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1、德阳项目,定位报告,NO 2007.29号作品,市场研究,项目SWOT分析,宏观政策对市场影响？,案名诠释及推广,今天的主题,项目定位及产品建议,市 场 研究,第一部份,2007年1-9月份数据(根据德阳市统计局公布数据),商品房施工面积（万平方米） 409.38 同比% 13.39%,商品房竣工面积（万平方米） 46.52 同比% -48.06%,商品房销售面积（万平方米） 103.79 同比% -26.27%,商品房销售额 219,957万元 同比% -5.52%,商品房销售均价 2119.25元/平方米,多层与电梯各领风骚 为目前市场的两大主流产品,大市场,旌东片区占据08年德阳市场供应
2、的3成山,本案身在其中，如何应战？,大市场,结 论,大户型减少,小户型增多 ,小盘多，大盘少 ,08年市场会出现放量高峰 ,旌东旌南成为主战区 ,多层受市场追捧、电梯竞争激烈 ,城北片区,外滩地壹号,东方明城,黄河片区,福康.黄金海岸,万兴.魅力城3期,黄河片区,黄河片区已成为德阳市民认同的高尚居住区,香诗美林,庐山嘉园,旌东片区,港湾丽景.星座,锦绣珠,旌东片区,富丽名城,明源国际,旌南片区,枕水小镇,CLD未来城,旌南片区,翠湖.印象,北纬31,旌南片区,汇乐.月亮湾,凯丽景湖,东山美庐,其它:,晶蓝湾,宗辰阳光,和安小区,MINI52奢派公寓,南华春天,智通.首座,结 论,城北片区依托现
3、有资源冷眼观市场 黄河片区做为高尚居住区功能愈加明显 旌东片区城市副中心地位加强 旌南片区大盘云集竞争最为激烈 明源国际携置信品牌傲视区域竞争对手,项目SWOT分析,第二部份,S（strength）优势,本案 位置,旌东城市副中心,庐山南路、长东路、岷东路交汇处,学校、医院、超市、银行等市政配套设施完善,餐饮、娱乐相对繁荣,途径13、18、20、21、24路公交车,5 分钟都市生活圈,周边事业单位云集,产品核心优势,区域：德阳城市副中心-旌东片区,地段：城市主干道-庐山路、长路、岷路,配套：房子的背后是生活方式,潜力： 产品可以复制，但地段不行,W（weakness）劣势,规模效应,品牌效应,
4、社区环境,除了以上，消费者还会关注那些因数？,O（opportunity）机会,天时：后发制人，差异化定位,天时，,地利：旌东城市副中心地位逐渐加强，优势可以发挥,人和,地利，,人和： ,我们还有很多机会可以把握。,T（threats）威胁,物业税即将出台,第二套住宅提高首付及贷款利率,德阳市政府即将出台政策调控房地产市场,08年各家银行严控贷款规模,07年央行连续6次加息,国内一线城市房价下跌30% 房地产版块股价下跌40%对潜在消费群体的心理影响,结 论,降低期望值，审时度势完美谢幕,营销手法多元化，敏锐掌控市场变化,产品规划应有所特色，差异化卖点设计,本案地理优势明显，卖点应贯穿全程,宏
5、观政策对市场影响,第三部份,07年央行连续6次加息,二次置业者是市场购买主力，对于想改善居住条 件者而言，在国家不断出台政策的情况下，会观 望市场走向。,公元2007年注定是中国房地产市场不平静的一年，政府为了避免经济硬着陆，防止人民币升值过快带来的通货膨胀，出台了一系列措施，对第三产业中的房地产行业而言，最直接莫过于加息、提高首付比例和利率。,限制外资进入国内房产市场，缩减外资进入中国投资行业种类,避免房地产市场出现泡沫,第二套住宅提高首付及贷款利率,加重购房者负担，投资者成本大幅提高，利润减少,物权法的出台是为了保护私有财产，而物业税的即将出台意味着持有房屋的代价有点高了。,中国最大的开发
6、商是银行。,物业税,08年各家银行严控贷款规模，极有可能按季度发放贷款指标,所有的开发商都离不开银行的支持，一旦银行断奶，80%的开发商在三年内都会淘汰出局。,国内一线城市房价下跌30% 房地产版块股价下跌40%对潜在消费群体的心理影响,政治干预经济,中国的国情是：,政府翻手为云,覆手为雨的状况已被世界上许多人所认识。房市像股市，老百姓最怕不知道什么时候到底了。,结论,这论调控是来真的了，连万科王石都出面说拐点出现了，作为行业成员，是应该清醒面对现实了。,项目定位及产品建议,第四部份,三流企业卖产品 房子,二流企业卖作品 生活方式,一流企业卖收藏品 文化氛围,我,们,能,卖,什么?,客户为什么
