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1、专题一,国际服务贸易概论,国际服务贸易背景 服务的理解 服务业的理解 服务贸易的理解,一、服务贸易的产生 国际服务贸易是一个从国家内的服务经济基础上通过服务业的国际化和国际分工的出现而发展起来的。国际分工和合作是导致国际服务贸易产生和发展的动因。 社会生产力提高所导致第三产业的发展壮大是国际服务贸易得以兴起的根本原因，科技革命的日新月异是国际服务贸易迅猛发展的助推器，各国服务业发展水平的差异使国际服务贸易成为可能，而世界经济一体化则使国际服务贸易成为观实。,最近30年来，世界各国，尤其是发达国家，逐渐出现了经济服务化的趋势。 经济服务化：就是在一国经济发展过程中，服务行业迅速增长，在国民经济中
2、所占地位日益重要。,从宏观角度讲，是指第三产业在国民经济中所占的比重超过50%，并且还在继续增长的现象，即它以成为国民经济的主导产业产业部门。 从微观角度讲，是指经济结构中服务的投入及成份比重加大，使生产过程形成软件化、信息化、柔软化的量变，导致质变，最终形成服务化的现象。,部分国家和地区三个产业在GDP中的比例,在服务贸易发展的产生过程中，最不可获缺的是知识产业的推动。 知识产业是指服务业中知识化程度较高的产业的发展而形成的产业，这些产业包括咨询、广告、设计、中介服务等，某些公共部门如研究与开发、教育、医疗等，因需求激增也呈现出知识产业的特点。 在服务经济时代，服务业的地位得到提升，特别是那
3、些提供知识和信息为主的服务业将成为社会的主导产业。,世界贸易组织（WTO)机构图（局部）,二、对于服务的理解,服务概念的历史演变 服务概念的总结 服务的特征 服务的分类,1、服务提到服务大家首先想到什么?,非实物形态 服务 service,通俗：服务是指“为他人做事，并使他人从中受益”。 辞海：一是为集体或为别人工作；二是不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。,服务(概念)的演变,（经济学）满足人类欲望的物品,自由物品 free goods,经济物品 economic goods,实物形态 商品 goods,非实物形态 服务 service,萨伊（ 1767-1832 ）“无形
4、产品（服务）同样是人类劳动的果实，是资本的产物”。政治经济学概念 巴斯夏（1801-1850 ）“劳务必须含有转让的意思，因为劳务不被人接受也就不可能提供，而且劳务同样包含努力的意思，但不去判断价值同努力是否成比例”。和谐经济论 马克思（1818-1883）“服务这个名词，一般地说，不过是指这种劳动所提供的特殊使用价值，就像其他一切商品也提供自己的特殊使用价值一样；但是这种劳动的特殊使用价值在这里取得了服务这个特殊名称，是因为劳动不是作为物，而是作为活动提供服务的”。,霍尔（1977）“服务是指人或隶属于一定经济单位的物在事先合意的前提下由于其他经济单位的活动所发生的变化。服务的生产和消费同时
5、进行，即消费者单位的变化和生产者单位的变化同时发生，这种变化是同一的。服务一旦生产出来必须由消费者获得而不能储存，这与其物理特征无关，而只是逻辑上的不可能”。 M.沙洛特科夫（1980）“劳务具有双重定义。第一，劳务可解释为作为活动所耗费的劳动的一种特殊使用价格。第二，如果劳动同收入相交换，劳务可理解为非生产性劳动的形式”。非生产领域经济学 瑞德尔（1986）“在服务为服务接受者带来一种变化时，它是提供时间、地点和形态效用的经济活动。服务是靠生产者对接受者有所动而产生的；接受者提供一部分劳动；和（或）接受者与生产者在相互作用中产生服务”。,2、服务概念的总结与思考,服务是个人或社会组织为消费者
6、直接或凭借某种工具、设备、设施、媒体等所作的工作或进行的活动。 服务是对其他经济单位的个人、商品或服务增加价值，并主要以活动形式表现的使用价值或效用。,服务(概念)的演变,3、服务的特征,无形性 不可分离性 异质性 不可存储性 所有权的不可转让性,无形性（不可感知性?）,服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到它的存在。 服务消费者在购买服务之前，往往不能感知服务，在购买之后也只能觉察到服务的结果而不是服务本身。 物化服务（embodied service）:无形服务的有形化。,服务的这一特征决定了消费者在购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、
7、嗅觉、聆听等以判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来作出判断。,绝对吗？,服装,珠宝,家具,房屋,汽车,餐饮,度假,理发,幼儿看护,电视机维修,法律服务,牙齿保健,汽车修理,医疗,易于评价,难以评价,寻找特征较强,经验特征较强,信任特征较强,大多数有形产品,大多数服务产品,三大类产品特征图,F.尼尔森（1970）,达比和卡内（1973）,服务的不可感知性也不是绝对的,在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。 例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程和服务设施、服务环境等有形线索。 随着企业服务水平的日益提高，很多消费品和工业品是与
8、附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，而不采购另外的产品，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。 提供一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。,由于服务是无形的特征，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征，有形展示成了服务营销的一个重要工具。服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。,服务提供者可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。首先，他们可以增加服务的
