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1、朱红光-09-市场营销作业 作者： 日期：管理学院题 目： 开平碉楼市场营销策划案 -班 级： 10市场营销 姓 名： 朱红光 学 号： 2010024543009 指 导 老 师： 方敏 日 期： 2011-12-5 广东技术师范学院管理学院一、 项目概述1.1. 项目背景开平碉楼位于广东省江门市下辖的开平市境内。开平市位于广东省中南部、珠江三角洲西南面，毗邻港澳，北距广州市110公里。开平是中国著名的华侨之乡、建筑之乡和艺术之乡，国家园林城市、更是闻名遐迩的碉楼之乡。开平市因所处自然环境，常有洪涝之忧。加上其所辖之境，原为新会、台山、恩平、新会四县边远交界之地，向来有“四不管”之称，社会秩
2、序较为混乱，到了民战乱更为频仍，匪患猖獗。因此，清初即有乡民建筑碉楼作为防涝防匪之用。鸦片战争以后，清政府统治更为颓败，开平人民迫于生计，开始大批出洋谋生，经过一辈乃至数辈人的艰苦拼搏渐渐有些产业。海外华侨纷纷集资汇回家乡建碉楼。后来，一些华侨为了家眷安全，财产不受损失，在回乡建新屋时，纷纷建成各式各样碉楼式的楼宇。时至今天，碉楼当初的建设用途已不复存在，可它融合中西方建筑艺术和多元文化，是华侨文化的典型载体，具有重要的历史，文化和艺术价值。2007年，开平碉楼被评为世界文化遗产项目。四年前，开平碉楼与村落成为广东首个世界文化遗产，让几千万广东人欢欣鼓舞：广东终于也有“世遗”了。可是，四年后，
3、碉楼的保护与发展成为一个沉重的包袱。如今碉楼保护的资金缺口高达2.3亿元，全部1833座碉楼中只有37座政府托管。由于资金不足，很多碉楼的维修整治进展缓慢，无法落实。申遗后，碉楼主要以旅游方式向社会公众开放，通过旅游开发“以游养保”， 但旅游使遗产资源商业化利用，有可能使其面临退化和枯竭的危险。1.2. 项目简介开平碉楼位于广东省江门市下辖的开平市境内，是中国乡土建筑的一个特殊类型，是集防卫、居住和中西建筑艺术于一体的多层塔楼式建筑。其特色是中西合璧的民居，有古希腊、古罗马及伊斯兰等风格多种。根据现存实证，开平碉楼约产生于明代后期（16世纪）。作为近现代重要史迹及代表性建筑，被国务院批准列入第
4、五批全国重点文物保护单位名单。 现存碉楼共1833座，其中，以自力村碉楼群、马降龙碉楼群、立园、锦江里瑞石楼等碉楼群最为闻名。本营销策划案致力于改变传统观光型旅游方式，打造“返璞归真，领略侨乡文化魅力”的生态度假之旅，带动当地经济发展，促进碉楼项目收入，做到更好的“以游养护”。1.3. 项目保护与开发开平碉楼分布在广东省开平市，是中国乡土建筑的一个特殊类型，是一种集防卫、居住和中西建筑艺术于一体的多层塔楼式建筑。它融合中西方建筑艺术和多元文化，是华侨文化的典型载体，具有重要的历史，文化和艺术价值。作为蕴含着侨乡独特风情和人文内涵的独特建筑，同时作为国家重点文物保护单位，对其的保护时刻不可耽误。
