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1、1,嘉逸花苑 市场推广初步战略策划书 赣州永全房地产经纪有限公司 2005年8月20日,2,前 言,世上没有卖不出去的楼，只有不准确的策略定位。任何楼盘都有其特色，只要策略得当，一样可以化不利为有利。在赣州房地产市场竞争如此激烈的形势下，如果没有独特创新的营销策略和专业娴熟的销售技能，项目的推广势必淹没在众多的项目中，事倍功半。 作为专业房地产策划公司，我们要做的是如何准确分析市场、找寻目标客户群、找准定位、提炼主题以及营销过程中，准确制定战略战术，运用媒体、公关活动等手段，使项目不仅卖得“快”而且卖得“好”。 营销历史告诉我们：在相同的环境中，不同的眼光看到的是不同的机会。,3,我们的主要战
2、略思路,一、我们所处的市场环境开发背景 二、我们的“敌人”是谁？ 面临竞争 三、我们的突破口在哪里？ 了解自己 四、我们的目标客户在哪里？客户群定位 五、选择什么样的武器？项目形象定位 六、如何准确击中目标？推广策略,5,1、赣州房地产市场现状概述,2003年10月起至2004年底，由于市政府停止报建审批及土地供应量不足，市场一度出现购房供需不平衡现象，房价一路上扬。 至2005年6月30日止，已经报建的面积超过200万平米，年度内开发面积预计将超过100万平米。 市场出现新一轮的同质化竞争，规模较大的楼盘都瞄准“非富即贵”的二次置业群体，并且在规划和设计上有所雷同。 个人住房贷款新政策对购房
3、需求有所抑制。 “国务院八项措施”和“七部委联合意见”的出台，使消费者对房价走势不明朗，一部分消费者持观望态度，甚至期望房价下跌。,6,2、2005年部分新增楼盘一览表,7,3、2005年下半年楼市预测,下半年开发量迅速增大，远远大于市场需求量，供需又一次出现不平衡（科学的比例：城市人口与开发面积比例关系是1：1） 新一轮同质化竞争即将形成，高端客户将成为各大楼盘争抢的同一群体。 开发成本（地价、建筑成本、报建费用等）增大，楼价依然逞上升趋势，会使部分消费者望而却步。 新盘旧盘次第开，竞争逐渐白热化。 各楼盘营销策略推陈出新，纷纷亮招，抢夺市场。,8,二、我们的“敌人”是谁？ 面临竞争,黄金时
4、代,地处新区中心位置,规模较大 配套完善,定位高档 发展前景好,临近楼盘,9,二、我们的“敌人”是谁？ 面临竞争,品牌地产 实力雄厚,内外双重景观 打造立体空间,规模大 配套全 档次高,水岸新天 蔚蓝半岛,高档楼盘,10,二、我们的“敌人”是谁？ 面临竞争,京华苑 丰德园,同一区域 规模接近,均为多层规划,同一价格区间 目标客户群相似,竞争楼盘,11,二、我们的“敌人”是谁？ 面临竞争,同区域楼盘,高层住宅为主 多层住宅为辅,注重楼盘品质 内部配套齐全,新城区中心地段 内外环境优越,金鹏雅典园,天际华庭,12,三、我们的突破口在哪里？ 了解自己,1、项目概况 本项目位于市政中心北侧 ，东临生态
5、公园 。占地面积10094.96M2,总建筑面积21581M2 绿化率37.34%, 容积率1.82,建筑密度30.3%，全为多层住宅. 现代简约式建筑风格，与黄金时代有一体感，小区内具有一定规模的绿化景观，内外环境优美，是一个能够满足现代居住需求的生活社区。,13,2、项目的SWOT分析,优势（Strength） S1 位置优势： 位于新城区中心区域龙脉地段，东临生态公园，南接市政中心，地理位置得天独厚。 S2 环境优势： 毗邻生态公园，自然景观优美,空气清新、视野开阔。与黄金时代一路之隔，建筑风格、外观立面一致， 有融为一体又不失独立的优势。 S3 多层的优势： 小区均为多层住宅，属市场热