7、购买我们的住宅？,任何人购买任何产品是因为产品能够满足他内心需求的核心价值观。,摘至市场营销心理学,客户购买的不是房子，而是房子背后能够带给他的生活方式。,消费者买单兴趣点,交通,配套,环境,升值空间,建筑特色,价格,服务,明源国际一期：开发7万平米，中庭景观，健身场所、游泳池、人车分流、地下停车景观设计、面积80 143 ，全板式框架结构。,缺点,敌人, 明源+置信=品牌号召力, 户型单一，选择余地小, 人造景观+自然景观, 完善的配套设施,明源国际, 置信生活方式, 基础配套投入大，价格高于同期项目, 交通不便,明源国际卖点,交通,配套,环境,升值空间,建筑特色,价格,服务,富丽名城,富丽
8、名城一期：开发3万平米，中庭景观，底层架空用做休闲、娱乐中心、人车分流设计、面积125 139 。,敌人, 户型设计优良，每户赠送 超大入户花园。,缺点, 户型单一，选择余地小, 较高硬件配置，一梯四户， 框架剪力墙结构, 地处商业圈，市政配套设施 完善, 销售人员综合素质一般， 专业能力欠缺,富丽名城卖点,交通,配套,环境,升值空间,建筑特色,价格,服务,如何才能吸引消费者挑剔的眼光？,我们有什么？,城市副中心盛唐摩尔商业圈,市政配套完善，生活氛围浓厚,拥有德阳最好的中学,坐拥5分钟都市生活圈,其它：成德高速路旁、周边事业单位较多,完善的市政配套,云集的事业单位,成熟的商业氛围,我们卖的是一
9、种便利的生活模式,如果说这一切并非本案的唯一性 那我们需要找到本案在同等条件下的排它性,同等品质比价格。,同等价格比品质，,企业生存法则:,地段，,-李嘉诚,地段，,还是地段,房地产法则之一,一个未来的项目,客户定位,c:东汽、东电、二重等为代表企业职工,b:区域内居民、学校老师,a:机关事业单位职工,d:辖区及周边三级城市置业者,e:成都、外地等客户,30,15,55,潜在消费者,收入稳定 企业技术骨干 产品品质需求较高 目前周边项目无法满足 改善居住环境并有投资理念 高科技产业园中高级技术人才,对产品： 因为工作原因，对便利的需求很突出 崇尚产品品牌效应 在同等价位条件下，选择附加值更高的
10、产品 选择实用的户型 会进行适当的投资性考虑 产品功能的需求逐渐不再单一化 内心： 事业上并未登峰造极，所以对明天尚有期待 大部分人都属于社会中的小众人群，所以渴望得到认同 工作和生活稳定，渴望新鲜感 潜在消费群会认为“效率至上”,需求,1、锁定目前区域市场的主流消费群 机关事业单位职工 学校老师 本地居民 东电、东气、二重企业职工 2、争取目前区域市场潜在的消费群 具有投资理念 中高级技术人才 极力想改善居住环境,构成,他们是： 新技术的带动者或者团队的主要人才 影响一代人成长的教师 企事业公务员的白、骨、精 属于德阳中产阶层 从某种程度上讲：他们甚至能影响社会的发展 他们： 平均年龄35左
11、右 目前居城区或单位宿舍 了解并认同旌东片区 大部分时间花在事业上 小部分时间用于社交 已婚或即将结婚,消费者描述,定位建议,节能性,德阳首座,公寓,智能性,定位 论据？, 德阳最高档电影院即将东移,餐饮娱乐 业相对发达, 市民已形成在城西城北片区工作,居住 到旌东 黄河片区的消费习惯, 旌东作为城市新区规划起点高,功能明确 市政配套设施完善,事业单位集中, 5分钟都市生活圈,城市副中心:, 另辟蹊径，走差异化， 避开品牌和规模的劣势。,立面参考,产品建议1,节能住宅,智能住宅,产品建议2,结 构:框剪隐形,T形墙设计 面 积:60120 面积配比:2*2*1占35%6080 3*2*1占40
