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1、第九章 渠道冲突管理,第一节 渠道冲突管理概述,渠道冲突,冲突是行为主体（个体、群体、组织）之间，由于目的、手段分歧而导致的行为对立状态。 渠道冲突是指分销渠道成员之间因销售政策、决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而产生紧张、焦虑、不满、抵触甚至决裂的现象。 渠道冲突管理是指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的工程。,渠道冲突管理过程,明确冲突问题,冲突与竞争,渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。 渠道竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中
2、心的渠道成员之间的竞争行为。 渠道竞争如果表现为对抗性，即为渠道冲突。,分析冲突问题,确定冲突管理目标,制定并优选冲突管理方案,渠道冲突管理方案包含实现渠道冲突管理目标的策略措施和有关的工作流程、制度与资源准备，以及评估和检测标准等方面的内容。,落实并执行管理方案,选择适当的人员 选择适当的时机 配置适当的资源 采取适当的激励 进行适当的控制,检查、评估冲突管理绩效,检查 评估 寻找差距 进一步完善 提高管理水平,渠道冲突管理的目的与任务,第二节 渠道冲突分析,一、渠道冲突的概念与发展,渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁 其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源
3、的活动，或是由于观点不一、目 标差异，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。,渠道冲突发展过程图,二、渠道冲突的分类,按照渠道成员的关系类型分,水平渠道冲突：也叫横向渠道冲突，是指同一渠道模式中同一层次的成员之间的冲突。 表现形式：跨区域销售、压价销售、不按规定提供售后服务等。 产生原因：大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量或销售区域做出合理规划，使中间商为了各自利益互相倾轧。,垂直渠道冲突：也叫纵向渠道冲突，是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。垂直渠道冲突比水平渠道冲突更常见。 如，生产商越过一级经销商直接向二级经销商供货，从而使上下游渠道间产生矛盾；另一方面，当下游的零售商或
4、经销商实力强大后，不满足目前的地位，向上游发起挑战，也会导致垂直渠道冲突。,多渠道冲突：是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品（服务）时，发生了这些渠道之间的冲突 产生原因：定位模糊、业务重叠 ；目标差异、缺乏信任 ；规划混乱、策略单一 ；掌控不足、各自为政 。 措施：合理定位 ；顾客细分 ；有效沟通 ；增强控制力,三、渠道冲突的原因分析,第三节 渠道冲突管理方略,渠道冲突管理工作层级,渠道冲突预防方略,渠道冲突的预警方法,冲突的预警重在找出各种冲突状态的征兆,重点,渠道冲突的预警方法,重要方法：定期或不定期地开展渠道审核工作,冲突预警水平=重要程度强度频度,渠道冲突的处理方法1、渠道对待冲突的态度,2、渠道冲突的处理方法,案例分析,娃哈哈的渠道冲突管理,