6、销产品。户型比例搭配合理：主力户型三房二厅约占总户型的70%，符合市场消费需求 ；,14,2、项目的SWOT分析,S4 规划的优势：设计理念先进,2-3单元组合短板式结构设计，围合式布局、组团绿化、智能化管理系统等； S5 景观优势： 小区内精致的园林，生活环境小而不杂，环境宜人，绿化率高； S6 户型优势： 经典、现代、实用开阔的户型设计，南北通透，采光充足， 动静分区，户户推窗见景； S7 物管优势： 借助与黄金时代小区同一个物业管理公司的概念，享受安全、周到、贴心的物管服务。,15,2、项目的SWOT分析,劣势（Weakness）： W1项目区域认知度：本项目虽然具备较好的环境， 但在市
7、民心目中还未形成成熟的生活区概念，认知度相对偏低。 W2 市场竞争激烈：周边竞争楼盘鳞次栉比，尤其规模较大、配套完善的大楼盘更具优势。 W3 公交系统缺乏：本项目虽然道路通达，但由于附近现有居住人群少，离老城区中心区也相对较远，公交系统尚未完善，无车人士出入不方便。 W4 周边配套：与公交系统一样，该区域的生活配套很不完善，购物消费、就医、就学要到老城区中心区域，相关配套的不完善也为本项目商业价值开发带来一定的困难。 W6 居家心理：新城区属长远规划区域，正处于萌芽建设、施工期。受施工噪音、粉尘、配套设施建设的影响，居住环境在中短期内不容乐观。,16,2、项目的SWOT分析,机会点（Oppor
8、tunity） O1 片区发展潜力：从片区发展来看，老城区已经较少可开发土地，而市场客户需求量仍持上升趋势，本项目正面临承前启后、改朝换代的好机会，升值潜力巨大； O2 居住环境的形成：随着周边楼盘开发以及市政配套的逐步完善，将全面提升片区形象，逐步形成良好的居住氛围及居住人气。 O3 产品差异化营销：在现有在售、待售楼盘中，多层住宅仍为市场热销产品，而本项目全为多层住宅，仍可以多层住宅抢占市场份额。 O4 客户群体广泛：本项目并不是单纯指向“非富即贵”：即高端的消费群体，而是更为广泛的中上层人士。,17,2、项目的SWOT分析,威胁点（Threat） T1 市场竞争：下半年商品房供应量迅速提
9、高，同质化市场竞争日趋激烈，人们收入水平有限，整个市场容量有很大限制； T2 消费心理：政府对房地产市场的宏观调控使得一部分消费都处于观望状态，甚至改变购房计划； T3 商业氛围：新城区尚属开发期，周边人气不足，短期内难以形成居住氛围及商业氛围，不利于项目商业部分的发展； T4 风险控制：开发商要进行综合财务分析，严格控制成本，降低项目开发风险，同时在项目销售中要大胆创新，加快项目销售速度，尽快回笼资金；,18,四、我们的目标客户在哪里？客户群定位 市场定位 ： 立足赣州市区本地市场 辐射周边县市 吸引所有流动市场,19,1、我们的消费群体他们是这样一群人：,收入较丰厚但不富贵，注重享受高品质
10、生活，崇尚理性消费。 注重楼盘的品质和生活环境。 喜欢有自已的“家园天地”，注重家的感觉。 容易接受新鲜事物，思想有前瞻性。 看重楼盘的升值、保值潜力和投资回报。,20,2、目标客户群的分类,普通公务员；（预计占10%） 主要是考虑工作方便，就近居住。加上收入的因素，不求贵全，但求实用方便，选择此类小区的可能性更大。 老城区首次置业（预计占30%） 老城区现有大量居住在8595年时段建设楼房内的家庭，收入渐有少量积蓄，对于起点高而全的大型楼盘负担不起，但又渴望变革原有劣质居住环境，换房欲望强。 周边县市中高收入阶层（预计占40%） 由于生意、小孩教育等多种因素，向往城市生活，这一类人考虑的主要
11、是楼盘发展潜力、价格。 家在赣州出外打工者（预计占10%） 这一类具有两大特点，其一是最终需要回赣州落户安家。其二是在收入充裕的基础上考虑房产增值投资。 其它阶层；（10%） 结婚购房者、炒房者及市场不可预计阶层。,。,21,3、为什么会买我们的房子？,他们不会买 水岸新天、蔚蓝半岛、黄金时代 因为它们太贵； 其它小项目 因为它品位不够； 他们会买 有一定品位、离城市中心不远、具有升值潜力，良好生活氛围、物业管理好、 价钱较为合理的房子。 那就是 嘉逸花苑,22,五、选择什么样的武器？项目定位,我们对嘉逸花苑的定位： 大社区中的小庭园 选择定位： A、百姓的“公务员小区” B、市政府的后花园
