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1、中国汽车产业组织SCP分析,关键词： 汽车产业 市场结构 市场行为 市场绩效,中国汽车产业组织SCP分析,定价行为 广告行为 购并行为,市场集中度 进入退出壁垒 产品差异化,经济效益 集中度与利润率 技术进步状况,第一篇 产业结构,市场结构是对市场竞争程度及价格形成等生产战略性影响的市场特征。 衡量市场结构状况的指标有： 市场集中度 进入退出壁垒 产品差异化 本篇试图从以上三个指标对中国汽车产业 的市场结构进行分析。,（一）中国汽车产业的市场集中度,市场集中度是决定市场结构的主要因素，是一个某个特定产业或市场中卖方或买方的企业数目以及企业相对的市场规模（市场占有率）的分布角度，来把握市场竞争状
2、态。 2010年，在全球共生产汽车7761万辆，同比增长25.8%的形式下，中国成为世界第一大汽车生产国。2010年中国共生产了1826.47万辆汽车，同比增长32.4%。,分别占汽车产销总量的19.6%，14.3%，13.9%和13.0%。由此，我国汽车产业前四位的行业集中度C4为60.8%。依据贝恩的市场结构分类，我国汽车产业属于寡占型。但从整体来看，中国汽车产销与上一年相比，仍呈现出分散化的趋势。,1、从产销量来看，上汽以358万辆夺得佼首，东风汽车和一汽分别以261.5万辆和255万辆列居二、三名，长安集团位列第四。,2、就各类车型的集中度而言，列表1-1显示了我国各个车型的生产产量和
3、国内比重以及在世界同类车型中所占的比重。,由此，我国已成为世界第一大乘用车生产国和第二大商用车生产国；市场表现乘用车和商用车的比重与世界平均水平基本一致。而中重型货车和大中型客车产量占世界总产量的比重远超其它车型。,根据分析显示，中重型货车未来的趋势一定是总量下降，单价上升。 高投资率是当前中国工业化的主要特征，因而中重卡的产量占世界的比重也较高，但当前的状态并不是常态，中国的投资率未来一定会下降，中重型货车也一定会回到总量下降，单价上升的正常状态。乘用车发展空间仍然很大，大中型客车的未来在校车。当前中国乘用车普及率依旧很低，具备很大的增长前景，而未来随着高铁，航空等交通基础设施的完善，大中型
4、客车市场将受到抑制，长期的可持续的增长主要体现在校车市场。,（二）进入与退出壁垒,进入与退出壁垒从企业的进入与退出的角度考察产业内已有企业与潜在进入和退出企业之间的竞争关系。,1、进入壁垒 进入壁垒是指新企业进入特定市场所遇到的一切经济、级数以及法律行政制度障碍的总和。这种障碍的存在，使得潜在的进入者与现存的企业相比存在种种不利的条件，承受着在为企业不必承受的成本负担，从而在竞争过程中处于不利地位，导致较高的市场进入壁垒。 按照产业组织理论，进入壁垒可以分为绝对成本壁垒、规模经济壁垒、产品差别壁垒、法律、政策壁垒等。中国汽车产业，规模经济作用的日益突出，绝对成本差异优势成为决定国外寡头厂商市场
5、地位的重要因素，成本竞争从而决定的价格竞争成为驱逐劣势厂商、阻碍新的厂商进入市场的重要手段。同时，建立在品牌优势基础上的产品差异优势，也抑制了中国本土汽车企业的发展，成为了进入市场的重要障碍。另外，大型厂商拥有的遍布全国的销售网络和售后服务网络，也在事实上成为小规模汽车厂商和跨国公司进入中国市场的壁垒。,中国改革促进了市场进入主体多元化的形成，跨国公司与国有企业合资建厂，“强强联手”使得预算约束与利润动机已经大大增强，市场进入壁垒失效的状况得到改善。加之中国加入WTO，逐步开放国内市场，关税税率降低的使得关税壁垒逐步削弱，国外跨国公司能顺利的进入中国市场，进一步加剧了市场结构的跨国传导，中国的
