2020{销售管理}高级营销管理

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1、高级营销管理高级营销管理 主讲：王海斌E-mail: QQ: 150711本学期课程内容安排：专题一：纲举目张营销、营销观念及其发 展专题二：与时俱进变化中的营销环境（有讨论）专题三：无形胜有形服务营销专题四：高屋建瓴战略营销（有讨论） 专题五：行云流水营销过程计划 与控制（有案例分析） 高级营销管理1第一专题 营销、营销观念及其发展2一、营销概述2（一）三个不同层次的市场2（二） 营销管理的研究对象2（三）营 销的基本含义3（四）营销管理的研究方法3二、企业营销观念及其演变4（一）前市场营销 观念4（二）市场营销观念4（三）市场营销观念的发展4三、营销前沿理论5CS（顾客满意理念）51、顾客

2、满意理念基本含义52、树立顾客满意理念的必要性53、分析方法：顾客让渡价值6第 二专题 变化中的营销环境 6一、宏观环境和微观环境6（一）微观环境极其构成6 （二）宏观环境极其构成6二、宏观环境的变化极其对企业营销的影响（由学生讨论完成）7三、市场的分类极其特点7第三专题 服务营销7一、营销产生的市场环境：7（）人口环境：8（）社会文化环境：8（）经济环境：8（）政治法律环境：8二、服务及其本质81、从有形向无形变化的过程82、服务的含义83、服务的本质8三、服务的类型93、拉夫罗方案104、制造业中的服务：10四、服务营销与产品营销的区别极其要求10五、顾客期望管理101、顾客评价产品的特征

3、102、顾客评价产品的差异113、对顾客期望的管理124、顾客期望管理的方法12六、服务营销组合121、服务营销组合的构成122、服务产品的概念133、服务营销的策略13第四专题 战略营销14一、战略营销概述141、战略营销的定义：14 2、战略营销的基本框架143、战略营销决策的特点14二、市场机会分析141、产品市场分析142、顾客分析153、竞争分析154、市场预测15三、市场细分与定位151、市场细分综述152、同质市场与异质市场理论163、细分变量164、细分方法165、目标市场及其选择166、市场定位17第一专题 营销、营销观念及其发展一、营销概述（一）三个不同层次的市场1、场所说

4、：市场是进行商品交换的一个场所。（如集贸市场）2、关系说：市场是商品交换关系的总和。3、需求说：市场是某种具体商品销路的总和。包括：现实需求：客观存在、消费者已经意识到并处于购买中。潜在需求：客观存在、消费者尚未意识到。市场营销着重挖掘潜在需求例：“超女”现象挖掘出潜在需求（想一夜成名的心理需求）（二）营销管理的研究对象1、作为需求的市场人口、购买力、购买动机 适应需求影响需求 人口和购买力是人们所不能影响的，只能是适应它，营销者只能对购动机施加影响。 以下三个基本概念需要区别：l 需要：人由于生理、心理原因引起的对某种事物的一种缺乏状态。l 欲望：受社会因素影响的需要。l 需求：有购买力的欲

5、望。 营销工作的重点是改变消费者欲望。2、企业营销活动的规律性 营销因素：不可控营销因素：市场营销环境（人口、经济、社会文化、科技、政治、自然） 可控营销因素：市场营销组合 用可控营销组合去适应不可控营销环境营销活动案例分析：农夫山泉在哇哈哈、乐百氏先改变了人们的观念，让人们建立“买水喝”的观念，开拓了市场的情况下，农夫山泉采用跟进式营销策略。2000年“水战”，它又引导人们思考：喝水是喝什么？强调喝水要吸入矿物质和一些对身体有益的病菌等，这正打击了乐百氏所强调的“27层净化”。农夫山泉的最先推出选择在水市场的淡季冬天，也是易于别人的高明促销。因为选择在这个季节，别的同类产品的广告促销活动较少

6、，这样，农夫山泉的广告力度就相对变大了。它还根据不同地区的不同特点采用不同的方式，例如在广州，就利用的当地人们新年有送“利事”的习俗，免费赠送，变商业活动为公益活动，大大提高了它的公众形象。总之，农夫山泉很好的利用了营销组合的4Ps(即产品、价格、地点、促销手段)，取得了极大的成功。（三）营销的基本含义1、 含义：企业以消费者需求为中心，以产品为依托，通过整体协调的经营 活动，实现企业经营目标的过程。 例：一次性筷子销入韩国市场时，改为圆头，适应韩国人吃泡菜的习惯。2、 营销活动产生的历史条件l 商品经济高度发展：交换增多，研究营销机会曾多。l 社会生产力的高度发展：影响需求，使产品供过与求。

7、实现需求。l 消费者需求的多样化和多边性：为产品创新提供空间。l 消费者权利运动影响：给企业营销施加压力。市场分为：买方市场：营销角度：交易成功决定权在买方。经济学角度：供求，价格上升。 卖方市场：营销角度：交易成功决定权在卖方。经济学角度：供求，价格下降。3、“营销”革命的要点 “营销”革命：对经营领域思想观念上的革命。在以下三个方面取得了理论上突破： 是生产者与消费者之间实现商品潜在将换的整体企业活动。 市场是生产的起点而不是终点。市场运作是以市场调研为起点。 企业一切经营活动的中心是消费者需求。以前，营销管理研究局限在流通领域，现在，不仅仅研究销售技术、推销技术、商务谈判技巧，还向上延伸