5、而申报世界文化遗产成功后，对于开平碉楼的维护给当地政府带来沉重的负担，单靠旅游收入根本入不敷出，由于对碉楼的开发仍未摆脱“门票经济”的套路，碉楼开发未形成规模效应，成了“半日游”，留不住人持续性消费。作为广东的一张文化名片，开平碉楼保护与开发的困境引人担忧。产品种类单一是开平碉楼旅游开发亟待解决的问题。由于缺乏与碉楼旅游搭配的活动，绝大部分游客参观完碉楼后即分流到台山、恩平、新会、阳江等周边县市，导致游客在开平的逗留时间短，消费水平低。当地旅游管理部门曾出于管理成本增加和控制客流的考虑，有意提高门票价格，但文化遗产作为公共产品，门票涨价又引起了社会的不满。因此，最好的解决办法是丰富碉楼旅游的产
6、品谱系，引导游客在景区内观光、景区外消费，逐渐从观光型目的地向度假型目的地发展。旅游使遗产资源商业化利用，有可能使其面临退化和枯竭的危险。因此，需在坚持原则的基础上对开平碉楼旅游资源充分利用。二、 市场环境分析2.1宏观环境分析文化遗产保护政策三农经济政策旅游线路通畅景区配套成型维护技术成熟收入水平提高旅游市场庞大文化遗产知名度户外活动频繁城市节奏加快图6宏观环境分析图1、政治法律因素2007年，广东“开平碉楼与村落”被正式列入世界遗产名录，成为中国第35处世界遗产。中国由此诞生了首个华侨文化的世界遗产项目。政府对于保护和支持开平碉楼的发展十分重视，为开平碉楼的保护和发展提供了政策支持和法律保
7、障。2、 经济环境因素近年来，人民的收入水平有了明显的提高，旅游行业市场庞大，人们的外出旅游机会增多。开平所处五邑地区凭着自身条件和海内外侨胞的支持下，经济发展迅速，吸引着外地和本土人民的游览观光。3、社会文化环境因素随着现代社会生活节奏的加快，人们更加注重生活的舒适度，也愿意通过参加户外活动来缓解工作和生活中的压力。而外出旅游度假成为了很好的选择，开平碉楼世界文化遗产作为广东第一个世界文化遗产，有很高的知名度，侨乡中西方结合文化吸引力加大，从一定程度上证明了开平碉楼旅游市场空间的巨大。4、 技术环境因素开平碉楼所处开平地区交通便利，各旅游线路通畅，申遗后各景点配套完善，碉楼自身建筑特点突出，
8、现代建筑技术维护和保护到位。2.2微观环境分析图7五力模型分析图图现有竞争者：其他旅游景点潜在进入：产品开发门槛极高推广渠道门槛高 供应商：政府政策扶持调价能力稳定 购买者：自助游、旅行团游客，压价能力低替代品：其他文化遗产项目在微观环境分析中，供应商以及购买者的讨价还价能力较弱，由于开平碉楼为世界文化遗产，区别于一般产品，供应商为当地政府与管理机构，调价能力稳定，威胁相对较弱，购买者因为情感需求以及对于独特魅力，文化品质的要求，其威胁也较弱，而潜在进入者由于产品开发门槛极高和销售渠道门槛较高，很难进入这个市场，而替代品市场目前世界遗产项目不多，且分布散落。各自占据着不同的市场份额。对不同景点
9、的偏爱程度不同，开平碉楼与现有旅游景点直接竞争压力不大。2.3战略方向SWOT分析如下内部环境外部环境优势S劣势W成本低廉；当地人民拥护支持侨乡文化内涵独特。景点种类单一；景点特色吸引力不高；维护费用高昂机会OSO组合WO组合政治环境好； 名气广大知名度高；旅游市场广阔渠道多样通畅追求差异化 ，打造名牌 抓住市场需求，占领市场 借力于文化遗产发展潮流网络销售旅行社合作制运用公关营销，事件营销 ， 打响品牌。突出品牌的独一无二。丰富碉楼旅游的产品谱系。打开旅游市场“以游养保” 威胁TST组合WT组合过度开发造成破坏同类品竞争打造品牌认知坚持有原则开发检查市场定位建新村护旧村促进旅游模式转变通过对