9、有形性。外科整容医生可以为病人事先出示图样，表示病人整容后所发生的变化。第二，服务提供者可以强调服务带来的好处，而不只是描述服务的特点。例如, 某校的一位招生负责人可以对有希望的考生谈谈学校的毕业生已找到了重要职业，而不只是描绘一下校园内的生活。第三, 服务提供者可以为其服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感，如“曼捷凯斯特”清洁服务，“联合航空公司红地毯服务”，以及“超觉静坐”。第四，服务提供者可以利用一个名人来为服务创造信任感，如赫茨公司就利用了OJ辛普森的声誉。,不可分离性,服务的生产和消费同时发生。 要求服务提供者与服务购买者不能与服务在时间或（和）空间上分割开来。 在物化服务的情况下，
10、服务的生产和消费可以不同时发生。,顾客直接参与服务的生产过程 在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：,(1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。 在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，达成生产和消费过程的和谐并行。 若企业管理人员忽略这些问题，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。,比较,(2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产
11、过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。,比较,异质性（即同一种服务的质量差别性）,服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定。 服务提供者的技术水平和服务态度往往因人、因时、因地而异，服务随之发生差异。 服务消费者对服务可能提出特殊要求，服务随之发生差异。 服务质量的差异或者弹性，既为服务行业创造优质服务开辟的广阔空间，也给劣质服务留下了活
12、动的余地。,（）由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。,存在差异性的原因？,（）由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。,（3） 由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。,举例,例：舞蹈表演的好坏不仅取决于舞蹈家的表演，还取决于观众的阅历、职业、趣味、鉴赏水平等因素。面对同一表演，观众的反应和情感怎样激动、漠然、抑或反感等，导致的结果
13、也不同，换句话说，这种作为舞蹈劳动结果的舞蹈产品是由舞蹈家和观众共同创造的。 又如去参加一次摇滚乐音乐会，如果报幕员告诉观众米克杰加将不能演出，而由唐尼和玛丽奥斯蒙德来代替，你的感受会如何？,举例,舞蹈表演,例：医疗服务。质量相同的医疗服务，会因患者状况不同而“服务产品”各异患者或康复、或无起色、或恶化甚至死亡。,医疗服务,举例,举例,差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，通过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量低劣。这种
14、“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。,请依据服务特征，提出服务营销中应注意事项,服务企业的应对措施,服务公司可以采取两个措施来开展质量控制： 第一个措施是，为选择和培训良好的服务人员进行投资。航空公司、银行和饭店在提供优质服务方面化了大量资金来培训它们的雇员。人们在每个玛丽沃特饭店、麦当劳都能看到同样友好的和乐于提供帮助的服务人员。 第二个措施是，通过建议和申诉制度、顾客调查和采购比较来检查顾客是否感到满意，从而找出服务中的问题并加以改进。,不可存储性,一般的，服务不像商品那样可以在时间和空间上存储下来。 时间上存储的例外：保险 空间上存储的例外：物化服务
15、 服务的不可存储性使得加速服务产品的生产和扩大服务的规模出现困难。,汽车销售,汽车销售：一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务。由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或减少20%通常不会带来严重的后果。虽然较大量的存货会导致成本的增加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。,汽车保养和维修服务,然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺20%，则可能损失大量的利润和机会。本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。与汽车不同的
16、是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)要困难得多。因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需求间的“ 同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。,当需求处于稳定状态时，服务的时间性算不上是个问题，因为在服务之前就能容易地配备好服务人员。当需求上下波动时，服务公司就碰到了难题。公共交通公司根据高峰时间的需要计算，应该拥有的设备要比根据全天平均需求计算而得出的多得多。,由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的营销具有不同于有形产品的特点。 服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。,请依据服务特征，提出 服务营销中应注意事项,不可储存性是指服务不可能像商品那样保存，既不能在时间上储存下