8、到生产领域，向下延伸到消费领域。 例：批写式样流行周期与生产周期吻合。式样流行过去，质量也不行，成本降低，价格不变，利润空间增大。（四）营销管理的研究方法、营销革命前商品研究法：按照一定的标准把商品划为不同的种类来研究。例如化工产品分为工业品（集中）、生活用品（分散）。机构研究法（组织研究法）：根据组合营销系统的某种机构进行研究。 例如把营销系统分为生产商、批发商、零售商等。、营销革命后管理研究法：从企业的整体管理角度出发，综合商品研究法，组织研究法和职能研究法来研究。是目前主流方法。社会研究法：把营销管理与整个社会管理结合起来研究营销活动。 把企业放入社会管理领域中研究，才有空间社会大领域案

9、例分析：“联想”03年企业战略变化，有产品多样化电脑向国际化发展，与IBM 全球PC业务合作，请F4作代言人，影响目标群中学生。购买电脑最大障碍父母。提倡价值观，影响社会风气。 二、企业营销观念及其演变经营观念：指导企业进行经营活动的指导思想。（一）前市场营销观念1、生产观念 ：该观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉 的产品。 生产观念产生于20世纪20-30年代的美国，各种产品供不应求。主要现为以企业自身的资源条件为出发点去组织企业的生产活动。管理上重点是车间管理，提高产量。2、产品观念：该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创 新特色的产品。 产品观念产生供不应求的条

10、件下，主要表现为以科技人员为主导管理上重点是提高产品质量、功能3、推销观念：该观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足 量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 推销观念产生于20世纪30-40年代，供大于求的条件下。主要表现为认为消费者在需求、购买上总是被动的，只要推销，消费者就会买。管理上重点是销售管理，即建立销售组织，推销部门目前我国中西部地区许多企业仍在奉行推销观念。例如，红金龙广告宣称“思想有多远，我们就能走多远”。黄鹤楼酒，在50年代，曾经与茅台、五粮液等并称为“九大名酒”，却衰落到靠1元钱一瓶的酒维持生计。尽管后来它的复出，也没能重塑辉煌。（二）市场营销

11、观念1、 基本含义：企业以消费者的需求为中心，起产品为依托，用整体经营活 动去实现企业经营目标的进指导思想。2、 管理重点：市场调研、新产品开发、营销组合的协调实施。“嘴里吃着，筷子上夹的，眼里看的、心里想的” 畅销 试销 研制 设想以上四个层次保证企业生产可持续发展。3、营销管理就是需求管理和期望管理l 需求管理：营销者去了解需求，根据需求去设计产品，适应需求。被动需求，数量满足、质量满足。 例：快餐面行业是康师傅、统一等的天下，对于武汉的传统小吃“热干面”，河南一家企业最先开发出热干面快餐面，这使得湖北人觉得“失面子”，于是，湖北一民营企业家花费数百万元引进设备，仓促上马，推出“老汉口”快

12、餐热干面，结果质量上不到位，没有适应消费者需求，以失败告终。l 期望管理：通过一定的手段影响消费者的需求，购后感受。主动需求，情感满足。注意：不能使消费者期望过高。例：脑白金针对农村市场，降低消费者期望。4、营销观念重点i. 消费者需求为中心ii. 坚持整体协调iii. 谋求长远利益 （三）市场营销观念的发展 生态营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 市场营销观念强调哪里有需求，哪里就有市场，既是企业需求，又是企业优势。市场营销观念产生以后，经过不断改进，但中心点不变，落脚点仍是满足消费者需求。但后来发现，执行市场营销观念，企业竞争力仍不强反而下降，盈利下降。可见，不能盲目去追求市场需求。6

13、0年代左右，逐渐有企业推行生态市场营销观念，但仍存在问题，直至后来的社会营销观念，即企业生产的产品既符合市场需求又是企业优势并且符合社会整体、长远利益。在这种营销观念下，企业还要考虑营销对社会整体利益、长远利益的影响。 三、营销前沿理论 营销前沿理论是90年代后期形成的比较完整有系统的理论。在此之前的生产观念、产品观念、推销观念是以企业自身为中心的。市场营销观念是以消费者需求为中心的经营观念。产生于50年代。随后又有： 关系营销：强调交易双方从贸易关系转化为共荣的关系，从生意关系转化为伙伴关系，从“顾客是上帝”转化为“顾客是朋友”。共生营销：着重点是竞争的企业是否要你死我活，两败俱伤，强调共同培育、发展、利用为数不多的市场机会。注意：双赢营销、国家营销、绿色营销、手段营销等等都是营销手段，而不是营销观念。水平营销：目前最新的营销理念。CS（顾客满意理念）发展过程：80年代中期出现，90年代初形成完整体系。1986年美国一市场调查公司对当时汽车行业所做的一些调查得出的一些结论和建议。1、顾客满意理念基本含义顾客满意理念指企业在整个营销过程中要以顾客满意度的提高为目的，从顾客的角度，满足顾客全方位的需求，而不仅仅