12、C、新城区的“芯”,23,主打广告语：非常小器大社区中的小庭园,1、“器”：原指物件，具体的事物。 2、“小器”：初出处是小器件，意为送小器件显的没大物件的看像、气势好。因此现代引伸为小气、吝啬之意。 3、“小器”赋予其新概念的延伸引用： 钻石虽小，加工工艺却非属一般，价值连城。 孔子虽矮，但却不能掩饰其智慧的光芒。 其新概念的引伸正好符合嘉逸“大社区中的小庭园”在整个新城区房地产所处地位的真实写照。,24,理由：反大多楼盘常态宣传手法，在短时间内使楼盘的关注率、新奇率、购买层对楼盘的记忆度迅速得到提高。往往在一般生活言语中，小器是贬义词，而从小器的最初出处本意是：送礼时物件太小，显得不大方，
13、没阔气和大器之意，好象拿不出手似的。但并不代表东西不好，钻石虽小却精而稀有，价值连城。而小器一词放在一个楼盘当中，加上配合副标题的诠释，往往消费者就自然更不会去考虑其字面的本意，出于探奇心而是更多去思考其内在的涵义，正好符合和体现了嘉逸在这一地段楼盘中的综合特性。,25,六、如何准确击中目标？推广策略,1、策略纲领 2、核心策略 3、形象包装 4、推广策略 5、媒体策略 6、包装策略,26,1、策略纲领,借势蓄势，因势利己，以“非常小器大社区中的小庭园”为主题，展开对产品具有情感力量的发掘和深化。 房地产广告一定要穿透心灵，洞悉到目标人群心灵深处的人文感动，把人性沟通的文章做好。 策划，不是放
14、几张图片，写几句充满诗意矫情的文字，消费者不会相信这些虚情假意。 主题概念要有特色还要能落地，要跟项目本身的特点结合起来，否则就变成无厘头的说教或苍白做作的自话自说。,27,2、核心策略“两眼才是活棋”,诠释： 由于嘉逸花园的自身特质：小、精、全。但同时又受周围大型楼盘巨大挤压的形势下。我们分析，必须走好两步棋。 第一“眼”：借助紧邻大型楼盘广告效应和位置优势，做到投入小、见效快、事半功倍的高效率推广。通过包装，营造一种别致的风格，吸引消费者，直接分流周边大型楼盘的看楼群，提高客户的来访率。 第二“眼”：通过独有且适合自身的反其道宣传手段，在外部大环境中造势。如：楼书的设计风格独特，可采用“小
15、人书”的形式，既引起消费者的兴趣又有很强的识别性，让人过目不忘。,28,3、形象包装,最终包装成：“大社区中的小庭园”形象 通过各个宣传手段，主要是从精致、细微、周到的表诉来把嘉逸花苑包装成一个给人感觉象是大环境中的一种小庭园风格形象。真正达到“非常小器”的价值真实解意。在各媒体上通过文字的表诉来强调这一形象，如大标题：非常小器，配以小标题嘉逸花园-大社区中的小庭园，特别是在各宣传媒体上多强调小区内部人性化的细节优势。,29,4、推广策略,1）第一阶段 预热期（时间划分: 动工内部认购） 该阶段推广主题是项目形象，主要诉求项目地理位置和环境，让市场有一定的认知度。 广告原则是给信息 通过楼盘与
16、众不同的“非常小器”的概念，引起市场关注，运用报纸软性文章的形式来跟进、烘托概念，辅于围墙、楼书为主要广告形式。 理由：这时期嘉逸正处在基础建设阶段，还不能给消费者一个直观的实地感观效果，通过媒体渲染“非常小器”的主题来拉动消费者的好奇心理。,30,2）第二阶段 升温期（时间划分为：内部认购开盘） 该阶段宣传力度逐步加大，从概念诉求过渡到产品层面的诉求，吸引消费者的关注。 广告原则给感觉 摒弃一贯单独小区形象的宣传，而是借势蓄势，利用大环境、大社区的角度来力显项目的品质和内涵，先灌输区域的人居观，再认识本项目是大社区中的小庭园的本质。 通过售楼处、模型、户外广告牌等张显楼盘的品质和内涵。,31,3）第三阶段 强销期（开盘后2006年春节） 突出楼盘的主要亮点，进入产品功能性诉求阶段，通过活动营销，聚集人气，在现场突出表现自己，全面提升形象