6、市场结构逐步与国际市场相接近，中国汽车产业的进入壁垒有了提高。,根据数据分析，2010年车企销量传统三强位置虽然稳固，但国有品牌仍能抵住压力，在销量榜上拥有一席之地。,由此可以看出，尽管汽车产业进入壁垒在逐步加强，合资外资车企在销量上处于优势地位，给国有车企进入市场带来巨大的阻力，但以奇瑞汽车为代表的国有车企凭借对中国市场的了解，通过廉价的内地劳动力市场，降低生产成本，从而提高了竞争力，在2010年交出了令人满意和振奋的成绩单。 但我们仍然得注意到，随着城市化进程的进一步加大，人们思想意识的不断提高，廉价劳动力在不远的将来将不复存在。因此，中国车企想要打破进入壁垒，进入汽车市场，就必须得从技术
7、研发、产品差异化入手。,2、退出壁垒 退出壁垒是指企业消减或停产期所从事的特定业务，从特定市场退出时的障碍。退出市场就意味着企业停止生产原来的产品，将资产转让或转为他用。因为投入资产的耐久性与专用性，退出活动的高成本、信息隔阂、管理层的抗拒、资产处理等问题，加之中国产政策的约束和社会的就业问题，这些构成了中国汽车生产企业过高的退出壁垒。中国汽车产业的退出壁垒主要还是由于汽车产业本身的特征导致的，既大量的沉没成本的投入和寻找接受企业过程中大量的寻找成本。,（三）产品差异化,所谓产品差异化，是指企业在其提供给客户的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供
8、的同类产品有效的区别开来，从而达到使企业在竞争中占据有利地位的目的。 基本度量方法： （1）需求的交叉弹性 需求的交叉弹性=产品i的需求变化率/j产品的价格变化率 （2）广告密度 广告密度=产品广告费用的绝对金额/产品销售额 我们将一广告密度为基本度量方法，分析中国汽车产业的产品差异化程度。（详见第二篇市场行为广告行为）,第二篇 市场行为,企业行为是企业在充分考虑市场的供求条件和与其他企业的关 系的基础上，所采取的各种策略和行为。 2010年，中国汽车产业的市场集中度有所下降，产业进入壁垒 提高，产品差异化加强，与发达国家先进企业存在一定差距。这些 情况导致了中国汽车产业的价格行为、兼并行为和
9、广告行为，并为 整个产业的市场绩效的提高打下了基础。 本篇着重分析定价行为、广告行为和购并行为。,（一）汽车业定价行为,汽车行业存在着高利润，价格一直 处于边际成本(MC)之上，在松散型 寡占的市场结构中，(降价，降价)才 是二个稳定的纳什均衡。 因此，从理论上讲，所有的企业都会选择打“价格战”，直至价格等于边际成本时为止。 例如2010年汽车总体上价格下降1.8,近年来，我国汽车市场价格处在稳中有降的态势。 汽车降价是由多种原因综合引起的，主要因素： 其一是汽车市场的供过于求。一方面，汽车生产能力的增长开始超过需求的增长，产能过剩的矛盾日益突出，从而导致库存上升，推动汽车价格下降。另一方面，
10、国家宏观调控导致的消费需求减弱，汽车频繁降价所带来的消费者“持币待购”等共同导致的。 其二是汽车生产规模效应逐步显现，单位生产成本呈下降趋势，主动降价成为汽车企业新老车型过渡和抢占市场份额的主要营销策略。通过博弈均衡分析，“价格战”不会由此停息，必然持续下去。,2010年汽车价格下调状况如下表所示：,从左图我们不难看出，我国国内整个汽车行业的规模经济性低于发达国家同一产业的水平。,1、国内车企： 为了占领市场，利用廉价的劳动力优势，企业选择采取短期限制性价格策略，主要生产中低端，价格低于30万的小型民用车这无疑就是一种牺牲短期利润，以实现长期利润最大化的行为。,国内车企与国外车企的定价策略,数
11、据显示： 从2010年车企销量的结果看，国产车企的这一专注中低端车型的策略收效还是颇为乐观的。,2010年，奇瑞汽车全球总销量达68.2万辆，同比增长36.3%，完成全年目标销量的97.4%。旗下奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四大品牌齐头并进。其中，瑞麒和威麟品牌旗下产品总计销售5.36万辆，同比增长99.6%；开瑞品牌旗下系列产品共销售8.41万辆，同比增长148.9%。均远远超过公司整体销量36.3%的增长率。,2010年，比亚迪汽车销量为51.98万辆，同比增长16%。在比亚迪销售的众多车型中，比亚迪f3最为耀眼。 12月份，比亚迪F3以2.66万辆荣膺单车销售冠军，并最终以全年累计26.39万
