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1、,LOADING,L,O,A,D,I,N,G,D,G,I,L,25年,A.D2009,迷雾山城,15,思源经纪,让建筑赞美生命,在房地产领域, 我们一直在帮助客户成功,让建筑赞美生命,万科朗润园,万科朗润园 年度营销执行细案,Vanke Real Estate ,The 1# programe The detail of marketing execution 思源经纪重庆,Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.,At First 首先 让我们初步理解朗润园营销所面临的任务与问题,营
2、销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Six,月度计划 WORK PLAN Part Seven,附件 ANNEX Part Eight,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Four,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,CONTENTS,目录,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part Three,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part One,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,朗润园项目营销目标、任务及问题初判,销售绝对成功，以较合理
3、的价格实现快速销售。 年底实现回款2亿元，一期1、2号楼销售完毕。,确立万科在重庆青年人群的 号召力、精神感召力。,给行业以及重庆老百姓， 以万科品质的全方位体现。,支持万科品牌落地， 奠定万科行业领导者地位,CONTENTS,目录,1、朗润园土地属性研判 2、对朗润园产品的理解 3、朗润园不利条件及问题梳理 4、朗润园价值点罗列,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Six,月度计划 WORK PLAN Part Seven,附件 ANNEX Part Eight,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Four,营销战略 及策略 MARKETING B
4、REAKOUT Part Five,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part Three,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part One,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,朗润园土地属性研判 城市郊区；农业科技园区；北上重要拓展疆土,对朗润园产品的理解 G3类首置首改产品；性价比高；全方位家居解决方案,产品品类：G3 产品特点：低总价 功能紧凑 性价比高 城市栖居 针对客群：25-39岁，青年之家、青年持家、小小太阳 一期产品类型：4栋33-34层3梯8户50-70平米可变2房、3房 一批次产品类型：55-59平
5、米两房（赠送后面积为68-74平米），通风采光私密性好，赠送率达到20%，飘窗全部可拆卸、空中院馆等。以及万科独有的全方位精装修家居解决方案在U5系统的基础上有所取舍，800-1000装修标准,朗润园不利条件及问题梳理 外部配套缺乏；人气不足；道路噪音；区域发展及形象落后,朗润园价值点罗列 以产品为基点，挖掘多重价值点,对朗润园产品的理解 U5全方位家居解决方案,“U5”Unit Intergration，单元一体化。 U5有三个层面的丰富内涵：一是五大流程；二是五大空间系统；三是五大品牌。,厨房便捷系统,智能化系统,卫浴集成系统,玄关整合系统,收纳系统,卫浴集成系统,U5设计表现,CONTE
6、NTS,目录,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Six,月度计划 WORK PLAN Part Seven,附件 ANNEX Part Eight,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Four,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part Three,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part One,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,本部分详见：附件一、朗润园项目竞争环境研究报告,营销环境研判总结,
7、一、09年整体环境：容量巨大，竞争激烈 2009年两路区域将有约215.6万平方米的市场供应体量； 江北及北部新区约有211.07万平方米供应量。 二、低价竞争，产品差异（区内市场）： 整体区内市场产品区间为：70-90平米之间，为大两路高层产品主流户型；销售均价目前水平在套内3800元每平米； 三、品质竞争，产品同质（区外市场）： 区域外竞争目前产品区间为55-80平米之间，销售均价基本在4800元每平米左右。 四、主要竞争对手： 区内：番茄花园、东衡槟城、好莱坞、涌鑫项目、金色池塘 区外：长安锦绣城、中渝爱都会、海州国际、上品十六 五、竞争策略：避其锋芒 突出优势 区内竞争重点为单价和总价
8、，以品质和精装修突围。 区外竞争重点为产品品质和总价，以品牌和精装修突围。,本案竞争区域示意图,本案,区域外 江北、北部新区,区域内 回兴、两路、空港,通过朗润园本体及外部环境研判 进一步 定位问题与难点,CONTENTS,目录,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Six,月度计划 WORK PLAN Part Seven,附件 ANNEX Part Eight,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Four,营销战略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Five,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part Three,目
