《广州地产分析精编版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广州地产分析精编版（70页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、范例：广州城建总,市场现状,我国住宅建设需保持平均每年以15%的增长速度，才能满足居民住房需求 上半年，广州房地产投资同比增长30%以上，成为拉动固定资产投资增长的“领头羊” 个人购房持续升温，今年上半年，个人购房增长了55% 广州楼价微降、二手楼市日益完善和货币分房制度的启动，有购房计划的市民家庭正在迅速增加，预计比去年上长一成半,市场现状,广州市2%的地产企业占据本市房地产经营的半壁江山 房地产开发逐步走向集团式生产，开发商日益注重品牌效应 一般商品房的消费转向品牌商品房的消费,发展趋势,进入WTO给楼市带来机遇与挑战，使房地产市场将进一步规范化 个人购房成为市场消费的主体，促使开发商提供
2、高质素、服务完善的楼盘。通过激烈的市场竞争，实现优胜劣汰，有实力的大公司脱颖而出，成为房地产开发主流，实现规模经营 随政策法规的健全、市场的规范、市民观念的转变、信息的丰富，广州房地产市场将进一步繁荣，二手楼交易将继续大幅度增加 消费市场日趋理性、成熟、楼盘设计、配套、周边环境乃至科技含量越来越为购房者关注,消费者认知对比,广州城建,合生创展,珠江投资,中海,广信,侨鑫,天力,消费者对行业中的发展商认知少 没有提示的情况下，被访者提及的发展商不多 知名度较高的有：广州城建、合生创展、珠江投资、中海,消费者认知对比,注：基数=176人，未来2年内打算买楼的人,精品资料网,企业： 国营/政府背景
3、最大/集团规模大 资金足/最有实力 卖地给合生 楼盘多 广州50%的楼是它的 房产证有保证 自己物业管理公司/管理好 综合素质好,产品： 建筑规范化 楼盘好卖 楼盘比较漂亮 楼盘中档或高档 有信誉 品质优胜,形象/个性： 处事稳重 老谋深算 老大哥 地位不可动摇 有口皆碑 比较丰满，在广州站得稳 最可靠/可信任,消费者对城建总的认知,广州城建现状 最早成立房地产开发商之一 94年全国房地产业综合实力第十一名 95-99年广州房地产开发综合实力第一名 肩负为城市建设服务的使命 肩负改善城市居民住房条件的使命 国有企业 管理国际开发高中低不同档的楼盘,消费者与本品牌认知原因,消费者对广州城建的感受
4、 比较稳重成熟 中年以上 龙头大哥 老谋深算 做事不紧张,？,消费者认知对比,实力对比,广州城建的品牌远景,为城市建设服务，为改善居民居住条件服务，为广州市现代化服务，我们不断增强实力、创新思维，为消费者带来信心保障，保持在房地产业的领先地位，做行业的“百年老店”,有责任感、使命感，诚实稳重又充满活力，具有雄厚的经济实力及较高的文化修养 ，富有情趣，热情洋溢。在社会中，他平易近人，能顾及各个层面的需求； 作为家庭成员，他可靠、亲切，是个可托付终生的人。,品牌描写,精品资料网,广州城建的品牌核心信息,广州城建的发展史就是广州现代城市建设的发展史，广州城建是广州新生活的基石，不断创新思维，营造现代
5、生活环境，让人们拥有美好生活空间。,传播主题建议,成就美好生活空间,品牌形象之服务传播推广,服务形象,九月份城建集团将向新老用户提出：三项承诺、四项服务,三项承诺 包退 包换 包修,四项服务 提供24小时热线服务 社区宽带网（数码港） 以旧换新，房屋置换 购楼积分优惠,服务形象,广州城建“天长地久”服务工程,房子对有些消费者是一辈子的事，所以期望得到最充分的保障 社会在不断进步、发展快，消费者期望发展商提供的利益和服务都能跟得上时代，并且一直陪伴他们 广州城建以“百年老店”的经营理念，将会长久地伴随着消费者，不断地为他们提供优质生活,精品资料网,服务形象重点突出数码港,重点突出数码港概念，社区
6、具有信息网络的功能 社区的设施配套以适应科技及网络的发展的趋势 业主可以在社区真正享受现代e生活 与其他楼盘拉开网络服务与网络技术的差距 提升品牌的科技含量及附加值,范例：合生创展集团品牌,内容提要,品牌建立思考 品牌写真 品牌传播策略 初步执行建议,背景,合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外 1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广,精品资料网,目的,建立企业品牌的目的 建立合生创展品牌的良好社会形象 籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售 城建总的启示“买
7、楼首先选城建总” 希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素,合生品牌建立思考,如何建立企业品牌？,消费者对发展商角色看法,合生创展品牌现状及面临挑战,合生创展企业与消费者关系,合生创展与消费者建立什么样核心关系- 品牌写真,对发展商看法,消费者目前对发展商角色看法,不重视 重视,首次置业 收集信息、看楼阶段 有现楼 未入住 中低档,二次以上置业 买楼、收楼阶段 楼花期 入住后 中高档,购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注,精品资料网,消费者目前对发展商角色看法,消费者购楼时考虑因素,核心：价格、地段、环境,楼宇建筑特点、发展商,物业管理等,消费者目前对发展商角色
8、看法,结论： 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同,发展商还未成为消费者买楼的 重要考虑因素,现状与挑战,品牌检验,我们在哪里？,要到哪里去？,如何到那里？,品牌检验,品牌策略 品牌机会,品牌写真,产品-现状,设计好、建筑好、档次/品质中上 价格合理、交通便利 楼盘包装工作/广告有待加强 物业管理/售后服务水平待提高 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系,精品资料网,产品-挑战,初步建议： 加强品牌与楼盘的联结紧密度 所有楼盘宣传必须与品牌核心相符,如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 如何在品牌形象与不同风