12、%80100 3*2*2占25%100120 户 型:平层,两室以上应有2个阳台,明厨明卫,有 实惠入户花园可以利用,公摊比例控制在 15%以内。,产品建议3,融合式内景 参与性设施 室内外互动,景观融合式互动景观体系,产品建议4,安全防范系统 信息管理系统 信息网络系统 双路供电 有线及数字电视系统 智能网络系统 艺术灯光照明系统 社区信息频道,智能化全智能生活方式,精致入户大堂,酒店式主题入户大堂 音乐主题、绘画主题、文学主题,产品建议5,产品建议6,托付式服务 酒店式管理,物业管理英伦管家式,案名及推广,第六部份,案 名,所积淀的 市场基础应延续 企业提升的同时 产品质感应同步 项目的优
13、势，需有体现 区域属性的回归 获取客户的认同更重要,案名推荐,中山.新界,港湾丽景.星座,明源国际,枕水小镇,CLD未来城,外滩地壹号,新杰时代星岛,新杰时代星岛,新杰时代星岛,新杰时代星岛二期,北纬31,力创上层建筑,世家左岸半岛,万兴魅力城三期,凯丽景湖,中山.现代城,中山.现代城,翠湖.印象,骏逸东山,中山.新界,主推案名,强化中山开发公司品牌形象,新居住观念,新生活方式,原来房子可以这样住.,境界,高度,层次,庐山首座： 领袖全城 彰显尊崇,备选案名：,庐山尚城： 汇融名流 时尚之城,香港新界：一个后发制人的远郊小城镇 今天的海运中心 、世界闻名的集装箱码头 对印象的一次更新 从属的一
14、种工艺技术感 眼界，一种高瞻远瞩的远见 国际化的品质感,新界,案名推荐,城市双动脉 动静优地,新 界,产品核心利益,动有便捷交通 静有社区环境 动静宜居,潜力巨大,你住你的市中心 我享我的全德阳,定 位,广告语,城市双动脉 动静优地,新 界,走 在 城 市 的 前 面,用独有的产品利益点 一种远见和高调的姿态 甩开竞争对手,差异化定位,城市双动脉 动静优地,新 界,走 在 城 市 的 前 面,概念核心,怎么才是走在城市的前面？,在今日旌东片区-城市副中心的 上座双动脉交汇 迅驰级地段 悠享国际一流基地 生活中心超级配套 轻松拥有快速增值物业的强大潜力 领略旌湖原生风情的绝佳环境 住进德阳首家节
15、能智能性功能住宅 享受英伦管家式服务体系的专业物业管理,这才是真正的 走在城市的前面,再没有第二个区域能比市中心更繁华，除了城东！ 相信政府的吸引力！ 城市东大门，经济隘口！,延展1,新 界,本案 位置,新界,双动脉交汇 迅驰级地段,成都有二环光华大道， 发射状交通要点，快乐、快捷两快生活 德阳有庐山路+长路岷路 线状交通枢纽,5分钟生活圈,延展2,新界,延展3,区域市场内的产品现状 区域属性 我们的目标 走在城市的前面,公关及媒介计划1,媒介建议,现 场,道旗及现场指引系统,公关及媒介计划2,创新媒体,物价局宿舍公交站台 错过的公车还会再来 错过了新界只能惋惜,公关及媒介计划3,创新媒体,新
16、界 走在城市的前面,18路公交车体,一直向前！ 人生，没有倒车！,形象导入,德阳，快跟上！,0838-2568888,户外,主形象,0838-2568888,中山 新 界,走 在 城 市 的 前 面,户外,一起，向前,THANKS,您的认可是我们的源动力 共同期待，更精彩的执行,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.8.1920.8.19Wednesday, August 19, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:07:4115:07:4115:078/19/2020 3:07:41 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.8.1915:07:4115:07Aug-2019-Aug-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:07:4115:07:4115:07Wednesday, August 19, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.8.192
