 渗 透 率,A 问题品牌,B 领导品牌,C 细分市场品牌,D 跟随品牌,A：问题品牌急需解决的问题是忠诚度 B：领导品牌主要传播策略：扩大需求总量、保护或提高占有率、维系核心消费者 C：细分市场品牌维系现有消费者的基础上吸引新的消费者 D：跟随品牌主动细分市场，着重于盈利而非扩大占有率,thanks,