12、的销量，再次力压众多合资品牌车型，卫冕2010年度单一车型销售冠军。,2010年，吉利汽车总销量为41.52万辆，同比增长27.1%。12月份，“自由舰”、“吉利金刚”、“帝豪EC7及EC8”和“远景”的销量分别为1.24万辆、1.16万辆、9805辆和8315辆，分别创下单月新高。,这些表现突出的车型均为中低端民用车型。,2、国外车企：国外车企主要生产高端、中高端车型进入市场，面对中国车企的定价行为，其利用技术优势、品牌沉淀以及雄厚的财力，采取了动态限制性定价策略，以在长期内确定高价格（产量）的方式来减少或消除新企业进入其所在市场的动因，其目的是为了吓退或挤出试图进入中国汽车市场的潜在竞争对
13、手，以维持长期的高额利润。,数据显示：2010年高端豪华阵营增幅明显，销量全部大幅增长，同比增长超过100%。 2010年奥迪在中国共售出22.8万辆车，增幅达43%，中国已成为奥迪的全球第二大市场。 奔驰在中国的销量增长了一倍以上，从2009年的7万辆增至2010年的14.9万辆。 自数据收集之日，宝马的销量但早在2010年8月份，其在华销量就已超过10.6万辆， 超过了2009年全年总销量，中国已成为宝马全球最大市场。据预测，宝马2010年在中国的销量将达15万辆。,于是，这场价格大战的结果是： 在中国拥有市场优势的国际著名品牌获得了更高的的利润。,1、业内人士认为，凭借着“精耕2010”
14、年度发展战略的实施，以奇瑞为代表的自主品牌，产品技术含量和品牌附加值都在稳步提升，与合资企业产品的差距大幅缩小。同时在新车投放上，自主品牌也调整了过快的步伐，为今年的增长积蓄能量。,2、豪华品牌国产化战略已提上日程。据透露，捷豹路虎计划在中国投建一个年产量为5万辆汽车的新工厂。显然，国产化的推进对豪华品牌的销量将起到助推的作用。,但以下两点还是不容忽视的：,在汽车市场上，品牌效应十分重要，只有打造自身特色的品牌才会赢得消费者的青睐，每个品牌都在打造自己的品牌特性，满足各种消费者的需求，打造有自身的特色的知名品牌。 中国汽车市场属于产品高度差异的市场，根据Hotelling模型所论证的产品差异化
15、和价格竞争的关系，产品差异化是缓解企业间价格竞争、提高企业市场竞争力的有效途径，在汽车市场上体现产品差异化主要表现对新产品的开发，满足消费者的需求。,（二）品牌宣传,广告作为信息披露的手段，传达一种确凿的事实，也可以让受众形成一些模糊的认识，为企业和产品品牌创造良好的形象，对汽车产品而言，差异化程度主要由产品的性能、质量和售后服务水平决定，消费者在购买决策过程中相当谨慎，所以，广告活动对汽车的影响相对较小，汽车业大部分销售费用用于销售网络及售后服务网络的建立与完善方面。 汽车业广告采用多种广告媒介，开展多层次、全方位的广告宣传，相依占领的市场宣传产品的多样性，相信市场宣传产品的可靠性，以求巩固
16、老市场，开拓新市场，而是广告要更加突出商标，强调本企业产品与消费者的紧密联系，促进本企业产品消费习惯的形成，为产品的更新替代做准备。,（三）企业购并行为,企业购并是指在经济竞争中，有一家企业接办、吞并另一家企业而产生的资本集中的经济过程。主要是以优势企业的存续、扩张和劣势企业失去法人资格或归属主体变更为特征。 汽车工业是最典型的规模经济行业，由于其生产设备和技术开发商的巨额资本投入，必然要求制造企业有足够的规模才能产生效益，而我国汽车工业的最突出特点试生产分散、规模过小。,规模经济源于对汽车工业的研究，是指随着企业生产规模的扩大，其长期平均成本成很强的相关性，在一产量为横轴，长期成本为纵轴的坐标系中，汽车业的长期平均成本曲线十一条变形了的U型线,汽车业规模经济性,汽车行业产能过剩的风险不断加剧，由于汽车业的规模经济性，汽车业推动优势企业强强联合、跨地区兼并重组、境外并购和投资合作，推动产业结构优化升级，兼并重组将成为企业做大做强、走向国际市场的重要道路。,1、从全球看，近几年车企的收购行为有：
