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1、房地产媒体研究报告 主讲人：,第一部分:媒体的基本概念 第二部分: 传播受众分析 第三部分：媒体传播与组合 第四部分: 案例分析,高度 深度 广度,形象 气氛 思维,第一部分：媒体的基本概念,心有多大 舞台就有多大,1. 名词解释 媒体 媒介 媒体行为,媒体,所有信息的传播中介,呈现媒体宣 传的具体平台。,它是指信息传递的一种形式，从信息源到受信者之间承载并传递信息的行为和现象。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。,媒体行为,媒介,媒介传输的载体,一种媒体就是具 有相同特征的一组载体。,2. 广告媒体 概念 分类 表现形式,是指：传播广告信息的物质，是广告主与广告信息
2、接受对象 之间起媒介或载体作用的可视物体。,广告 媒体,（1）广告媒体的特征,人们比较方便就能看得见的有形物体,不包含发布、拥有或者 经营广告信息载体的机构或组织。 广告信息的有偿载体，对广告信息进行承载、扩张和传输,也 可以是某一种甚至是全部广告媒体的总和。 是沟通广告主、广告发布者、广告经营者、广告受众以及广 告环境的桥梁。 是人的劳动的产品，只有在人的作用和控制下才能发挥作用。,1,2,3,4,（2）广告媒体的4种分类,媒体的分类,1,2,3,4,以有效期为主分类,按人的感觉来分类,从传播面来分类,按表现形态来分 类,广告媒体的传播面,大众媒介,小众媒介,纸媒,电媒,户外,新媒,交通,户
3、外,赠品,直销,分类广告：适合于小企业发布产品广告信息。 特约栏目:报纸的某一相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。 软性广告:形似报纸正文，而内容则为广告信息，属 绵里藏针 。 报花广告：这类广告版面很小，形式特殊，不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。报花广告一般采用一种陈述性的表述，不体现文案结构的全部。 报眼广告：报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息或内容提要。 通栏广告：和一个整版宽度相同、但是面积不到半个版的排版方式
4、。 半版广告：根据报纸的规格大小分为250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。 整版广告：根据报纸的规格大小一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。,报纸-【广告形式】,电视广告片：分布于个固定时间点的视频短片，时长大多为7.5秒、15秒、30秒和 一分钟。. 标板：标板时间较短，一般为 5 秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。 赞助形式：企业出资金赞助电视台设计播出的晚会、体育比赛直播、卫星实况转播某些大事件、或者电视片电视剧的拍摄等，一般会在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视前和电视剧的拍摄中，赞助形式甚至 渗透 到
5、电视片和电视剧的道具和场景中去。 栏目冠名：将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。 电视直销广告：近些年新兴的一种电视专题节目，时间大多为40分钟至一小时，内容以是对产品功能进行介绍和演示为主。 贴片广告：即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地 贴 在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。 游字广告：电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。,电视广告-【广告形式】,广播广告-【广告形式】,常规广播广告：广告在常规时间播出，在时间安排上不做特殊处理。 插播：广告在广播节目播送前或播送中插人播出。将