9、格的楼盘形象间保持一致,通路-现状,集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 售后服务对品牌有效支持待加强 传统销售通路为主，未开辟其他渠道,通路-挑战,初步建议： 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 销售场地的运用 开辟其他通路，如网站等,如何建立系统、有效的品牌传播通路,商誉-现状,行内/业界认同的大型房地产公司 属良好的社会公民，与政府关系好 消费者对品牌认知度及了解偏少 业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热点 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强,“墙内香，墙外未香”,商誉-挑战,初步建议： 建立起品
10、牌与消费大众间的联系,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解,精品资料网,消费者-现状,中档消费者为主 外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员； 较年轻、有挑战精神 业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满较集中 业主对品牌并未形成明显好感,消费者-挑战,初步建议： 建立品牌与业主的沟通渠道 增强品牌与业主间的实质联系,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,形象-现状,已有一定知名度 实在、经营手段成熟 经营手法灵活，富创新、挑战精神 有一定信誉、说到做到、稳健实在 企业现代气息不足、国营、老土 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较大,形象-挑战,初步建议 发展有实质内涵的品牌
11、核心 用品牌核心指导所有传播活动,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,视觉管理-现状,广告上有着重推广视觉 视觉的传递途径、做法不清晰 公司标识现代感不强 销售点等通路的视觉有待统一,精品资料网,视觉管理-挑战,初步建议： 视觉管理系统的建立,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,面临的挑战,产品 通路,消费者 商誉,视觉 形象,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解,如何让消费者对品牌与属 下楼盘有清晰、统一认识 如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象,如何建立系统、专门、
12、有效的品牌传播通路,小结-核心挑战,合生创展品牌面临的核心挑战是： 以及来自消费者的：,如何提高消费者心中发展商角色的重要性,如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象,品牌与消费者关系,精品资料网,品牌目前与消费者的关系,消费者目前心态 收到好楼的需求保障 对行业发展商信赖度偏低 对合生品牌认知、了解少，形象模糊,未形成具体、有实质支持的关系-“很遥远”,消费者对品牌印象沉淀,合生创展： 实干、实在 有后盾、实力强 后起之秀、有冲劲 内在的精明 精力充沛、体贴、灵活 热情不足 不够稳重,我们要到哪里？,竞争状况,尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产 开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨
13、鑫集团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消费者之间的直接联系,消费者心态分析,买房是一件重要事情，所以相当谨慎 由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆并持怀疑态度 消费者只有相信自己，相信“眼见为实”,消费者心态趋势,从市调中我们知道，消费者希望发展商有实力与信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、亲切感”等感到认同,可靠、亲切感是消费者未来对发展商的期望,精品资料网,未来机会,政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来越“自律” 消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后
14、服务、管理等；而这正是发展商可以也应该负起的责任,发展商一旦站出来，表明在房产开发过程中角色与责任，消费者会清晰认识到购房-住房-安居过程中发展商均起到相当重要作用,未来消费者与品牌关系,消费者,合生创展,家,温暖、温馨 避风港 安心、可靠,品牌写真,品牌写真,合生创展，象是你身后一位永远值得信赖的长者，实在、稳重、富责任感。他和你的联系并不多，但每当你努力去打拼、去奋斗时，每当你碰到挫折时，你便会感到他的存在与支持：他永远在帮助你营造一个温暖的家，一个安心的避风港。 合生创展，你温暖家庭的基石,传播策略,传播目的,通过系统的传播活动，率先树立起合生创展的品牌形象 通过有实质内涵企业品牌形象的
15、建立，更好地辅助合生属下楼盘建立消费者认知与信赖,消费者现在看法,买楼，这么重要的事，当然要考虑好多因素啦。 关键是房子本身，比如价格、间隔、环境、地段等等；发展商？怎么说呢，觉得不是太重要，看到房子自然就有信心啦 合生创展？好象听说过，印象嘛，说不出什么,精品资料网,传播主题,别人卖的是房子，我们造的是家,我们为什么可以这么说,对于楼盘品质的要求高：只和大型建筑商合作，防止出现质量不稳定现象；永远选择同类型材料中一流产品，确保质量有保障 不断研究、完善楼宇设计，使之更符合消费者需要、更加实用 设立独立的质监部门、只对建筑质量负责，请消费者参与施工监督管理等，力求多角度确保楼宇建筑质量 每个楼盘都努力完善配套设施，使住户住得更舒适 . 所有这些，均源于提供一个令消费者满意的“家”,好处,体现出发展商对楼宇品质追求及消费者导向心态，这正是日渐激烈的竞争态势之下的取胜之道 通过“家”建立起发展商与消费者实质联系，有助提高消费者对发展商角色的看法 通过一种主张的提出，向消费者表明了企业对待房子的态度，从而增强消费者对品牌的认知与好感 第一个建立与加强发展商-家-消费者之间的独特、实质关系，有利于协助推动属下楼盘形象,具体做法,具体做法,产品 通路,消费者 商誉