10、宏观、微观环境的相互作用，我们得出SWOT的分析，龙之登鞋垫的核心优势是侨乡文化内涵独特，知名度高。核心劣势是景点种类单一，维护费用高昂。现有旅游度假市场门槛进入高，同时缺乏领导品牌。因此，我们将采用的战略是积极进攻战略创建旅游市场的知名品牌。消极进入战略积极传播，增加实质传播价值。积极防御战略有原则开发，打造品牌认知。谨慎防御战略促进旅游模式转变。三、 营销战略3.1市场细分从上图分析得出，我们通过消费人群的旅行类型和旅游消费程度两个因素将市场细分为12个小市场。通过宏观环境以及微观环境的分析，生活节奏加快，户外活动频繁，开平碉楼旅游可以覆盖旅游观光者，文化考察者，休闲度假者，其他旅行者的旅
11、游消费程度的高、中、低的需求。3.2市场选择上图反映开平碉楼其市场按照过消费人群的旅行类型和旅游消费程度进行细分。消费者类型可分为旅行观光，文化考察，休闲度假，其他旅行者。我们采用市场集中化方式选择目标市场。M1 一级目标市场是休闲度假者，这类群体需求量大，且消费水平高。M2二级目标市场是旅游观光者，与一级目标市场一样，这两个群体的共同特点是受景点特色所吸引，消费数量多且消费频率高，属常规消费者。M3产品的三级目标市场定位在文化考察和其他旅行者，此类消费者人数少或者对旅行没有固定的需求，要求项目具有较高的针对性吸引力。3.3产品定位由上图可以看出，项目的文化内涵和生态环境是我们的最大优势，我们
12、根据产品的特性生态与文化把市场上现有的项目景点划分为四个象限，可以形成自己独特的局域市场，获取一定的市场份额。我们在途中可以看出开平碉楼是属于生态与文化相结合的旅游项目的领导者，在生态和文化两个维度上是居于最高地位的。由此，龙之登鞋垫的市场定位为“返璞归真，领略侨乡文化魅力”。四、 营销组合4.1产品策略4.2价格策略4.3分销策略根据开平碉楼消费者行为细分市场的特点，针对五种目标市场选择，建立与之想匹配的混合渠道。在建立分销渠道时也与之相结合，分为自驾游，驴友，旅行社，自助游，网上订票。保证分销渠道畅通，迅速扩张，并且避免渠道重叠。旅行社 驴友，自驾游，自助游。网站订票4.4促销策略1、公共
13、关系（1）公关活动：文化公关、新闻公关、晚会公关、三个活动。 公关手段：网络公关。（2）公共关系活动主要以具有权威性或娱乐性的形式展开，活动形式如下：活动主题：文化公关 投放时间：2011年8月投放媒体选择：电视媒体、户外广告、报纸、网络投放范围：广东省活动简介：开平碉楼文化旅游节投放效果：在人们认识开平碉楼文化的过程，同时宣传开平碉楼“返璞归真，领略侨乡文化魅力”的旅游线路，让人们对开平碉楼产生旅游欲望。活动主题：文化公关投放时间：2011年投放媒体选择：电视媒体、户外广告、报纸、网络投放范围：全国活动简介：我们将推广“返璞归真的侨乡之旅”旅游线路，整合以开平碉楼为核心的周边旅游资源，如新会小鸟天堂，温泉，上下川岛海滩等。让人们在领略开平碉楼魅力的同时，一览侨乡风光，尽享丰富多彩行程。投放效果：增强开平碉楼的在全国范围内的吸引力。活动主题：新闻公关投放时间：2011年投放媒体选择：报纸 杂志 网络 电视投放范围：全国活动简介：在开平碉楼发展的初期在报纸，电视宣传片，杂志，大力宣传人们对于开平碉楼的了解。投放效果：扩大开平碉楼在全国的知名度和影响力，唤起大众对开平碉楼的重视与旅游需求。活动主题：活动公关投放时间：2011年8月投放媒体选择：电视媒体、户外广告、报纸、网络投放范围：广东省