6、大量的插播广告集中在一定期间播放，视听者一次又一次地接触同样的广告，称之为集中插播。 特约栏目：设定专门的时间，以专题节目的形式间接地进行宣传,3. 房地产广告媒体 许昌市各类媒体,（1）纸媒,（2）电媒,短信效果调查,注：本数据来源与中国互联网协会,（3）户外,优点：区域性很强，具有良好的市场选择性，传播主旨鲜明，形象突出，主题集中，引人注目，能够不受时间的限制，随时随地地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到积累印象的效果。,缺点：受传播空间的限制，传播范围有限。受众注意程度不高，且传达内容不多，投资成本高。,受众：某一区域的流动人群,（4）新媒体,优点：多媒体、全方位的信息传播方式使
7、其具有实时发布和接受，容量大，内容丰富、覆盖面广，有效期长等特点。,缺点：大多以木马形式出现，干扰用户正常生活，受众可信度、认可度不高，局限于某一网站或节目渗透力有限。,受众：因工作或生活需求经常上网，或喜欢视频节目的人群。,诸如：加油站广告、直销媒体、赠品等这些受众局限性很大的媒体类型。,（5）小众媒体,小众媒体- 【优点】 面对特定的少数人，能确实掌握需要阶层，有效地瞄准市场目标；与大众传播媒体相比，广告成本低廉；对业界广告，注目率高，容易获得该业界的信赖。 小众媒体- 【缺点】 传播面狭小，不具备大范围影响力、时效性差。 小众媒体- 【受众】 某些特定场所或者行业的长期接触人群。,第二部
8、分：传播受众分析,心有多大 舞台就有多大,1.受众的类型特点 概念 特征,概念 受众:是指传播媒介的接触者和传播内容的使用者，是传播过程中信息的接收者。 角色 信息产品的消费者 传播符号的”译码者” 传播活动的参与者 传播效果的反馈者,信息,媒体,传播 者,反馈,传播 效果,受众,中介,编码 解释 译码,译码 解释 编码,（1）受众的类型,积极选择者和随意旁观者 前者是媒体活动积极地参与者，后者是消极的参与者 纯粹受众与介质受众 前者是单纯的媒体信息接受者，后者是媒体信息的中介机构 预期受众、现实受众与潜在受众 分别代表了媒体的预算期、操作期、反馈期的不同形态 俯视型受众、仰视型受众与平视型受
9、众 从受众性格特点的角度出发，阐述了受众三种截然不同心态,一般性受众与专门性受众 一般性受众：对于一般的没有什么专门需求的受传者，传播者应为他们提供能够满足最广泛的普遍兴趣的信息内容，如那些涉及到人类基本需要。 专门性受众：对于那些对信息内容有专门性需求的受传者或者是钟情于某种媒介的受传者，由于他们参与传播的目的性和功利性较强，则尤其要针对他们的特殊兴趣爱好（窄播） 高、中、低三种收入水平的受众 收入水平是房地产行业受众分析的一个重要指标 收入水平直接影响受众的购房意向 收入水平直接影响着项目的前期定位和圈层导向,从分布和存在的角度： 多、杂、散、逆 从接受信息的内在机制： “自在性、自主性、
10、自述性、归属性”,(2) 受众的特点,2. 受众媒体策划 流程 匹配 习惯 界定,1.回顾营销和广告的目标和战略界定营销问题 2.转化营销需要为切实可行的、可以测定的媒体目标 3.制定实现媒体目标的相应策略 4.制定详细的媒体选择与排期,（1）媒体策划应包含四项重要的基本活动,媒体策略： 1.媒体目标受众的设定 （对谁） 2.媒体投资地理性策略（哪里） 3.媒体行程的设定（什么时候） 4.到达率和接触频率（多少） 5.媒体选择和组合 6.媒体预算,（2）媒体策略,（3）媒体策划与市场目标消费群的匹配,媒体策划方案中的目标受众，就是广告试图影响的人群。 媒体决策的质量主要取决于媒体的目标受众与产