9、标、任务 与问题 THE PORBLEM Part One,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,营销问题、难点及关键点,如何解决？,所有这些问题都需要营销来解决！ 那么何谓营销？,营销是传递价值的过程 Marketing is a Process of VALUE Passing,CONTENTS,目录,营销执行要点 MARKETING EXECUTIVE Part Six,月度计划 WORK PLAN Part Seven,附件 ANNEX Part Eight,营销难点及关键点 THE PROBLEM Part Four,营销战略 及策
10、略 MARKETING BREAKOUT Part Five,营销环境研判 外部环境研判 SUMMARY Part Three,目标、任务 与问题 THE PORBLEM Part One,项目/产品解读 内部环境研判 INTERNAL ENVIRONMENT Part Two,朗润园项目市场方向界定 根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向,按产品品类分 青年之家 青年持家 小小太阳 丁克家庭,按家庭生命周期可分为四类 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 准备有小孩或准父母，青年之家 小孩在5岁以下的家庭,朗润园项目目标客群分析（客群是谁） 客群锁定,朗润园项目目标客群分析（客群是
11、谁） 朗润园客群置业需求,生存状态： 经济基础 ：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期； 生活现状 ：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间； 家庭结构:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件； 生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子; 事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。,生活价值观： 追求品牌效应，热衷品牌消费； 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活； 精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。,一、经济原则： 由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求 “高品质、低总价
12、”。 二、选址原则： 基于青年人群工作与生活切换的关系可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑近城不离城，周边拥有较成熟配套。 三、客群原则 希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。 四、规划原则 追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务 五、服务原则： 希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。,朗润园项目目标客群分析（客群是谁） 朗润园客群5大置业原则,朗润园项目目标客群分析（客群是谁） 朗润园客群AIO量表分析,朗润园项目目标客群分析（客群是谁） 朗润园客群抽象：闯
13、族青年,人生需要闯,我是精英,敢闯赢天下,他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的闯荡愿望，不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯荡。 他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：,创业青年,白领,技术人员,自由职业者,闯族青年灵魂属性： 敢闯敢拼 创新进取 积极乐观 对未来充满信心,闯族青年,闯族青年价值观,价值观关键词：闯造 创造 创新 乐观 ,Wednesday, August 19, 2020, 万科金色海蓉项目营销推广
14、方案 ,共130页 第29页,I have a dream,闯族青年人生观,人生观关键词： 追求独立 闯荡未来 勇敢面对 创造美好,朗润园项目目标客群分析（客群在哪） 寻找案例客户，她/他们是,朗润园项目目标客群分析（客群在哪） 寻找案例客户，她/他们是,朗润园项目目标客群分析（客群在哪） 从案例客户中探寻客户来由,A、工作居住都在两路的全日生活人群 目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改 目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境 目标客群核心属性：两路区域情节浓厚 营销主攻方向：两路片区已入住小区和出租率较大的小区、两路青年聚集地,朗润园项目目标客群分析（客群在哪）
15、“两路因缘”客户的来源细解 A,两路主要已入住小区名单,优 势 价 值 主 张,高品质较低总价,B、工作在两路，居住不在两路的潜在迁入人群 目标客群置业动机：首置为主 目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作 目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方 营销主攻方向：两路片区政府部门、企事业单位、机场、长安福特、 朗萨家私、卡福汽车,朗润园项目目标客群分析（客群在哪） “两路因缘”客户的来源细解 B,优 势 价 值 主 张,高品质较低总价,C、工作不在两路，居住在两路的半日生活人群 目标客群置业动机：首改为主 目标客群置业目的：改善居住环境 目标客群核心属性：区域情节较为
16、浓厚，并将两路作为自己居住的首选之地 营销主攻方向：两路片区已入住小区和出租率较大的小区，观音桥商圈、 周边区域产业园、政府机关,朗润园项目目标客群分析（客群在哪） “两路因缘”客户的来源细解 C,主要已入住小区名单,周边销售楼盘成交客户名单,优 势 价 值 主 张,高品质较低总价,D、工作居住都不在两路，因特殊原因和两路产生了关系 目标客群置业动机：首置、首改（看中两路居住环境、价格便宜、交通便利） 目标客群置业目的：满足基本居住条件、提高居住品质 目标客群核心属性：工作地点或原居住地点靠近两路，对两路有较深的了解 营销主攻方向：北部城区写字楼、商圈巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点 （渝北二村、翠云、鸳鸯）、周边区县巡展、 ,在售楼盘： 金香林、东衡槟城、汇祥好莱坞、金色池塘、金港国际、红树林、浩博天地、圣湖天域、莲花半岛 写字楼项目： 未来国际、同聚远景、佳乐紫光、红鼎国际、总商