11、品的目标消费群相 匹配的精确性。 1）广告主的立场：分析与产品目标市场相匹配的媒体是什么。 2）媒体的立场：了解不同媒体的目标受众的产品使用特点，进一步分析媒体适用于什么样的产品细分市场。,（4）媒体目标受众的界定,有4类消费者变量能用来识别和界定目标受众： 人口统计变量 社会心理变量 产品使用情况变量 购买决策过程,1)基于人口统计变量的媒体目标受众界定 媒体策划人员可以直接寻找媒体目标受众的人口统计特征，挑选出那些与目标消费市场人口统计特征最接近的媒体。 2)基于人口统计变量的媒体目标受众界定 媒体人员可以直接查询媒体目标受众的人口统计特征（来源：发行与收视调查机构），挑选出与目标市场消费
12、者人口统计特征最接近的媒体。 3)基于社会心理变量的媒体目标受众界定 人口统计变量只是描述了目标受众的一般情况，模糊了产品用户的面貌。 为了增加一些人格色彩，媒体策划人员还必须分析产品用户的生活方式如何打发时间，使用金钱。 生活方式分析 价值观与生活方式系统,4)基于产品使用状况的媒体目标受众界定 使用率（重度、中度、轻度、新消费者） 媒体根据不同的营销要求，在策略上必须制定所要针对的对象阶层。 忠诚度（坚定、中度、转移型、善变型） 对忠诚度高的品类，由于吸引竞争品牌的消费者相对较难，因此在媒体上必须借助较高的接触频次。 从媒体投资效率的角度，高度忠诚者是媒体诉求应该优先考虑的对象。 5)基于
13、消费者角色的媒体目标受众的界定 购买决策中的五种角色： 发起者影响者 决策者 购买者 使用者 了解消费者结构并清楚地界定出谁扮演什么角色，并依照他们在消费行为决定上的重要性区分出主要消费群及次要消费群，以此去分配合理的媒体传送量。,接触的媒介类型 在特定媒介类型中经常接触的媒介物 这一媒介物的受众组成比：这一媒介物受众中目标消费者所占比例； 这一媒介物的覆盖率：这一媒介物中目标受众占所有目标受众的比； 这一媒介物的成本效率。,(5)目标消费者的媒介接触习惯,根据界定的不同变量，商品往往具有多重消费者，所以必须根据不同细分的消费群在购买决定角色扮演的重要性确定媒体投资的优先秩序。 通常以加权的方
14、式制定多重消费者对购买影响的比重，并以此分配媒体传送量。 1）品类指数 2）品牌指数 3）竞争品牌指数 根据营销和广告需求界定媒体诉求对象， 形成媒体诉求对象完整的量及质的描述（人口统计、社会心理、产品使用、购买角色及媒体接触情况）。 并根据营销态势和需求制定各目受众细分群的投资优先秩序。,(6)目标受众重要性排列,3. 本地受众分析基于收入水平,高端收入人群 （年收入10万以上）,追求情感生活质量 希望被尊重被仰视 高端交友圈层 高端场所的常客 经常获取媒体信息 俯视型受众 内部动机的影响 消费意识超前 服务意识强烈 宏观、品牌意识浓厚,大型私企老板 政府机构管理层 成功人士 企业集团负责人
15、,深层动机的持有者 名片效应的体现者 投射效应的持有者 原发性动机的体现 自信维护个人判断 具备一定的判断能力,受 众 类 型,受 众 属 性,受 众 特 征,受 众 类 型,受 众 属 性,受 众 类 型,受 众 特 征,受 众 属 性,受 众 类 型,1、每周一至周五许昌日报、晨报报 4、宾馆、电梯、加油站等高端消费 广，包含夹页。 区域户外。 2、市区主干道及商业核心区域户外。 3、许昌电视台黄金时段30秒广告。,中等收入人群 （年收入4万10万）,追求情感生活质量 希望被尊重被仰视 中端交友圈层 中端场所大众场所 消费意识适中 服务意识适中 宏观意识适中 自信知识面不足 偶尔获取媒体信
16、息 仰、平视型受众,公务员 高端技术人员 企业集团白领 中小型商业老板,深层动机的持有者 名片效应的体现者 威信效应的持有者 习得性动机的体现 内部动机受外部动 机的影响 自我实现需要,受 众 属 性,受 众 特 征,受 众 属 性,受 众 特 征,受 众 属 性,受 众 类 型,1、每周一至周五许昌晨报、古城报 4、电梯、加油站、楼体车体等区域 广，包含夹页。 户外。 2、市区主干道及商业核心区域户外。 5、商铺派单及DM夹页 3、许昌电视台黄金时段广告。 6、短信群发及网站媒体,低收入人群 （年收入4万以下）,追求物质生活 希望被尊重 普通交友圈层 大众低端场所 随众消费意识 服务意识滞后 宏观意识欠缺 被动获取媒体信息 仰视型受众,民工 基层工作人员 大型私企员工 事业单位人员,表层动机的持有者 自己人效应的体现者 晕轮
